我国移动游戏盈利模式浅析

陈瑞祥 汪全莉

[摘要]移动互联时代使移动游戏获得更多市场关注，然而其仍未形成完善的高质量发展的盈利模式。本文认为移动游戏有必要通过内容IP化、技术3R化、营销效益化和渠道联动化的驱动机制来实现其发展路径的创新。

[关键词]移动游戏;手机游戏;网络游戏;数字出版;盈利模式

移动游戏是一种基于移动终端系统开发的具有娱乐高度化、内容可视化、操作简便化、环境任意化和用户社交化等特征的游戏应用程序，它将自身打造的游戏平台作为战略底层，以此设计用户与游戏内容、用户与用户以及用户与商业相互融合的经济链条，促进用户付费购买增值服务意愿的最大化。相关数据显示，截至2020年6月，我国手机游戏用户规模达5.36亿[1]。可见，移动游戏的发展建设有着较为强大的用户规模来保障市场需求。然而，在庞大的移动游戏市场中，只有部分精品移动游戏保持盈利，其余多数移动游戏生命周期较为短暂。究其根本在于移动游戏还未架构起稳定有效的盈利模式。移动游戏需要通过内容、技术、营销以及渠道四大盈利源泉，促进其运营发展，从而达到价值极致扩大的目标，以期构建创新型盈利模式。

一、移动游戏盈利模式概述

（一）移动游戏盈利模式的内涵

移动游戏盈利模式是指移动游戏替服务对象缔造价值极致化的一连串运营措施，是移动游戏对发展中涉及自身、服务对象、技术、营销、渠道、产业生态等多方面因素所进行的反应行为。移动游戏通过创建盈利模式，可以解决如何实施运营措施把价值极致扩大，如何采取与时俱进的手段满足经济活动需要，在什么时间、空间将预置的经济活动手段付诸实践等难题。

（二）移动游戏的发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2020年上半年，国内网络游戏市场销售总收入中，移动游戏占比75.04%，远超其他各类游戏[1]。移动游戏已占据我国游戏市场全年营收的四分之三，人们开展虚拟游戏活动的操作终端已由PC端向移动端演化。但对移动游戏企业而言，如何在挑战和机遇并存的市场环境下成功立足，是需要最先考虑的问题。掌上明珠创始人兼首席执行官武春雷认为，在当前竞争与机遇并存的手游市场，唯有坚持匠心，做精品游戏才能生存发展[2]。移动游戏出版商既要迎接行业内其他公司的挑战，也要将此挑战化为取得行业市场占有率的动力。

二、移动游戏盈利模式的局限性分析

（一）移动游戏内容偏移，新增用户规模有限

1.移动游戏内容重复严重，降低了移动游戏核心竞争力

随着越来越多的市场主体进入移动游戏行业，移动游戏的开发呈现爆发式增长态势，但是多数移动游戏内容高度重复，发展核心趋同性明显，在内容创新方面严重欠缺。纵览国内时下移动游戏市场，在绝大部分移动游戏中，休闲、益智、街机、经营等内容是它们的主要标签，用户购买数字虚拟游戏币是它们的主要增值服务，尚未有成熟的盈利模式。企业固有的商业自发性局限，使得移动游戏内容跟风抄袭、“新瓶装旧酒”等现象普遍存在。这弱化了移动用户在面对高度同质化的移动游戏时的付费意愿，导致移动游戏的核心竞争力下降。

2.移动游戏市场竞争加剧，引发移动游戏内容同质化

随着大量资本涌入移动游戏市场中，行业竞争局面加剧。部分移动游戏出版商无明确的内容创新规划，盲目跟随市场发展热点，内容生产的浮躁化、趋利化使移动游戏行业弥漫着不良风气，制约着移动游戏营收的增长。面对过度竞争致使游戏内容高度趋同的问题，原国家新闻出版广电总局印发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，以期规范移动游戏盲目从众的混乱秩序，使其准确把握用户对核心内容的需要。然而，一些移动游戏出版商仍不明确移动游戏的核心内容是什么，仍然只顾眼前短期利益，生产了内容高度同质化的移动游戏，没有坚守移动游戏的法律原则和道德底线。

