“三农”自媒体引领农村基层治理新方向

摘要：随着信息传播技术的发展，“三农”自媒体迅猛发展。“三农”自媒体有的以介绍农村风俗、风景、风味美食等娱乐内容为主；有的普及种养业知识、防骗防盗小常识；有的带货直播、销售农副产品。由于其贴近农村、扎根基层的特性，“三农”自媒体不仅成为近距离观察与体验农村的重要渠道，也在助力乡村振兴、繁榮乡村文化、开展基层治理方面发挥了重要作用。本文以重庆本土“三农”自媒体“爆笑巫溪”为例，探讨应当如何引导“三农”自媒体，让其在乡村振兴和基层社会综合治理中发挥更积极的作用。

关键词：“三农”自媒体；多模式“扶自”；党群“连心桥”

中图分类号：D422.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0201-02

一、国家级贫困县出现“爆款”新媒体

近年来，一个叫“爆笑巫溪”的“三农”自媒体在各大短视频平台成为“爆款”。目前，其订阅量达80多万，几乎每个短视频作品的阅读量都超过10万。

“爆笑巫溪”是重庆市巫溪县文峰镇几个90后青年自发创办的“三农”自媒体平台，主要发布巫溪本土方言喜剧微视频。主创者王运林是一名农村青年，2017年8月，他看到网上有人发布“三农”题材视频，便抱着试一试的心态，花1000多元买了台旧电脑，用手机当摄像机，找来同村青年张永、杜贤晓，开始照猫画虎地摸索着拍摄短视频。

巫溪县地处重庆东北部，是国家级贫困县，经济、文化相对落后。几名青年来自农村，用的是土里土气的巫溪方言，讲的是实实在在的农村人、农村景、农村事，诙谐、搞笑的定调迅速受到了当地人的喜爱。特别是张永扮演的主人公之一“张漂亮”，是一个喜欢贪小便宜、好吃懒做、偷奸耍滑的农村青年，其接地气的定位和表演，让这个角色深受喜爱。

“爆笑巫溪”团队拍摄的短视频《酒后开车一时爽，婆娘娃儿泪两行》在抖音、微信公众号等平台播放后，阅读量达到2300多万，收获了23.6万个点赞，居当日抖音“今日最热视频”排行榜第二位。“爆笑巫溪”从此成为“三农”自媒体爆款，抖音订阅达43万、微信公众号订阅达37万，订阅者中，七成为巫溪本地用户。

二、“张漂亮”们如此深度干预农村生活

“爆笑巫溪”只是近年涌现出来的“三农”自媒体的代表，王运林也只是若干创作者中的一个。在全国各地，有无数的王运林借助互联网赋能，通过运营“三农”自媒体，深度干预农村生活。

李子柒，“三农”自媒体美食红人，被称为“中国文化输出典范”。在宣传推广农村美食的同时，为自己和团队创造了十分可观的财富。

巧妇九妹，创作涉农短视频的同时，直播带货，销售家乡水果，成为农村青年“触网”而创业成功的标杆。

四川王保长，主要创作幽默轻松的“农人”短视频，内容多是家长里短，以捉弄、嘲笑打主力，其中不乏主旋律作品，助力农村精神文明建设。

事实上，“张漂亮”、李子柒、巧妇九妹、四川王保长这类“三农”自媒体有一个共性：演员、导演、后期制作基本是农村青年，拍摄内容主要是农村风土人情、美食美景。不过，这类自媒体在主打风趣幽默、介绍乡村风貌的同时，已经深度介入“三农”的方方面面，如传播种养业技术、农副产品营销手法、倡导邻里和睦等，有的直接以直播带货等方式让当地过去卖不出去的农产品成为“网红”。

据媒体报道，巧妇九妹已经成为当地的农产品销售大户，通过网络营销，一年能卖出荔枝、杧果、龙眼等水果上千万斤。李子柒成为中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”、中国妇女报“2019十大女性人物”获得者，还受聘担任首批中国农民丰收节推广大使。而“爆笑巫溪”也在当地政府引导下，制作了多条关于防骗、反对“无事酒”、脱贫、抗疫等题材的短视频，潜移默化中起到了帮助政府进行社会基层治理的作用。

由此可见，新时代的“三农”自媒体不仅是信息的提供者，更是集信息传播、社交网络、政务服务等功能于一体的全服务平台，已成为乡村党群新的“连心桥”[1]。

三、多模式“扶自”，让“张漂亮”们做得更多

“张漂亮”们的成功离不开时代的发展，但其出身农村的特性，也在一定程度上导致其发展前景堪忧。下文以“爆笑巫溪”为例，进行简要分析。

（一）乡村人拍乡村事，不能仅满足于现状

“爆笑巫溪”这类“三农”自媒体的走红，离不开农人农事、农景农食、方言土语。毕竟，这迎合了都市人的好奇心，激发了乡村人的亲近感，是对大家心灵深处的乡情依恋的慰藉。

起初，“爆笑巫溪”主打方言搞笑短视频，主题不确定，点击量始终上不去。后来，王运林将当地重拳整治“无事酒”作为题材，制作了讽刺性短视频《不整‘无事酒’，不赴违规宴》，该作品点击量突破8000。当地人悄悄告诉创作团队，自从这期短视频传播开后，村里好几家准备办“无事酒”的都打消了念头。

这次“上接天线、下接地气”的突破，让“爆笑巫溪”团队找到了前进的方向。之后，他们根据现行脱贫政策制作的“懒汉脱贫”，在中央组织部举办的第十五届全国党员教育电视片观摩交流活动中获得全国优秀奖。短视频《酒后开车一时爽，婆娘娃儿泪两行》，不但网民喜欢看，交管部门也称“松了一口气”，叫好又叫座。土（本土人讲本土事）、微（微视频大道理）、潮（紧跟时代发展）、真（原汁原味）、正（正能量）的定位因此得以保持至今。

