消费文化场域短视频传播逻辑初探

2021-09-10张施闻

新闻研究导刊 2021年4期

摘要：作为新兴的媒介传播方式，短视频以其短、平、快的特征迎合了现代人的阅读习惯，受到年轻群体的追捧，近几年发展迅速。在传播内容生产者、消费者与信息分配方面，短视频亦有不同于其他社交媒体的特点。本文聚焦于消费文化这一时代背景，运用传播政治经济学与文化研究相关理论，概括李子柒传播场景的构建特点，分析用户对其视频的心理需求，以探析作为商业符号和文化符号的“李子柒”背后蕴含的权力。

关键词：消费文化；短视频；传播逻辑；李子柒；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0050-03

一、引言

2016年9月，字节跳动推出的抖音APP上线，以音乐社区移动应用的定位打入市场，因其出色的话题制造和引领能力很快受到年轻人的喜爱。截至2019年7月，抖音日活跃用户超过3亿。李子柒是美食垂直类的抖音头部博主，截至2020年6月底，其抖音账号粉丝数超过3900万。同时，主流媒体也给予李子柒高度评价，认为她是短视频时代文化软实力输出的网络代表人物。由此可见，李子柒的传播影响力极其广泛，个人IP具有极大的商业价值。本文研究李子柒的抖音账号，从短视频的内容、技术特点着手，分析集体情感参与、记忆构建，一窥其背后的文化与商业逻辑。

二、内容逻辑：传播场景、内容与技术的多重建构

20世纪末和21世纪初，文化研究学者吸收借鉴了布迪厄（Pierre Bourdieu）的批判社会学理论和巴特勒（Judith Butler）的“表演”理论，发展扩充了伯明翰学派研究理论，认为“场景”（scene）是研究后现代消费文化的关键词之一[1]。媒介场景理论认为，新生媒介会催生与以往不同的社会场景。移动媒介带来的便携性特征，使私人领域与公共空间之间的界限逐渐模糊，短视频符号（包括文字、音乐、语言、表情包等视听符号）构成了与现实场景不同的全新虚拟场景，成为该场景下人的行为、人际关系、社群互动、叙事结构的生成环境。在李子柒的抖音短视频中，她所使用的農村道具、展现的美食、较少的对白甚至无对白，以及轻柔的音乐，构成了乡村场景，成为她传播内容的重要背景和组成部分之一。

（一）传播内容建构特点：中国食材、乡愁记忆与仪式感

李子柒的短视频十分注重场景的构建，以山清水秀的川西农村为主，多在农舍、田野等生活节奏慢且空旷的地区，人物通常只有她一个人，不同于现代都市的拥挤、喧闹与快节奏，展现出闲适、悠然的风格，内容主题则以自制乡村美食和传统手工记忆展开。2017年7月—2020年6月，李子柒在抖音平台发布了多条短视频，美食类有自制柿子醋、各种田野间瓜果蔬菜（土豆、玉米、南瓜、芋头、秋葵、土豆等）的各种做法；传统手工技艺方面主要着眼于传统家具、化妆品、服饰、器具等，例如和水泥砌面包窑、用葡萄皮染衣服、熬花汁做唇纸。

李子柒短视频的文本构建有三大特点：一是强调自种自制乡野食材，用视觉置换味觉赢得好感；二是通过田野美景、乡村景色的拍摄，打造人们对慢生活的向往与想象；三是利用时间节点打造媒介仪式，形成人们对传统文化的认同感，根据时令节气、传统节日种植和制作食物，例如春季种油菜花、收油菜籽，端午节做鸭蛋，腊八做腊八粥，七夕节做乞巧果子，使受众得到传统文化的精神与审美满足，引起受众的共鸣。

（二）传播技术建构特点：虚拟在场、剪辑重构与美学输出

所谓“在场”是指主体在场，也就是身体在场，身体本身在事情发生、进行的场所，身体在这种状态下与周围的“场”形成关系，对在场的事物产生影响，是一种主体间交往互动的实在关系[2]。而在短视频中，李子柒的在场通过影像的方式呈现，是一种虚拟在场。李子柒的短视频通常以自身为主角进行表演，通过影像、音乐符号这一虚拟身体在场，形成个人风格和乡村生活方式，使用户能够轻易辨认出其特色，依靠“自然和直接手段的知觉器官”进行表意，试图“和物体一样令人信服，向我们的感官呈现不容置疑的景象”[3]，是一种后现代的经验[4]。