（二）移动游戏技术不足，用户体验有待強化

1.移动游戏技术应用欠缺，影响用户应用端内的体验感

部分移动游戏对先进设计理念和技术的了解过于表面，利用不充分。首先，一些移动游戏的用户界面可视化设计极度缺乏美感，为将产品所有的功能展现给用户，把游戏的全局、局部、辅助和情境等导航栏目架构在游戏首页四周，繁杂的2D界面严重影响用户视觉感官。其次，一些移动游戏的操作设计过于简单。移动端搭载负荷的客观实际限制，使其无法完全复制、跟随PC端游戏的技术设计。然而，有些移动游戏的设计简化过度，甚至触点控屏这种移动端最基本技术在游戏内都无法充分运行。这些技术层面的薄弱性影响了用户端内游戏体验，移动游戏应当提升先进技术的应用水平。

2.移动游戏资源配置落后，削弱了用户应用端外的体验感

部分移动游戏紧跟时代步伐，加强了前沿技术的应用程度。然而，它们在高速发展过后再无以往盛况。例如，AR移动游戏《精灵宝可梦GO》前期业绩备受瞩目，缔造了移动游戏行业多项运营记录，然而其利润增长赶不上用户流失速度。“宝可站点”游戏资源投放的不均衡导致许多地区用户难以搜寻到同等数量的站点，削弱了用户的应用端外体验感，使得后续用户增长略显乏力。Think Gaming的数据显示，截至2017年6月，该游戏在过去五个月内日活跃用户为14.8万人，比去年7—11月巅峰期的160万用户缩水90%以上[3]。由此可知，移动游戏应当配置好端外游戏资源，才能在保持用户规模的基础上增加用户流量导入。

（三）移动游戏营销存在偏差，市场策略反应滞后

1.国内移动游戏市场已成红海，亟须进行差异化营销

目前，在国内游戏市场中，移动游戏与其他游戏在营收方面已然平分市场，但利润基本被行业龙头所瓜分，绝大多数移动游戏业绩增长表现仍然不佳。十大典型游戏研发企业已占据我国八成游戏市场份额[4]。我们可以看出其他企业竞争的份额加起来仅有两成，国内移动游戏市场已成红海。当下，移动游戏主流市场已呈稳定格局，而进入市场的企业仍以线上宣传营销形式为主，大量线上游戏宣传广告被投放到用户聚集场所。而繁杂、同质的游戏广告严重干扰用户眼球，可能使其产生逆反心理。因此，移动游戏应利用新型营销杠杆进行差异营销，引入用户流量。

2.国外移动游戏市场仍为蓝海，亟待加强本土化营销

相较于竞争激烈的国内移动游戏市场，海外市场仍有很大空间。目前，我国进军国外市场的移动游戏表现抢眼，营收喜人。《2019中国游戏产业年度报告》数据显示，2019年，我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入保持稳定增长，实际销售收入111.9亿美元，增长率为16.7%[5]。由于国产手机厂商的大规模出海，国内移动游戏与渠道商合作的经销制、代理制等形式，为移动游戏海外布局提供了有力保障。当然，移动游戏海外市场也会因水土不服而受到当地移动游戏的冲击。可见，移动游戏海外营销采取本土化营销策略非常重要。

（四）移动游戏渠道偏离，集成服务平台狭小

1.移动游戏内容与渠道分离，无法构建产业链模式

渠道是移动游戏面向用户的途径，然而，国内渠道高度垄断，渠道费用成为卖方市场，使得移动游戏商苦不堪言。随着国内移动终端硬件厂商搭载的应用商店强势崛起，加之规模巨大的传统分销渠道，国内其他优质渠道商已所剩无几。然而，移动游戏渠道基本格局的形成并没有带来和谐的生态秩序，中小渠道发行商难以与大型渠道发行商相抗衡，使得渠道集中度日趋强化，竞争变得更加激烈。渠道发行商拥有巨大流量入口的优势，使其在利润比例分配中占据议价主动权。较为高昂的渠道发行资金摊薄了移动游戏出版商的利润，导致渠道难以为内容服务商创收提供有效支持。

