日清方便面在华成功因素分析

摘要：随着经济快速发展及居民生活水平提高，我国消费开始出现层级划分，人们在追求方便食品同时，也更加关注其健康、营养和美味，加上方便食品领域可替代产品越来越多这一因素，曾经作为方便面消费大国的我国面临方便面市场萎缩，企业发展遭遇重大挑战。作为日系老牌方便面，日清进入我国后稳定发展，并逐步领导中国高端方便面市场。本文对其在华成功因素进行分析，希望对我国本土企业发展将有一定启发与借鉴意义。

关键词：日清方便面;成功;因素;分析

作为仅次于面包的全球第二大方便食品，方便面因即食性强、价格适宜等因素，一直以来深受我国不同层次广大消费者喜欢。我国也因此成为全球方便面第一生产和消费大国，在全球方便面市场上占有重要的地位。如据相关数据显示，自上世纪90年代以来，我国方便面营业额连续18年递增，2013年全世界总消费的977亿份方便面中，仅中国人就吃了462.2亿份，位列第一，是排名其后8个国家需求量的总和。然而近年来随着外卖的普及以及人们对健康问题的日益重视等原因，使得国产方便面销量明显下滑，从2013年起至2016年三年约减少了80亿包，多家方便面企业倒闭。2017年至今，我国方便面销售虽有所回升，但增幅较小，仅为1.17%。就在我国方便面市场出现萎缩，各大品牌销量江河日下的时候，日清方便面在我国却逆流而上，营收水平不降反升，其市场份额和消费者口碑不断提升（陈欣，2020）。日清方便面在華成功经验对本土企业有一定的借鉴意义，积极的向强者学习，本土企业才能走的更远。

1.日清简介

日清集团由华裔日本人安藤百福1948年创立。1958年，安藤百福发明了全球首款方便面——“鸡汤拉面”，其以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全等特点深得人心，此后，方便面作为一款快餐产品风靡全球，在人群中广泛流行，甚至被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。在日本大获成功后，日清集团并没有止步于此，而是把目光放到了海外市场，踏上了全球化的路程。1966年为了进军美国市场，安藤生产出世界上第一款杯面——合味道杯面。之后，日清集团看中了中国市场，1984 年日清在中国香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港开展方便面业务，日清至今是中国香港最大的即食面公司，在香港方便面市场份额稳定在 65% 以上，杯碗装面市场份额约为 82%。2013年开始，日清方便面进入中国大陆福建、浙江等地，并建立了属于自己的销售渠道。日清目前在我国业绩良好，据日清2019年业绩公告显示，其在香港和中国内地（以下简称中国）市场收入达30.88亿元，同比增加3%，净利润达2.78亿元，同比增长21%。其中，由于在中国扩大分销渠道及地域覆盖，日清在中国业务已连续两年实现双位数的收入增长。

2.日清方便面在华成功因素分析

2.1聚焦高端市场，建立先发优势

日清方便面进入中国初期，我国方便面市场还在连续高速增长，方便面企业正开展激烈的价格战。作为老牌方便面企业，出于对市场的了解与需求趋势的把握，日清并没有参与我国国内价格战，而是直接放弃中低端面市场，而以我国华东、华南地区一二线大城市较高收入阶层为目标消费群体，在华建立高质量、健康的高端优质方便面品牌形象。虽然早期由于我国消费水平原因，日清在华销售增长缓慢，但之后随着经济的发展，我国消费者越来越关注食品的健康与营养，日清基于其在香港市场多年高端定位经验，以及在优质方便面研发方面的长期技术积累，当我消费升级到来之时其已经赢在起跑线上，所以等其他方便面品牌意识到国内高端方便面的巨大市场潜力并积极布局时，日清在我国华南和华东的部分城市已经站稳了脚跟。（王宁，2020）

2.2差异化竞争，打造高品牌辨识度

1980年美国经济学家迈克尔﹒波特在他的著作《竞争战略》中提出差异化战略，其主要内容是企业可以通过差异化使自己在全产业中最具有独特性，从而产生区别优势并最终提高市场占有率。企业在实践中差异化途径有很多，如品牌形象差异化、服务差异化、技术差异化、产品差异化等。日清方便面能够在日本、中国香港、美国、墨西哥及巴西等市场份额领先，在日本国内方便面份额超50%，品牌认知度高居前三，在我国杯面高端市场份额居首，这与其差异化竞争战略的成功密不可分。日清方便面在华差异化竞争表现在很多方面，诸如我国方便面市场上康师傅、统一等在口味上基本是红烧牛肉、老坛酸菜等，日清方便面进入我国市场后则主要聚焦海鲜口味，既避开与几大品牌的竞争又有自己的特色。作为日清公司的王牌产品，合味道占大陆地区业务收入的 80%，其相当一部分收入就是由海鲜口味贡献（栗一，2020）。此外，其脑洞大开的广告创意，系列奇葩的周边产品，这些都令其频频出圈，抓住了人们眼球，在消费者心中占有一席之地。随着近几年我国消费者绿色、有机、健康饮食理念的形成，方便面各大品牌都受其影响，不再具有持续的产业活力。在消费升级的大背景下，日清作为外来品牌，另辟蹊径，从营销到产业转型升级，正是通过差异化竞争打造了其产品的高品牌辨识度，使之具有不完全替代性，进而赢得中国顾客忠诚提高企业的议价能力，从而走出了一条逆势而上的发展道路。

