乡土短视频的发展现状、问题及策略探析

李冰玉 王平

【摘 要】网络技术的普及给人们带来了“去中心化”的自媒体传播时代，网红IP的运作经营在更新迭代中逐渐走向成熟。文章认为在乡村振兴的背景下，国家对乡村发展的要求迫切，乡土短视频作为新时代乡村群众参与乡村文化网络传播的发声工具，其内含的传统底蕴和未来发展态势给时代和历史带来的文化变革是极为深刻的。文章提出乡土短视频代表着乡村文化交流在新时代的表现形式，在成为流行的同时也隐含了一些负面因子，但终将在社会能动性的发挥和时代进程中得到改善。

【关键词】乡土短视频;发展现状;参与式文化传播

乡村振兴战略是习近平主席在党的十九大报告中提出的重要战略。文化是乡村的灵魂，“乡村振兴”的核心就是要加强乡村文化建设的开展。新媒体技术的发展，短视频成为流行，赋予了乡村文化建设新的呈现形式。乡土短视频将传统与时代结合，以优秀传统文化为内容，用全新的传播形式向受众展示农村的魅力，不仅达到了良好的文化传承效果，也提升了农民的文化自信。

乡土短视频的发展实际上呈现了一种新型参与式文化传播现象。短视频形式降低了信息传播门槛，网络技术减少了信息接收成本，这两大时代红利释放了乡村文化传播的活力，使越来越多的乡村群众加入乡土短视频的创作队伍中来。农民的参与使乡土短视频的内容更具真实性，视角的平等使乡村文化传播渗透力更强。这些助推乡土短视频成为时代的标杆性产物，引发各界探讨。

一、当前乡土短视频的生态现状

乡土短视频主要是乡村群众作为传播主体参与传播乡村文化的参与式文化传播形式，农民们通过新媒体技术赋权，用最符合大众阅读习惯的方式，将自己和农村以一种真实而个性化的视角用镜头讲述出来，带给受众最直观的阅读体验。受众从消费者的单一角色，渐渐向信息的生产者靠拢，受众参与式文化生态逐步生成雏形，媒介传播形式由传统的“一对一”转化为“去中心化”的“一对多”。农民既作为传播者传播信息，又成为接收者接收他人的内容，在与时代和受众的互动磨合中，不断更新着乡村文化的呈现方式。

（一）乡土短视频创作潜力大

新媒体技术给予了乡村群众充分的话语权。他们不用别人代言，而是直接作为叙事的主导，进行视频内容的自我表达，凸显出“第一视角”的带入性。

据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿人，互联网普及率达64.5%，较2019年底提升4.9%。在这之中，农村网民数量达到2.55亿人，占整体网民的28.2%，较2019年底增长了3308万人。由此可以看出，在国家扶贫政策的号召以及社会各界的动员下，农村互联网普及、网络基础设施的建设以及农村群众的用网意识得到了显著提升和有效发展。农村网民数量的增长不仅为乡土短视频提供了潜在创作者，还扩大了其受众面和影响力。

（二）创作手法较为自然简朴

乡土短视频大多采用纪录片拍摄手法，如李子柒系列田园视频，没有画外音的赘述，录制的大多是现场环境音，涉及人物的方言对话没有字幕去多做解释，给人以身临其境的纪实感。没有花里胡哨的特效加持刺激人的眼球，极大凸显出这类短视频的内容价值。

（三）乡土田园视频受众较为广泛

出于地域发展的限制，大众媒介的群体定位以都市人群为主，就算是一些以农村为主题的节目，如《向往的生活》，其内容也是服务于外界对农村的“桃花源”般的想象，脱离了真实的乡村面貌。而通过短视频，农村群体掌握了一定的话语权和表达权，其接地气的内容能引发更多受众的共鸣。

乡土短视频涉猎广泛，不同类别、不同记录，吸引了各个阶层的受众，内涵的丰富使其在内容主题上最大限度地迎合了受众需求。如抖音软件上“镜头下的乡村”“山居思静”“山中杂记”等，记录下乡村的自然风光，吸引热爱美景的受众;“乡村胡子哥”“乡村食叔”等制作原生态美食，俘获了众多“吃货”。

（四）对乡村田园视频支持力度较大

乡村振兴的主体是农民，但不只是农民。主流媒体为了响应国家政策，报道一系列惠农政策、农村新闻、农产品实拍，让人们通过日常生活对乡村有更加清晰的接触。自媒体开发三农专栏，如“西瓜视频”专设《农人》栏目，吸引一些对三农感兴趣的受众。商界推动农村产业振兴，京东、淘宝、拼多多等电商平台对农民自产自销的产品进行宣传，促進售卖。