2.移动游戏服务与渠道紊乱，难以形成一体化产品

深度垂直开发服务是移动游戏充分挖掘盈利点的途径之一。目前，移动游戏利用“游戏+周边”“游戏+直播”“游戏+教学”“移动游戏+社交”“移动游戏+电子商务”等综合服务，意图扩大影响力，攫取更多利润。然而，这些服务的提供商过多，使得移动游戏用户在选择服务时难以抉择，注意力变得分散。以“游戏+直播”为例，现下进行游戏直播的平台有斗鱼、虎牙等，用户在选择使用直播服务时还需通过第三方直播平台，造成了不必要的麻烦，也使得移动游戏平台的流量导入减少。

三、移动游戏盈利模式的优化策略

（一）实现移动游戏内容IP化

移动游戏商要高度重视游戏版权建设，巩固移动游戏核心内容。移动游戏进行版权开发有其特定优势，规模化的移动端游戏用户能为其导入充足流量。2019年，中手游产品营收大幅度增加，全年预计同比增长97.4%。这主要得益于中手游一直坚持以IP为核心，围绕IP和游戏开发商投资布局，打造围绕IP的游戏生态体系[5]。显然，由于优质IP能为移动游戏开发前期减少大量設计成本投入，有助于实现移动游戏的范围经济效应，同时可利用粉丝效应带来间接网络效应，集聚更多人气和吸引更多用户，IP已成为移动游戏出版商追逐的重要资源。但由于移动游戏出版商自身培植优质IP的资源和能力较为有限，这就需要移动游戏出版商甄选符合市场主流用户审美偏好的热点优质IP，购买此类IP并将其价值进行最大化延伸。

移动游戏出版商要特别注意游戏风格的独特性，增强移动游戏的核心内容。移动游戏的内容核心打造不是将购买的IP进行简单堆积，而是要将IP以市场喜闻乐见的风格展现给用户。相关数据显示，2018年，中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户为2.7亿人，核心二次元用户为1亿人[6]。国内名气、效益比较高的二次元移动游戏《阴阳师》就以其唯美画风和日本声优为卖点吸引众多用户。这说明二次元与IP化有着良好的契合点，双管齐下将为移动游戏夯实内容基础，运用内容IP化打造盈利新局面。

（二）促使移动游戏技术3R化

移动游戏商要运用3R技术提升端内效用体验，增强用户黏度。3R分别指AR、VR、MR。AR是增强现实，VR是虚拟现实，MR则是混合现实。其中，AR技术以其沉浸式的用户体验在2016年迎来应用增长时期。虽然AR技术仍处于探索阶段，但是其在未来是大势所趋，不少移动游戏应用了AR技术。AR技术能通过AR设备营造沉浸式氛围，让用户仿佛置身于真实环境中，提升用户参与感和体验感。例如，《一起来捉妖》推出后便迅速成为爆款，《阴阳师》使用AR技术也给用户带来非凡的用户体验[7]。可见，AR技术在未来的魅力是无限的，前景是广阔的。

移动游戏商要加强资源分配，增强端外感官体验，以促进经济效益增长。3R化的移动游戏需要3R设备的保障，才能为用户创造非凡的游戏体验。例如，国内移动游戏市场目前已有上百款VR游戏，然而，由于VR设备推广远滞后于市场需求，使得用户难以获得沉浸式真实体验，进而导致以VR技术为卖点的移动游戏难以吸引用户，无法创造价值。因此，移动游戏应加强游戏资源的市场配置，使用户充分享受前沿技术带来的感官体验。

