基于雇主品牌构建的校园招聘策略

李慧

摘要：在人才竞争激烈的当代背景下，校园招聘一直是各企业招募和吸纳优秀人才的必争之地。优秀的雇主品牌可以提升企业在校园招聘中的人才吸引力、降低招聘成本。同时，大学校园是高素质人才培养和产出的源头，在校园招聘中构建企业雇主品牌有着非常重要的现实和长远的意义。本文将从雇主品牌的视角入手，从大型连锁餐饮跨国企业Y公司的雇主品牌构建和校园招聘实践为例，探索当前校园招聘中的有效策略。

关键词：雇主品牌;校园招聘;策略

一、引言

随着经济的不断发展，企业之间的竞争已经从技术、产品、资源的竞争转向了人才的竞争，企业能否获取优秀的人才，已成为其能否在商业竞争中获胜的关键。吸引和留住优秀的人才，逐渐已经上升为保持企业发展动力、提升组织核心竞争力、保持竞争优势的关键。20世纪90年代以来，越来越多的企业开始关注自身雇主品牌构建的工作，与在产品市场上类似，企业需要要打造良好的产品品牌，以便获得美誉度、提升购买量和顾客忠诚度，且市场竞争越是激烈，品牌热度就越高。同样的，在人力资源市场上，企业需要打造优秀的雇主品牌，从而吸引更多的潜在应聘者，对员工忠诚度，员工归属感和企业荣誉感的建立有重要的意义，从而提升敬业度和劳动生产率。

高校作为高素质、高潜力人才培养和输出的重要出口，虽然应届生的工作经验不足，但是其也具备综合素质较高，学习能力较强，有很强的可塑性，因而近年来越来越多的企业进入到校园抢夺人才。毫无疑问，在校园招聘中构建良好的雇主品牌，可以增加企业对人才的吸引力，也能够提高人才适配度，降低招聘成本。国内已经有许多优秀的大型企业已经开始重视在校园招聘过程中的雇主品牌建设，但是仍有许多企业者对于雇主品牌建设的意识薄弱，或策略、方法等方面经验不足，导致雇主品牌建设仍然无法落地，流于形式。随着在校大学生群体的不断变化和技术的不断发展，目前已经是以在互联网下成长起来的95后为主。因为研究雇主品牌的相关理论，以及大型企业的雇主品牌构建和校园招聘的最新实践案例，可以提供一些理论和实践参考意义。

二、雇主品牌和校园招聘相关理论概述

（一）雇主品牌的定义

雇主品牌的概念最早是由英国资深管理专员赛蒙·巴洛和伦敦商学院提姆·安博拉教授在1990年合作著写的《雇主品牌》一书中提出，随后人力资源理论和实践届都开始了雇主品牌领域的研究，但对于“雇主品牌”的准确定义并没有统一的看法。英国学者AmberT和BarrowS最早于1996年10月将雇主品牌定义为“雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益的组合。功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向员工提供的薪酬，而心理利益是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。”Conference Board于2001年从利益角度定义了雇主指出：“雇主品牌建立企业本身作为雇主时的特性，它包含企业吸引、激励和维持现有员工和潜在员工的价值体系、政策和行为”。国内的雇主品牌理论研究起步是从2000年以后开始起步的，对于雇主品牌的定义，国内学者分别从不同的研究角度提出了几种不同的观点：1.雇主品牌是企业对员工做出的一种价值承诺，体现在薪酬、培训、工作环境等方面。2.雇主品牌是企业在人力资源的雇主形象和声望。3.雇主品牌是一种无形资产，具有使用价值并能够为企业创造价值。4.雇主品牌是雇主与雇员间的情感联系，包括尊重感、安全感、成就感、荣誉感，并且这种情感可以通过现有雇员传递给其他利益相关者。5.雇主品牌是一种企业文化，体现了企业的价值观和用人理念。