不过，新的问题随之显现，制作团队的成员都是当地土生土长的农村青年，没有受过专业训练，业务上很难取得突破。加上团队运营方式只能以播出平台的流量分成为主，每月收入不超过5万元，团队规模受限，无法扩大。乡村人拍乡村事，似乎就只能走到这里了。

（二）加强引导，让“爆笑巫溪”们走得更远

李子柒在传播乡村美食的同时，除了流量分成，还进行直播带货，年收入数千万；巧妇九妹直奔网络销售、直播带货，美食美景只是营销的铺垫和手段。他们完全可以通过自身营销手段获得经济效益，从而做到持续发展。而“爆笑巫溪”这类纯内容的自媒体，完全依靠信息平台的流量分成带来的经济收益，难以维持长期发展，更无法提高产品数量、质量和规模。

“爆笑巫溪”的“爆文”有一个共同的特征，那就是都富含正能量。这类自媒体已经成为“三农”品宣及农村精神文明建设、农村综合治理的重要平台。不过，区域性“三农”自媒体，在内容生产上存在明显的区域性特色，生产和运营团队也缺乏专业性，做大做强很难。对此，当地政府部门给予了积极的引导和支持。巫溪县融媒体中心通过多个融媒体平台播放“爆笑巫溪”短视频，并在有线机顶盒点播首页为其开设专区；巫溪县相关职能部门积极与“爆笑巫溪”合作，请他们制作轻松诙谐的短视频以宣传各项政策；市、县两级媒体帮助“爆笑巫溪”进行宣传推广，扩大其知名度，增大用户基数；重庆市委网信办通过推动“党建上网”“山货上线”“课堂上云”等方式，丰富自媒体内容和信息发布平台，鼓励和引导“爆笑巫溪”们从单一的搞笑休闲类短视频平台，向综合媒体发展，具备信息传播、社交网络、政务服务等多种实用功能，强化平台与受众工作、生活、学习的结合度。一方面，帮助自媒体增长发展后劲；另一方面，赋予自媒体农村全服务平台价值，使其成为乡村党群干群新的“连心桥”，成为乡村治理体系和治理能力现代化的助推器。

这，不仅仅是“爆笑巫溪”的价值所在，也是众多“三农”自媒体价值的最好体现。

（三）“爆笑”之中，主流媒体学到了什么

在“爆笑巫溪”的兴起、发展过程中，有很多值得主流媒体学习借鉴的方面——贴近、人才、技术和经营。

贴近再贴近，零距离产生无穷吸引力。“爆笑巫溪”之所以受人喜爱，在于表演者、表演内容、表演方式的本土化，具有天然的接近性、亲近感。我们一直在开展的“三贴近”、增强“四力”教育实践工作，正是为了增强新闻宣传的接近性、真实感。

创新人才使用体制机制。媒体融合发展，无论是技术、渠道还是内容，始终离不开人才。没有掌握新闻传播规律和互联网、大数据、移动端等前沿技术，媒体融合发展就会举步维艰，提高传播力、引导力、影响力、公信力就无从谈起。因此，主流媒体必须创新人才引进和使用体制机制，以更好的工作环境、更畅通的成长通道、较优厚的福利待遇，吸引人才、用好人才、留住人才。

注重技术研发应用积淀。当前，新闻内容生产传播、信息渠道平台建设，“中央厨房”、客户端、手机报、数字屏都离不开技术加持。在提供宣传服务、版权售卖尚不能冲抵内容生产成本的当下，主流媒体尤其是网络媒体，必须加大技术研发应用投入，掌握必要的互联网、大数据、智能化等方面的技术主动权，确保把新闻主业做得更好。同时，积极参与“互联网+”产业发展，也将为媒体带来营收和利润。

广开产业经营平台渠道。在内容版权变现不易、硬性广告萎缩趋零的状况下，主流网络媒体如何壮大营收和利润？走向资本市场也是可取的方向之一，积极参与非新闻类產业发展，比如会展、文旅、教育培训、物流等等。无论是上市还是其他融资方式，主流媒体都具备优质的信用和较强的“要价”底气。引入市场化资本，还能倒逼媒体的管理体制改革、分配机制改革，并提高资金的决策和利用效率、提高经营能力[2]，从而壮大主流媒体的综合实力，反哺新闻内容生产，形成良性循环。

四、结语

“三农”自媒体由“自”而发轫，自主自由、自言自语、自己人讲自己事，从而受到基层百姓的拥趸。单纯的搞笑娱乐平台发生质变，拥有媒体属性和社会动员能力，已经成为不可小觑的新媒体业态，必须予以支持鼓励并加强引导管理。对“三农”自媒体而言，要不断迭代优化，融入更多生活化、社会化功能，走“媒体属性为主、综合发展为辅”的发展之路；对主流媒体而言，更要向其学习，贯彻落实习近平总书记“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”的重要指示精神。增强新闻报道的落地性、生动性、接近性。

参考文献：

[1] 彭瑜.引导自媒体成为乡村治理的“助推器”[DB/OL].重庆日报，https：//www.cqrb.cn/html/ncb/ 2020-10/14/002/content_nc_271372.htm，2020-10-13（12）.

[2] 徐世平：媒体融合转型的资本动力[DB/OL].东方网，http：//china.eastday.com/c/20170116/u1ai102 65565_K26843.html，2017-01-16.

作者简介：龙丹梅（1981—），女，重庆巫溪人，本科，记者，研究方向：新闻传媒。