（三）提升移动游戏营销的吸引力

移动游戏商要提升移动游戏营销的吸引力。高度趋同的线上营销已难有吸引力，线上线下融合可以拉近与用户的距离，扩大营销影响力，吸引市场注意力。目前，国内在线上线下营销融合方面动作较大的移动游戏有《球球大作战》《王者荣耀》，它们都在互联网等线上媒介进行宣传营销，也大力开展线下电子竞技职业联赛，从而扩大影响力。其中，《球球大作战》营销下沉的举措还包括建立线下体验馆、俱乐部、主题公园等方式，使游戏成为“国民休闲竞技游戏”。移动游戏应借鉴业内成功的营销运营经验，打破线上线下营销壁垒，通过O2O营销提升经济效益。

移动游戏出版商要推动移动游戏海外营销的本土化。国内移动游戏进军海外市场应将经济全球化共性和地区国家的实际有机结合，通过本土化营销占领当地市场，实现社会效益和经济效益的统一。移动游戏在海外的市场前景广阔，但若想占领海外市场，本土化策略是不可少的。譬如，《王者荣耀》进军欧美市场时增加了“蝙蝠侠”等欧美本土IP元素，以此作为游戏角色进行内容营销，这让欧美玩家对其更具亲近感。因此，移动游戏在进军海外市场时要格外注意营销的本土化，从而打破市场壁垒。

（四）铸就移动游戏渠道的联动化

移动游戏出版商要重视内容与渠道协同有序，突破渠道变窄的桎梏。在移动游戏发行渠道垄断的情况下，移动游戏出版商自建发行渠道不是很现实，因而，借助移动游戏产业链模式是一个好的选择。阿里游戏总裁林永颂曾言：“在大厂霸榜的情况下，其他游戏厂商突围的机会正在变少，这也是阿里要助力游戏开发者的主要原因，帮助更多优秀品质的游戏、开发者成为爆款。”[8]以阿里游戏为代表的移动游戏产业链模式，力图转变移动游戏出版商与渠道发行商高度敏感的现状，在经营支撑、分红比重、资金扶助和流量扶植等方面向移动游戏内容提供商提供平台发行优惠服务，打造“渠道+内容”的产业链模式，使移动游戏开发展所承受的运维成本能够有所下降。

移动游戏出版商要注意平台与服务融合发展，增加平台流量的导入。移动游戏平台与服务的一体化发展，不仅能为用户减少频繁切换服务平台的时间，也将为移动游戏的营收增加、用户黏度提升等方面做出卓越贡献。例如，国内已有不少游戏企业布局“游戏+直播”领域，有“网易游戏+网易CC”“腾迅游戏+企鹅直播”等;也有涉足电子商务板块的，如“阿里游戏+淘宝”。移动游戏要借鉴龙头企业的平台与服务融合的运营模式，为用户享受增值服务提供一体化推广渠道。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-09-29）[2021-01-20].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]陈莹.手游统治国内游戏市场[N].中国出版传媒商报，2016-08-05.

[3]新浪科技.《精灵宝可梦GO》已流失90%用户赚钱依旧疯狂[EB/OL].（2017-06-04）[2021-01-20].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-06-04/doc-ifyfuzym7886480.shtml.

[4]伽马数据.2017中国游戏产业研发竞争力报告（移动游戏）[EB/OL].（2017-12-05）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/bglb/201712/0532071.html

[5]伽马数据.2019中国游戏产业年度报告首发：国内2330.2亿电竞增16.2%[EB/OL].（2020-01-03）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/jiaodianpic/202001/0332402.html.

[6]伽马数据.伽马数据《二次元游戏报告》：用户3.7亿市场规模190.9亿[EB/OL].（2019-01-04）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/jiaodianpic/201901/2432269.html.

[7]周里昂.增强现实技术在手机游戏中的受众体验研究—以阴阳师等游戲为例[J].传播与版权，2017（02）：120-122.

[8]虎嗅网.腾讯、阿里、百度、360，谁才是2016的手游渠道之王[EB/OL].（2017-03-17）[2021-01-20].https：//www.huxiu.com/article/142252/1.html？f=index_feed_article.