（二）校园招聘及其流程概述

广义上的校园招聘是指企业通过各种招聘渠道招聘应届毕业生，通过社会招聘网络、人才市场、熟人介绍，进入学校直接招聘等渠道进行招聘均可纳入此概念范畴;狭义的校园招聘指企业直接进入校园招聘应届毕业生，即通过宣讲会、双选会等形式进行招聘。通常情况下，校园招聘的流程包括招聘前期准备、招聘实施、新员工入职三个阶段。招聘前期准备工作包括在校园中建立良好的雇主口碑，形成好的雇主品牌联想，确定具体的校园招聘计划，包括需求专业、胜任力、招聘人数等，筛选和联系目標院校，提前宣传活动的具体时间地点流程等信息，准备校园招聘的相关物料。招聘过程实施，指进入校园举办校园招聘活动、收集简历、安排笔试面试等具体执行工作。最后，新员工入职，指根据面试结果发放录用通知书，签订就业协议，安排新员工入职等，因应届毕业生的特性一般不能立刻上岗，在发方录用通知书到正式入职之间，还会包括企业参观、企业文化培训等入职前置影响工作，以提升企业的影响力，提高新员工的入职比率，降低爽约率。

（三）在校园招聘中构建雇主品牌的优势

校园招聘作为企业的越来越重要的招聘方式和渠道，与其他传统的招聘方式相比，存在其不足之处，如持续的时间较长，一般分为春季招聘和秋季招聘，每个招聘周期至少持续2-3个月，招聘人员投入的时间和精力较多，应届生求职意向易变，导致投入产出低于传统招聘渠道。但是，如果在校园招聘中能够兼顾人员招聘和企业雇主品牌传播，则会体现其独特和明显的优势：

1.目的性和针对性强。校园招聘针对的是即将毕业的应届毕业生，因而在校园招聘中传递雇主品牌信息，企业可以根据明确的目标受众人群的特点来设计适合的雇主信息表现形式。

2.传播内容和结果更易控制。企业通过校园招聘传播雇主品牌，雇主品牌信息的内容设计、传播的方式载体、评估反馈均由企业自己制订和控制，这种支配的主动权，能够极大化的降低雇主品牌传播中的外部不利因素的影响，提升雇主品牌传播的效率。

3.传播效果好。校园招聘的对象是学历较高的大学生，易于接受新鲜事物，对企业充满好奇心，几乎不会受到思维定势和刻板印象的影响，可塑性好，因此企业在校园招聘过程中传播和塑造雇主品牌，更易于被大学生所接受。

4.经济性。从雇主品牌传播的角度来看，校园人群集中信息，易于传播，校园信息传播渠道的成本远低于社会媒体。校园是高素质人才的集中输出源头，在校园招聘中传播雇主品牌，有着深远的意义：校园招聘时的目标学生，未来也可能会成为企业的目标客户，或者一段时间过后，这些学生即使初期在其他企业就职，未来也可能成为企业的社会招聘目标候选人。从这些方面来评估，校园招聘的经济性显而易见。

（四）在校园招聘中构建雇主品牌的方式

在校园招聘中，企业可以随着招聘流程的推进，采取一系列的措施构建雇主品牌，而雇主品牌也会反过来影响求职者的判断和选择，从而影响到校园招聘的结果。根据前文论述的校园招聘流程通常情况包括招聘前期准备、招聘实施、新员工入职三个阶段。在不同的阶段，为了在校园招聘中构建起良好的雇主品牌，企业可以从以下方面入手：

1.招聘准备阶段

这一阶段的雇主品牌构建的重点是树立企业良好的雇主品牌形象，在目标群体中形成对企业良好的雇主品牌联想，即求职者看到某一品牌是，从他的记忆中所能被引发的对该品牌的任何想法，包括经验、感觉、评价、品牌定位等，这种联想可能来自于求职者日常生活的各个层面，通常会在求职者心中建立起比较深的影响，进而影响求职者的决策。因此这一工作是一个长远且复杂的工作，不是一蹴而就的。一般来说较为知名企业品牌、产品品牌都会给雇主品牌带来有利的作用。而在具体的校园招聘过程中，为了树立良好的雇主品牌形象，企业可以通过：（1）选择合适的招聘学校。招聘前应提前了解学校的类型、专业设置、往年毕业生的就业情况等信息，来确保被选择的学校是与企业需求相一致的，不但可以提升校园招聘的成功率，也可以以此向外界精准传播企业的用人需求及标准等信息;（2）设计符合企业形象的宣传工具。企业需要提前设计校园招聘的主题、Slogan，设计相关对外发布的海报、企业介绍宣传片等工具，这些宣传工具需要同时满足符合企业的性质形象，精准传递企业的信息，为目标人群所喜爱等特点，同时在具体内容上对外发布的信息要规范、有针对性，能够展现雇主的独特竞争力;（3）选用适合的宣传渠道。通过适合的渠道来将企业的雇主信息传播出去，是雇主品牌传播非常重要的环节。建立校企战略合作关系，借助老师的宣传渠道实现信息传播，或者通过校园影响力大的传播媒介，如传统的海报、宣传单页，校园微信公众号等。