有业内人士指出，李子柒的视频从专业性上看，甚至比得上纪录片的影视品质。例如，对星空的延时拍摄，远景近景的蒙太奇切换，规整美观、错落有致的构图，以时间顺序为轴的叙事，以大量风景拍摄突出乡村环境的优美，营造出“采菊东篱下，悠然见南山”的生活氛围；用剪辑和快进强调收获的喜悦，淡化劳动的艰辛；用特写与虚化突出主题和主体，有所侧重的视频风格形成一种“调性”，一种“格局”，结合了城市的精致与乡村的闲适，符合城市白领对生活品质的要求。此外还配以流畅优美的音乐，包括在音乐停顿处切换画面，使叙事更为自然，可以说是传统文化的技术美学输出。

三、需求逻辑：怀旧情感成为受众生产与消费的主要动力

怀旧文化是后现代社会的一种特殊感性体验（审美生存）作业样式，使人们在现实与历史、自我与他者、虚拟与实在的碰撞与协调之间找回自我发展、社会和谐的同一性与连续性[5]。网络平台提供的公共空间，勾连了个人与集体这两个怀旧文化的“关涉点”，为个人表达、倾诉情感提供了机会。在抖音短视频中，李子柒以其优质的创作内容，契合了人们的集体记忆，对于文化、时间的记忆和追寻，促使受众观看（消费）她的视频，并进行一定程度的符号生产。

（一）情绪消费一：以乡村想象缓解城市焦虑

与李佳琦不同的是，李子柒不以言语取胜，而以画面和氛围取胜。李子柒的视频中几乎不出现人声和话语，通过构建慢节奏的田园生活，利用抖音短视频沉浸式的特点，以视觉、听觉为主，辅以符码构建的“拟嗅觉”“拟味觉”，全方位强化受众的观感与体验，增强其在场感。“现代怀旧产生于现代社会中……是现代人用以稳定自身的心灵平衡、重新寻得某种灵魂归宿感的自我防御机制。”[6]受众的情感记忆与乡村想象被乡村影像符码这一“欲望客体”唤起，缓解了现实问题引发的焦虑情绪，为身处城市的人们提供了一个想象的空间，契合了人们返璞归真的对自然的渴望和对世外桃源的想象，满足了现代都市人群对归属感的渴求，体现了人们对传统文化的回归渴望与对精神家园的诉求。

而这一乌托邦场景的构建也遭到了质疑。有学者将乡村美食达人的影响范围限制在城市中产阶级，因其文本反映了消费文化下的商业运作，“可行性通常依赖于多大程度上引发中产阶级对食物生产和消费的幻想”[7]。学者洪宇认为，李子柒视频的批评声多集中于过分被美化、被规训的乡村景观和劳动过程的真实性问题，以及这种自我呈现、自我表达背后是纯粹是出于个人意愿，抑或是商业运作的结果。李子柒视频中呈现的乌托邦式的乡村景观（包括连绵的山脉、清澈的雨滴、结构优美的田园屋舍、一尘不染的传统服饰、纯净野生的食材，甚至她本人姣好干净的面容），有着精致、纯净的风格，符合中产阶级对生活方式和消费品位的追求。

（二）情绪消费二：以文化仪式追寻乡村生活秩序

约翰菲斯克对仪式下了这样的定义：仪式是“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”[8]。在李子柒的短视频中，乡村的劳作、节气、播种、硕果收获这些内容，将生活场景、饮食起居等日常内容转化为符码，参与了人们乡村集体记忆的构建。李子柒通过对“日常生活”“文化符号的选择和展演”，进行精彩纷呈的仪式表演和潜移默化的文化共享[9]。

2019年12月6日—18日，“李子柒是不是文化输出”“李子柒文化输出热议”等9个关键词上了微博和抖音热搜榜单，其中有半数话题曾占热搜榜第一，且均为正面形象，累计在榜时长210小时，搜索量高达14408508（数据来源：云合数据），舆论持续发酵。短视频中的符号在传递信息的同时，从传播的仪式观来看，也具有连接和共享的功能。李子柒在短视频中对生活中的事物加以选择和符号化，赋予其文化意义，尤其注重特殊的节点（节气、节日等），在展演和符号互动的过程中，实现粉丝参与和儀式共享。

李子柒短视频中的生活被塑造为“具有高度仪式感的生活方式”，是“日常生活的仪式化”[10]，受众通过参与李子柒的“媒介仪式”追寻乡村生活秩序，达成集体文化认同，共享意义以获得情感和文化归属。双方共同构建了象征性的传统文化仪式。李子柒的视频感知到了受众心中对“世外桃源”的渴求；受众通过观看、讨论参与这一文化仪式的共建，完成意义共享，达成共识。受众借助李子柒视频中的事物、符号与场景，建立起与短视频之间的集体记忆关系模式，以获得深层次的心灵慰藉。在这里，李子柒成为了一个田园景观的象征，一个乡野生活的符号，一种受众心中的乡村想象。