2.3理解消费文化，迎合消费需求

优秀的企业满足需求。消费者需求是一直存在的，它一直处于动态发展中，对需求了解越深，就能越准确把握市场导向。日清之所以成功，就在于它能深刻理解各地的消费文化，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，贴合各地消费者心理，这也是日清在我国市场开出一片新天地的重要原因。近年来日清在我国内地致力于“减盐、减油、增加蔬菜”的新料包的开发 ，在新的配方中减少15%～20%钠的含量，去除味精等所有的人工调味品，加入酱油、番茄、红辣椒等天然成分和调味，这些都是基于我国消费者对食品健康及食品安全的关注，日清要给消费者提供更加健康、安全的方便面而做的改变。此外，日清还根据我国消费者饮食习惯，推出新品种，如日清旗下品牌U.F.O. 飞碟炒面、炒面大王就是为迎合中国炒面市场而研发。日清将中国市场进行细分，在深刻理解各细分市场消费文化同时，推出不同产品，比如针对女性热衷于减肥运动的生理与心理需求推出低卡路里高纤维产品，针对老年群体推出量小具备特色的日本荞麦面，针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、兰州牛肉面口味产品，针对高收入群体推出鱼翅高营养产品等。

2.4持续创新，精益求进

日清将“食足世平”、“食创为世”、“美健贤食”、“食为圣职”作为公司的经营理念，强调民以食为天为公司发展的根本，创造与创新是公司食品及饮食文化持续发展的原动力，提倡科学、安全的饮食文化，并把创造和生产食品业看做是神圣的职业。日清将为人们提供美味、安全、利于健康的食品作为公司的使命，自创业以来一直严格恪守这一经营理念，特别是创新精神，一直被公认为是日清成功的关键所在。日清的创新精神，来源于日清的创始人安藤百福的六大思想，那就是“培育创想”、“发现前所未有的东西”、“处处有新的启示”、“从各个角度寻找新的发现”、“不被常识所束缚”和“永不言弃”。（王春华，2015）一直以来日清坚持这六大思想，在经营过程中不断创新，無论是从方便面产品本身还是营销方法方面，超强的创新能力大大增强了日清品牌的竞争力。首先在口味方面，为了更好地吸引消费者，日清在方便面口味的研发方面可谓竭尽全力，仅以其旗下的“合味道”品牌为例，在中国就有7种口味，在日本则有14种;在便利性上日清也在不断创新，推出适于微波炉烹饪的方便面，并在包装材料进行了创新。善于创新的日清还推出各种新奇的周边产品：泡面毛线帽、长达30厘米的二次元泡面叉、利用视觉错位假装在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏等等。日清各种奇葩周边产品，虽然未必实用，但却博得大量关注，拉近了日清与我国年轻消费者的距离。此外，日清的创新还表现在营销推广上，与一般健康又美味的食品广告套路不同，日清在华的推广富有创意，例如日清会利用漫画的知名度，在动漫中展示日清方便面;用自黑的方式贩卖历史上滞销的三款方便面等等。日清在华创新性的不断挖掘自身的话题为新产品带来流量同时，也以更适合年轻人的方式不断提升品牌的关注度，对品牌推广及与消费者沟通互动都起到了很好的效果。

3.结语

日清方便面在中国市场定价高于竞争对手的核心因素在于其强品牌力、持续产品创新及产品差异化高端定位策略，通过高质量产品和不断打造新鲜感和话题，日清增进了与年轻消费者互动，赢得了良好的口碑，也因此获得了持续上升的销量，这是日清方便面在中国市场获得成功的主要原因。作为方便面需求全球第一的大国，消费升级的到来并不意味着中国方便面行业发展就没有了消费场景，其真实情况是中国整个需求的趋势变化正在驱动方便面结构升级，或者更准确的说，我国方便面行业面对的是消费分级，是方便面消费的个性化、时尚化、美味营养化与差异化。显而易见，要想在激烈的竞争中生存与发展，本土企业就要顺应时代的发展并在变革进行调整，唯有这样，我们才能像日清方便面一样，跟上时代的步伐甚至走在时代的前列。

参考文献：

[1]王春华.日清食品创新发展对我国的启示[J].现代面粉工业，2015（3），1-2.

[2]陈欣.日清食品：“宅经济”促销售 中港表现亮眼[J].股市动态分析，2020（18）：33.

[3]栗一.日清方便面何以突破巨头康师傅、统一的夹击[J].销售与市场（管理版），2020（07）：94-97.

[4]王宁.方便面刮起“高端风”，该怎么看？[N]. 河北日报，2020-11-27（003）.

作者简介：赵伟晶，厦门大学嘉庚学院国际商务学院市场营销教研室副教授，研究方向为市场营销，零售营销，推销理论与技巧等。