融媒体背景下新闻节目短视频布局研究

摘要：随着移动互联网的发展与普及，移动终端逐漸成为受众获取信息的主要渠道。碎片化传播因能满足受众的阅读习惯而受到喜爱。移动短视频契合移动传播特点，满足碎片化阅读需求，获得了人们的青睐。短视频为电视新闻节目的融媒体转型提供了重要路径，积极布局短视频业务，对电视新闻节目在新的信息环境下继续保持影响力、增强传播力具有重要作用。《主播说联播》自2019年上线以来，拥有较高播放量与话题讨论热度，这一成功案例为融媒体背景下电视新闻节目的短视频布局提供了研究样本。本文以《主播说联播》为例，对其创新亮点、存在问题等进行深入研究，旨在为其他电视新闻节目的转型创新提供借鉴。

关键词：融媒体；新闻节目；短视频；布局策略；《主播说联播》

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0116-02

一、相关概念及背景

（一）融媒体

融媒体来源于美国政治学教授普尔（ithiel de Sola Pool）于1983年提出的“媒体融合”概念。普尔认为，媒体融合就是各种媒体呈现出多功能一体化趋势。学术界并未对融媒体作出明确定义，融媒体和媒体融合的概念经常被混用。清华大学栾轶玫在《融媒体传播》中提出，融媒体不是一种媒体，而是一种媒介理念，媒介所有者通过掌握不同媒介的传播特点，对不同媒介采用合适的传播内容，达到具有最高性价比的传播效果[1]。

（二）短视频

和融媒体一样，短视频也没有准确清晰的定义，因为短视频一般具有长度短、传播速度快、基于社交网络等特点，所以对短视频的定义基本以其传播特点为主。本文认为，短视频即视频时长以“秒”为单位，借助移动智能终端进行高效视频拍摄以及后期剪辑，并以网络社交媒体平台为主要传播渠道，分发内容和联结用户的新型传播手段。

二、电视新闻节目面临的问题

我国的电视新闻节目起源于央视的《新闻联播》，作为中国最重要的官方信息发布渠道，该节目具有浓郁的政治色彩。特殊的背景让这类电视新闻节目作为官方信息发布渠道获得了较高的关注度，但同时也限制了该类节目的改革和转型。

随着时代和技术的发展，电视新闻节目稳定保守的话语体系与节目呈现方式越来越难以满足当代观众的观看需求，在年轻一代当中的影响力不断下降。

（一）新媒体冲击，受众信息获取渠道转变

CNNIC发布的互联网发展状况数据显示，截至2019年12月，我国网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，短视频用户高达6.48亿，使用率达到78.2%[2]。由此可见，基于移动智能终端和移动互联网进行传播的短视频已经成为当代人获取信息的重要媒介形态。对碎片化、直观、趣味性信息的青睐直接影响了人们的信息形态选择。短视频等新媒体传播方式快速崛起，其代价就是包括电视媒体在内的传统媒体衰落。电视收看率长期处于下滑状态，影响力不断减弱，新闻节目危机更甚[2]。

（二）受众地位变化，舆论引导力削弱

信息传播模式的变革，给了个人更大的发声权，一些自媒体和个人崛起为网络“意见领袖”，对新闻舆论导向产生了巨大影响。传统电视新闻节目由于其单向直线传播模式，处在和信息接收者不对等的地位，在新传播模式下，新闻信息对观众的吸引力下降。“个人门户”[3]模式的出现，自媒体、网络“意见领袖”的不断崛起，让原本长期掌握传播主动权的《新闻联播》面临前所未有的挑战，如何在新传播模式下提升舆论引导力，成为其必须解决的问题。

（三）叙事方式落后，难以满足受众需求

以《新闻联播》为例，该节目在叙事方式上呈现出围绕听觉符号构建新闻叙事的特征，容易导致信息接收者疲劳。特别是在碎片化时代，人们对信息接收的耐心被海量的碎片化信息消磨，更加难以接受这样的信息呈现方式。《新闻联播》节目在叙事主体上采用去个性化的呈现方式，主持人因为去个性化的表达而呈现出符号化的特点[4]。这种严肃且严重缺乏个性的新闻表现方式，容易引起观众的疲劳感。

三、《主播说联播》的创新策略

（一）话语方式创新，传播主体人格化

《新闻联播》节目带有强烈的官方色彩，担负着展现国家形象、传递官方声音的政治任务。而在《主播说联播》中，主持更具有人格化特点，以平等对话的形式与用户进行交流，消减了与用户的距离感[4]。例如，主持人借用“我不要你觉得好，我要我觉得好”这种网络热梗，获取了年轻一代的好感。在肢体动作表达上，《主播说联播》显得更为自由，主播可以用一些动作、表情表现自己的态度，并且在短视频栏目中，观众可以利用网络评论与主持人互动，进一步拉近双方距离。

传播主体的人格化转变，让《主播说联播》栏目更适于在网络语境下传播，打破了电视新闻节目严肃刻板的印象，吸引了在网络中成长起来的年轻一代的关注。

（二）依托原有影响力，打造品牌IP

《新闻联播》作为在中国具有极高知名度的新闻节目，原本就具有强大的品牌影响力和号召力。据统计，《新闻联播》在青少年群体中的品牌知晓率达98%，而与此形成强烈反差的是，这一群体的收看率仅有2%[4]。利用品牌IP提高节目影响力，是《主播说联播》的重要策略。