四、符号逻辑：作为政治文化符号和消费符号的李子柒

（一）政治文化符号：李子柒——中国优秀传统文化的代言人

李子柒2016年在美拍上发布第一条个人视频，后凭借其优质的生产内容和生活化的叙事主题，获得了主流媒体的关注，从单一的美食博主上升为中国优秀传统文化的代言人，成为国家对外宣传文化软实力的政治符号。在这一过程中，主流媒体的议程设置对李子柒影响力的扩大以及声望的提升起到了至关重要的作用。

2019年12月6日，人民日报发表评论《文化走出去，期待更多“李子柒”》，认为李子柒的视频内容承载了中国上千年的历史文化，需要更多这样的优质内容推动传统文化走出去，借助网络视频这一新兴媒介多元化地提升中国国际形象。12月10日，新华社发表评论文章《读懂“李子柒”，此中有真意》，对李子柒的走红现象进行了解读，指出李子柒的视频通过精致的切入点向世界展现了现代中国。12月10日，央视新闻在评论《我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》中指出，李子柒的视频走红海外的原因是饱含对生活的热爱，触动了外国人的情感。

主流媒体在叙事结构中传递着国家主流导向与价值取向，通过将李子柒推至文化高地，赋予“李子柒”这一符号政治意涵，完成对民众的引导、对国家立场的建构[11]。至此，作为政治文化符号的李子柒，“被确认为近年来可以代言中国文化的最新的、可能也是最具辨识度的符号”[12]。

（二）商业运作模式：团队运营与IP变现

李子柒创作视频的初衷是为了提升淘宝店的销量，走红后，其PGC（专业生产内容）的呈现和商业化运作模式，更离不开背后的团队运营。早期，李子柒以拍摄乡村美食题材为主，最初发布在美拍平台上的视频受到了受众的欢迎，随着粉丝和阅读量的增加，内容题材也开始多元化发展，加入了手工技艺和传统文化的品类。2016年11月，李子柒以其短视频代表作《兰州牛肉面》得到了更广泛的喜爱，全网播放量高达5000万，点赞量60万。而后，MCN机构（Multiple-Channel Network）杭州微念科技有限公司与李子柒签约，使其成为公司旗下艺人，并联合成立了四川子柒文化传播有限公司（李子柒持有49%的股份，微念科技持有51%）[13]，开始进入资本化的商业开发，短视频创作内容与商品逐渐绑定，呈现出商品化的趋势。李子柒在新浪微博、抖音、小红书等多个知名社交平台上均开设了自己的官方账号，发布其短视频内容，进一步提升了知名度，吸取流量。2018年，李子柒在天猫开设了同名旗舰店，进行IP变现。品牌主要经营美食产品，如螺蛳粉、桂花藕粉、紫薯米糕等，将短视频内容与商品相勾连，形成经济效益。目前，李子柒天猫旗舰店有480多万粉丝，目前在售的28个商品，粗略估算，总月销售额过亿元[14]。

综上所述，李子柒的盈利模式可以总结如下：第一，创作优质短视频内容，获得受众喜爱并得到平台的流量扶持；第二，积累一定的优质内容和粉丝后，在其他知名社交软件平台开设同名账号，进一步扩大流量，提升自身知名度；第三，与MCN机构合作，通过微念科技公司的资本注入和商业化运营，在获得平台流量分成的同时投放广告，进行营销传播；第四，在专业团队的包装和推广下，通过个人IP成立相关电商品牌，扩大流量变现的渠道，以标准化的生产、管理进行市场盈利，形成产业链。

从商业模式方面，李子柒形成了稳定的个人IP，具有可持续挖掘的商业价值。从内容主题方面来看，与快手的“土味”视频相较，可以发现，同是对乡村内容的呈现，李子柒的视频通过技术手段美化了乡村，选取了能够呈现乡村审美的素材，而“土味”视频则是选取呈现乡村落后、肮脏的素材，刻意呈现其丑陋的一面。两者是同一事物的不同表现形式，通过技术手段和不同选材，基于商业逻辑满足用户的审美或审丑需求。

五、结语

在短視频时代，曾经的“草根”李子柒的走红，体现了后现代赋予个人的机遇，有着与“稳固的现代性”所不同的“流动性”。另一方面，走红后的李子柒成为了文化符号、商业符号乃至政治符号，其个人拥有了多重身份，其符号拥有了多重意涵，其IP拥有了多重价值，体现了政治与经济权力对媒介、对内容生产者、对受众的影响。在短视频内容上，李子柒创作的优质产品满足了国内外受众的乡村想象，在文化仪式的共享中，共建了现代集体记忆，为受众提供了心灵依托与情感归属。

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