国家不断扩大无线网络的普及范围，将先进文化带进偏远山村，将传统价值、传统产业带出来。有了网络技术基础和基本经济条件，农民们能够自产自销，也成为乡土短视频的创作主体。

（五）乡土短视频社会价值和传播效果显著

乡土短视频成为乡村群众与外界沟通、合作的桥梁，创作者们通过视频内容表达自己的精神思想，将乡村文化风俗、生活习惯、人情往来展示出来。在李子柒的视频中可以看到她与街坊互送食物、相互帮衬，没有刻意编排的痕迹，自然而然地呈现睦邻友好的乡村风貌，展示出传统社会那些令人怀念的风土人情。

脱离了以政治宣传为主的宏大叙事，这类短视频更贴合网络用户个性化、移动化、碎片化的收视习惯，在反映乡村生活、记录城乡社会变迁、传播乡土文化、引导舆论和审美等方面都起到了重要作用，显示其具有的多重传播价值和社会影响力。[1]

受众的参与使文化呈现视角变得平易近人，潜移默化的影响更易引发受众的价值认同和情感共鸣，塑造出全新的农民和农村形象。很多离开乡村去往城市的人，因为处于双重边缘的漂泊地位而缺少归属感，但现在对乡村短视频的关注，以及城市对乡村的接纳，也使得他们对乡村文化更加认同。[2]社会对三农文化的了解越丰富，越容易激发其经济价值，如农产品带货、旅游业发展、IP广告等，都能给创作者乃至当地带来不菲的经济效益。

比如，新华社的一篇报道——《农民成“网红” 乡村振兴添活力》，提到农民深度“触网”，让手机变成“新农具”。他们通过展现本土文化的魅力、与网友进行农业知识的互动交流，或是农产品带货，积累了大量粉丝，由此产生巨大的经济价值。农业技术和文化价值正成为推动乡村振兴的新力量，这一举措将“互联网+农业”的社会发展价值很好地凸显出来。

二、乡土短视频存在的问题分析

（一）某些乡土短视频存在内容低俗问题

为了博流量、博眼球，一部分创作者不顾形象地发布一些猎奇视频，如“自虐式吃东西”“自虐式杂耍”等影响受众视听体验的低俗内容。这些和美感毫无关系，带有一定“审丑性”，甚至会引起观感上不舒适感的短视频，之所以能在快手等平台上“驰骋风云”，是利用了人们心理的窥视欲和猎奇心。

（二）一些乡土短视频缺乏文化内涵

逐利性是乡村自媒体短视频的首要追求，围绕衣食住行和游乐娱而展开的物质生活是乡土短视频的主旋律。[3]乡土文化给人以接地气的亲切感，能深入人心，但在“快餐文化”和眼球经济的影响下，某些乡土短视频过于追求利益和流量，失去了作品本身的文化审美价值。一些乡土情景剧，剧情老套、三观不正，却往往比那些弘扬主流文化的作品更吸睛，如“农村阿凯”风格转换案例等，令人担忧。

（三）乡村田园短视频的供求失衡

李子柒、滇西小哥等乡村大IP制作的视频内容质量高、内涵丰富，为他们赢取了不少名气和流量。成功案例促使越来越多的乡村群众加入创作者队伍，但没有专业训练和丰富的经验做支撑，也导致一大批乡村视频的作品质量不高、文化内涵欠缺，难以获取稳定流量。这样的现象，造成了乡土短视频领域的“马太效应”，大网红、大IP流量攀高，但作品数量难以满足市场需求;小IP得不到曝光度，作品又无法吸引流量，形成供求失衡的局面。

（四）虚假传播、直播带假货不时出现

自媒体时代，传播的“去中心化”，释放了网络市场的创作活力，也让市场监管变得越来越困难。传播主体们法律意识不高，道德规范意识淡薄，在掌握了话语权后，容易在利益诱惑下造成一些网络不良现象。如虚假传播、直播带假货等，给受众带来物质和精神上的损失。抖音主播“大肚子油油”，淘宝主播“空姐昕怡”“默默mo7”等，都由于售卖大批假货遭到惩治，但由于相关网络机制不完善，粉丝们找不到维权的地方弥补损失，吃了不少“哑巴亏”。