2.招聘实施阶段

这一阶段包括具体的入校招聘宣讲、组织笔试面试等流程，需要重点关注的是对外沟通的内容和目标人群的体验感。对外沟通的内容需要有针对性的根据校园招聘目标人群的关注点、企业的竞争优势等设计。正如服务都非常注重顾客的体验感一样，校园招聘过程中的候选人体验感的提升，对雇主品牌的传播有着至关重要的作用。要提升候选人体验感，需要从招聘人员、招聘方式、面试流程两个部分入手：（1）招聘人员。招聘人员是候选人观察企业的第一道入口，校园招聘的现场招聘人员的专业度、素质、形象代表着企业的形象，学生往往会通过现场招聘人员的素质推断企业的管理风格和实力。（2）招聘方式。除了传统的参加校园双选会，企业在宣讲的流程、方式上也应不断创新，增强学生互动环节，从学生感兴趣的话题设计校园宣讲内容，与时俱进，借助互联网技术采用空中宣讲的方式，扩大宣传面，都是能够提升候选人体验感，有益于雇主品牌构建的做法。（3）面试流程。企业是否有一套完整的、科学规范的人才评估体系是判断企业雇主品牌形象的一个关键指标，在面试过程中让候选人体验到企业的科学规范的评估体系，也能够让其形成企业是正规、规范、尊重人才、实力雄厚的等印象。

3.新员工入职

新员工入职不应是雇主品牌传播的重点，而应该是一个新的起点。雇主品牌构建包括外部和内部两个部分，新员工入职后正是内部雇主品牌构建的起点，招聘过程中的承诺是否能够兑现、新员工能够顺利适应岗位，新员工对工作环境、公司人员、薪酬、培训和晋升等的评价都将影响到企业雇主品牌的外部传播。良好的雇主品牌应该是内外兼修，由内而外的，仅靠外部传播的雇主品牌只能是徒有其表。

三、Y公司的校园招聘策略

Y公司是中国领先的餐饮公司，前身是一家大型跨国连锁餐饮集团的中国事业部，2016年成为独立的中国上市公司。Y公司在中国发展30余年，旗下拥有多个连锁餐饮品牌，餐饮门店超过10000家，员工人数超过40万，因其经营性质和企业不断的发展需求，企业每年都需要从校园招聘大量的门店储备店长，Y公司多年来一直与时俱进，通过多种方式深耕校园，构建企业的雇主品牌。

（一）Y公司的雇主品牌设计

Y公司从EVP的内涵（雇主价值主张）出发，通过对企业内部员工调研、储备店长岗位分析，结合外部候选人调研，提炼出企业的核心雇主价值主张为：企业文化、个人成长、职业发展。即，关爱成员的大家庭，互信支持，认同鼓励的企业文化;1对1的导师辅导，量身定制的学习培训计划，业界知名的管理培训课程，支持个人快速成长;100%内部晋升的人才晋升体系，22个月快速晋升，清晰的职业发展通道等。并据此，设计企业自身的校园招聘方案。

（二）Y公司基于雇主品牌构建校园招聘策略

Y公司经过多年的雇主品牌构建实践，形成目前的传播覆盖面广、传播对象全，宣传方式多样的校园招聘策略，除了校園双选会、宣讲会等传统校园招聘方式，在校园雇主品牌构建和传播方面，还有以下不同目的，针对不同群体的雇主活动：

1.校园招聘宣传内容设计

校园招聘的目标学生逐渐变化，10年前的80后，和当今的90后、95后，审美差异，媒体偏好都产生了较大的变化，Y公司的对外宣传相关物料设计也逐渐产生了变化，从文字海报，到优秀管理人员真人形象、到漫画人物等随着目标学生不断的进行变化和调整。校招Slogan也由“精彩人生由此起航”，到“颠覆成长，成就行业精英”、“无坑职场不将就”等，不断根据目标学生的特点进行更新，传递公司核心价值主张。全国各地招聘人员都采用同样对外宣广文案和画面，保证雇主品牌传递的一致性。