《主播说联播》选择了与《新闻联播》相同的演播室、相同的主持人，在视觉上保持了与电视节目的一贯性，充分依托原有品牌的影响力。在节目内容上实现了与电视节目的互联互通，主持人发表的意见虽然仍然是主流媒体的一贯观点，但是这些观点通过人格化的主持人以熟悉的话语表述出来，能使观众产生更强的认同感。《主播说联播》栏目也在多平台播出，进一步提升IP属性。

四、《主播说联播》存在的问题

（一）缺乏与用户的互动

移动短视频作为一种网络社交媒体平台的信息传播形式[5]，借助与用户之间的互动了解自身内容传播质量、增强用户黏性，进而优化传播效果。但《主播说联播》和用户之间的互动不够快速紧密，不利于增强用户黏性与形成核心受众群体。缺乏与用户的互动导致的结果就是，用户对内容的交流兴趣下降，对其传播产生负面影响。

（二）叙事方式趋于保守

《主播说联播》栏目上线之初，使用流行的网络用语、夸张的表情包吸引年轻用户，而随着时间的推移，网络化表述逐渐减少，一些符合短视频特色的艺术字标题、夸张表情包也逐渐消失，栏目的呈现方式趋于保守，说教性增强。

这种保守化的叙事方式一方面是出于新闻不能过度娱乐化的考量，但从另一方面来说，与传统电视新闻节目日趋相近的表述方式能否继续在新媒体平台保持关注值得思考[5]。凭借《新闻联播》的知名度和权威性带来的流量，要想在新的传播语境下继续维持，就应该充分考量平台传播规律和当代用户视听习惯。

五、融媒体背景下传统电视新闻节目转型的建议

（一）培養用户思维，把握用户关注点

喻国明教授认为，一个完整的平台包括良好的内容、技术和一流的用户见解[6]。用户信息选择自主权的变大，要求信息传播必须更加注重对用户兴趣的考量，但新闻媒体不可以一味迎合用户兴趣，还要考量自身的社会责任以及舆论引导功能。通过对大数据的利用，信息传播者可以迅速直接地获知人们普遍关注的热点，为信息的精准有效传播提供重要保障，实现由“受众”思维向“用户”思维的转型[6]。

（二）重视评论，实现平等对话

在当下的传播环境中，信息接收者有着更大的信息选择自主权，因此他们不是被动接收的“受众”，而应该被当作新闻产品的“用户”。新闻产品的用户可以通过评论、点赞、转发等形式，参与新闻信息的传播过程，增强对新闻媒体的认同感，从而成为媒体的忠实用户。移动短视频是基于网络社交媒体平台成长起来的一种信息传播形式，因此其互动感较强，用户反馈与视频内容形成了一个紧密联系的共同体。

（三）转变叙事方式，把握短视频传播特点

传统电视节目在叙事上呈现出重听觉叙事、内容书面化的特点，短视频注重画面叙事，碎片化的特点决定了用户在短视频上停留的时间不会太长。应改进新闻叙事形式，让新闻内容呈现更符合如今用户的信息获取习惯。在具体的新闻产品制作过程中，应学习新媒体平台内容呈现的表现手法，让用户在最短时间内获取新闻信息。新闻语言应尽量采用口语化的方式，拉近与用户的距离，降低用户的信息接受难度[7]。可以加入音乐、表情包等内容，丰富视听元素，让新闻内容更加生动立体，避免因为叙事风格一成不变而引起信息接受疲劳。

六、结语

在媒体融合的大背景下，如何保持传统媒体在新传播环境下的影响力，实现自身转型发展，是所有传统媒体必须面对的课题。媒体的转型不单是新技术与新媒介形式的应用，更是思维的革新。新的媒介形式仍在不断涌现，传统媒体在进行新媒体转型布局时，应充分考量新媒体的传播特点与叙事方式，对症下药，在媒介技术飞速革新的过程中，保持自身的影响力。

参考文献：

[1] 刘玢，王子欣.从“融”到“熔”——城市电视台新闻节目的短视频化转型[J].新闻传播，2018（23）：98-99.

[2] 屈波，李阳雪.移动短视频：国内电视媒体融合实践的新路径——中外电视媒体的移动短视频对比研究[J].电视研究，2018（08）：88-90.

[3] 彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）：26-32.

[4] 郭安丽.从《主播说联播》看《新闻联播》的叙事转变[J].新闻研究导刊刊，2019，10（19）：71+80.

[5] 栾轶玫.融媒体传播[M].北京：中国金融出版社，2014：5.

[6] 喻国明，何健，叶子.平台型媒体的生成路径与发展战略[J].新闻与写作，2016（04）：19-23.

[7] 陈剑英.融媒体时代《新闻联播》的守正创新[J].电视研究，2018（12）：13-16.

作者简介：陈少敏（1996—），女，甘肃庆阳人，硕士在读，研究方向：网络与新媒体。