三、乡土短视频良性发展的策略分析

（一）创作者注重内容优化，关注受众需求

参与式文化传播使农民们不再是沉默的“背景墙”，但拥有话语权的乡村群众同样要注重提高自身媒介素养，明白权利与义务执行的同步性。

比如，《开州日报》的一篇报道——《返乡拍摄三农短视频 倾情脱贫攻坚成网红》中的主角黄丽坦言，为了追求一个美的画面，她要经过反复拍摄多次，直到自己满意为止，她对创作视频要求严格，绝不允许粗制滥造。[4]好作品才有好市场，才能永葆发展活力。乡村创作者们要坚守个性，提倡文化价值，打造自身特色，在创作中要洞悉受众需求，根据市场寻找适合自己的定位，在保证个性特色的基础上获取经济利益。

（二）政府加强乡村文化建设，提高传播主体文化素养

网络传播权掌握在传播主体手中，传播主体的文化素养决定了传播内容的价值内涵。各级政府要重视在大众媒介盛行下，参与式文化显著的传播效果，积极开展乡村文化建设实践，根据各地乡村特色，以通俗化、简易化的方式让农民们对乡土短视频的传播价值和要求有一个清晰了解和正确的认识。

对于一些内容优质、用户反馈好的乡村IP，当地政府要积极帮扶，成就更多乡村模范网红案例，为后起者提供充足选择和学习借鉴的榜样。对于不良的乡土视频播主，当地政府要采取措施整顿、管理和教育，以防不良乡土视频败坏一个地方的形象。

（三）媒体平台加强管理，规范乡村田园视频风气

媒介平台给创作者提供了参与式文化传播的“舞台”，创作者们也为媒介平台带来了丰厚的流量盈利。但在享受文化产业红利的同时，媒介平台更应强化自身的社会责任感，不应把流量作为评判作品优质与否的唯一标准，要重视平台风气的培育。

参与式文化传播会给平台带来百花齐放的丰富内容，但这也会形成没有重心的文化现象，滋生一些为博眼球偏离主流文化的不良内容。因此媒介平台要找准定位，强化管理，对符合平台观念的优秀IP或作品积极培育，树立自身特色。

（四）相关机构完善法律法规，促进乡村电商良性发展

视频自媒体作为新兴产业，相关法律法规不够完善，导致一些危害公众利益的不良现象发生。某些不诚信的商业手段危及受众利益，却由于缺乏监管和相关规章制度规范而不了了之。

乡土短视频的农产品带货应受到当地政府系统地规范监管和核查，保证其真实性、安全性和优良质量，在扶持鄉村产业发展的同时要兼顾受众利益，保持电商与买家之间的利益平衡，促进乡村电商行业良性发展。

四、结语

乡土短视频的崛起，是乡村振兴战略和媒体技术发展共同作用下的结果，它影射着乡村群体主体叙事模式的发展，对乡村文化建设、农民文化自信的培育都有着潜移默化的推动效果。乡村振兴战略使得社会各界动员起来为乡村文化传播铺路，网络技术普及、乡村产业帮扶、文化资源下乡等为乡村文化传播提供了基础设施。媒体技术的发展让乡村群众拥有了最低成本的话语权，乡村文化不再是外界对其的单向评判，而形成了农民主体叙述文化、传播文化的新型模式。农民对乡村文化主观、真实的呈现展现了独特、真实的乡村面貌，是以往的大众媒介所缺乏的，这种传播模式将文化以一种平等的视角进行叙述，让农民和受众不再处于优劣的对立面，更易引发受众的情感共鸣，也对农民本身的自信有很好的提升作用。

但是，当前乡土短视频仍然存在一些问题，主要是参与式文化的“去中心化”传播模式使文化传播跳出了条条框框的限制而变得容易偏离主流价值观，这就需要政府、媒介平台乃至创作者本身加以克制规范，使参与式文化传播得以健康发展。

参考文献

[1]高川淋，高川云.“精准扶贫”背景下三农题材纪实短视频的创作价值[J].西部广播电视，2020（6）：108-109，112.

[2]李安，余俊雯.从生活展示到产业的转型：短视频在乡村振兴中的产业价值[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（4）：134-139.

[3]韩春秒.乡土原创短视频的内容特征及局限性[J].青年记者，2020（17）：8-9.

[4]曾宇文.返乡拍摄三农短视频 倾情脱贫攻坚成网红[N].开州日报，2018-11-20.

（责任编辑：黄康温）