2.“Y心人”计划

“Y心人”是Y公司通过选拔在校大学生中热心、好奇心、有影响力的学生，使其成为Y公司的校园大使，通过向其提供企业实践的机会，参与百胜在校园的各项活动的组织，参加企业提供的相关能力提升课程，提前将企业文化通过Y心人渗透传播到校园的一个计划，“Y心人”也可以理解为Y公司在校园的代言人，可以通过一部分有影响力的学生的个人影响力协助企业文化逐渐向校园渗透，此种方式也会更易被学生接受。而Y心人毕业后也有极大的机会成为Y公司的目标候选人。

3.企业开放日活动

Y公司会定期举办面向老师的企业开放日活动，受邀的学校通常是Y公司的战略合作院校或目标合作院校，通过企业开放日活动，增强企业和学校的交流，促进双方的了解，尤其是让老师了解Y公司的最近业务发展状况、人员培养计划，以及过往该校学生在企业的工作发展情况，以维持和促进学校与企业的持久深度合作。由合作院校的老师直接向学生传递企业的雇主品牌信息，无疑信度是最高的，效率也是最好的。

4.企业高管大讲堂

Y公司开发了一系列针对在校大学生的职业技能提升课程，包括职业规划、面试技巧、时间管理等数门适合在校大学生的课程，通过培训企业高管成为讲师，与学校合作，并以公开课、选修课等方式，提前进入校园为在校大学生授课传递知识，同时传递企业的相关讯息，潜移默化，提升企业的雇主品牌影响力，比传统的宣讲会、双选会更易于被学生所接受。

5.就业实训营

Y公司针对在校大学生，量身定制了就业实训营的活动，通过企业参观、沙盘演练、岗位实践等方式，一方面以提高学生就业力为目的，另一方面以宣传企业为目的，通过就业实训营让在校大学生提前感知、了解企业，形成对企业的良好印象，从而影响其未来的就业选择。

6.企业助学金

除了以招聘为目的的相关方案活动，Y企业非常重视投身校园公益，进行情感投资，每年都在重点的合作院校设立企业助学金，针对品学兼优、家境困难的学生提供助学金资助，同时也向这些学生提供课外实践的岗位，提升其自食其力的能力，企业助学金能够在学生中树立起有社会责任感的正面形象，对企业雇主品牌构建大有裨益。

7.自媒体运营

随着网络科技的发展，Y公司也逐步建立起自己的招聘門户网站，运营招聘微信公众号，通过校园招聘进行推广，吸纳精准粉丝，通过搭建微博、抖音等热门流量平台，增加企业传播的信息出口，展示企业的实力和品牌形象。

8.参与雇主奖项评选

国内的雇主品牌理念最初就是从机构的“最佳雇主”评选活动中逐步引起关注和发展，Y公司也非常重视参加有含金量的各项最佳雇主评选活动，如“中国杰出雇主的认证”、“彭博性别指数”、“智联招聘年度最佳雇主”等有益于雇主品牌传播的奖项评选，并且以此作为标准，不断优化完善企业管理制度，提升内部雇主价值主张的落地。外部的权威认证能够为企业的雇主品牌构建助力，增强企业雇主品牌的公信力。

初上述之外，Y企业还有很多特色的雇主品牌传播方式，并且随着校园人才市场的竞争、目标人员的变化，进行灵活应变与时俱进，不断完善企业自身的雇主品牌和校招策略。

四、结语

随着雇主品牌相关实践和理论的不断发展和完善，企业间人才竞争的逐渐加剧，越来越多的企业会更加重视自身雇主品牌的构建，这也无疑是企业校园招聘的必然趋势。雇主品牌在人才招聘领域发挥了重要的积极作用，特别是在校园招聘中，目标应聘者比较集中，校园招聘工作的开展时间也比较固定，加之学生的易影响性和信息的易传播性，使得校园招聘成为雇主品牌构建的绝佳渠道。总的来说，雇主品牌构建是一项系统的、长期的工程，不能仅以短期的结果作为校园招聘的评价标准。雇主品牌构建需要公司和谐的企业文化，良好的工作环境，有竞争力的薪酬待遇，通畅的职业发展平台、完善的培训体系等作支持，并且运用科学的方法，与时俱进的推广方式，全方位、多角度的塑造企业在求职者心中的良好形象，从而实现人才选拔和雇主品牌推广的双重目标，最终实现人才和企业的可持续发展。

参考文献：

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[3]李倩蓉.企业“校园招聘”的品牌化思考.管理与财富[J].2010（3）：105-106.