高等院校新媒体宣传中的短视频宣传管理策略研究

摘要：伴随着快速崛起的短视频平台的发展，高等院校的新媒体矩阵和网络思政宣传载体有了新的发展。现阶段，各高等院校在短視频的宣传管理上还处于不成熟、不完善的初级阶段。本文就当前高等院校新媒体宣传中的短视频宣传管理存在的主要问题提出全面质量管理、项目制管理、组织建设、制度建设和应急反应机制这五个方面的完善策略，以期为后续高校短视频宣传管理的优化提供一定的理论参考。

关键词：高等院校；短视频；宣传管理策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0016-02

课题项目：本论文为江苏省教育厅一般项目“高等院校新媒体宣传中的短视频宣传管理策略研究”成果，项目编号：2019SJA0398

一、高等院校新媒体宣传中的短视频宣传管理存在的主要问题

（一）平台定位不明

在纷繁复杂的短视频平台上，多数高等院校一时间很难找到自己的属性定位，容易出现内容同质化、粗糙化的现象。尽管在短视频内容创作上高等院校有专属的校园主题类型，但是在同一类型下不同高校却依然可以呈现出各自不同的特点。在网络育人环境中，高等院校作为思想政治教育的价值引导者，应该明确自己的定位。但是从当前各高等院校发布的视频内容来看，多数院校模仿跟风行为较为明显，且缺乏稳定、持续、丰富的核心价值的引领[1]。

（二）内容原创性不足

高校短视频内容原创性不足主要是因为各高校的专业内容团队建设还处于初级甚至是起步阶段。发展前期，团队的内容创作往往会基于素材缺乏和吸引流量的目的，对短视频平台上的现象级爆款视频进行模仿。这种做法会导致同类型产品的数量在一段时间内激增，而当市场饱和后，在市场竞争机制的作用下，单纯模仿类短视频相应会被淘汰，只有优质原创内容能得到保留。因此，内容原创性不足的短视频账号必然会在后期湮没于市场的浪潮中。

（三）相关建设不完善

短视频平台是高校新媒体阵地建设的全新赛道，在新的起跑线上，很多高校的短视频宣传工作还是依靠以往的媒体团队，短视频创作的相关建设如制度建设、组织建设、团队建设、思想建设等还不完善。

二、高等院校新媒体宣传中的短视频宣传管理对策探析

（一）加强高校短视频宣传管理中的全面质量管理

全面质量管理强调的是全过程、全员参与的质量管理。在管理过程中，要以广大青年群体为受众，在受众群体宣传教育要求不断变化的环境中，注重对宣传工作的持续改进。追求全员参与的质量管理旨在充分调动每个人的积极性，高等院校短视频宣传管理应该强调全体师生成员的共同参与和关注。优秀的短视频账号需要稳定优质的内容输出，仅仅依靠高校短视频负责团队进行素材挖掘还存在一定的局限性，应该面向全校师生及校园工作人员进行内容素材的长期征集。

除了全员参与，全面质量管理还十分注重对工作全过程的质量控制，只有对全过程进行严格的管理控制才能有效把控宣传的质量，实现“缺点预防”[2]。在管理过程中，确定质量方针和分解质量目标是设计规划全面质量管理的重要内容。质量方针的制定是从不同高校的具体实际出发，是对宣传工作和宣传受众的承诺；分解质量目标是对具体宣传工作的规定，包括队伍职责、宣传特色、同类学校对比等，是从质量比较特性、质量改进特性和时间进度特性等方面将质量目标分解进行考虑。高校应针对短视频主题策划、文案撰写、拍摄剪辑、相关推送等全环节实施全方位的质量监控与管理。

（二）加强高校短视频宣传管理中的项目制管理

项目制管理更加注重对项目范围、时间、成本和质量的管理，能够实现更高的运营效率。从项目多层次目标管理和系统性三维管理的基本特征来看，高校宣传管理工作与项目的特性不谋而合[3]。高校宣传工作具有系统的关联性、明显的生命周期性和活动实施中的相互依赖性，在工作中可以借鉴项目制管理的经验，在活动生命周期的不同阶段，通过甘特图、状态表、工作分解结构等对活动进行科学的管理，做到对时间的协调、资源的合理配置和活动效果的改善。

高校在短视频宣传管理中可以将不同类型的视频板块划分给不同的项目团队制作，从项目的开发与决策、计划与组织、实施与控制、评价与验收四个阶段进行高校宣传工作的项目制管理[3]。

项目制管理一方面有利于在任务分配和反馈中找到直接的负责人，方便管理者快速定位到相应的进度，在任务完成之后进行追踪与复盘；另一方面能够拆分细化每个目标，将其分配给合适的组员，使团队成员各尽其能，发挥所长，逐渐培养成员规划性、责任感和整体观。

（三）加强高校短视频宣传管理中的组织建设

短视频宣传管理团队是在顺应社会环境发展的基础上诞生的新的组织，在这一组织变革柔性化、扁平化、虚拟化、网络化的当下，加强和创新对该组织的建设管理势在必行。要在短视频宣传管理团队组织运行机制建设过程中设置一位专业的指导老师，指导老师负责传达网信办、教育部门最新文件精神和要求，定期组织例会，评议阶段时间内的短视频作品，为团队成员提供交流学习的平台和机会，全方面指导监督团队工作。除专业、专职的核心指导教师外，还应设立不同的短视频项目小组，每个小组中各设一名学生团队骨干成员进行辅助管理工作，负责每周短视频舆情的收集与整理，并将结果及时汇报给指导老师，做好项目团队日常事务的安排和文化建设。此外，要挖掘和孵化一批有才能、有潜力的校园短视频达人，补充优化组织团队，形成合力，这是引流聚焦的有效渠道[4]。

在组织体系建设上，高等院校各宣传渠道要形成互动整合效应。各二级学院、学生组织与社团的短视频账号要加强交流与合作，互助共享，共同作战。与此同时，高等院校在短视频宣传管理工作中要转变思维，将自己视为产品经理，将稿件视为文案，将读者视为用户，努力打造高校校园大IP和成就高校网络大V，同时要加强与主流媒体、各类自媒体的沟通合作，逐步形成品牌效应，强化高校短视频宣传公共服务的职能。

（四）加强高校短视频宣传管理中的制度建设

制度建设是组织单位为确保各项工作正常展开和顺利执行而设立的具有指导性、法规性和约束力的各种规章制度。高等院校在短视频宣传管理中也要加强各项制度建设，保障短视频宣传规范有序进行。在内容选择制作上，规范内容标准制度，避免出现低俗化、庸俗化问题，鼓励励志、奋斗、感恩的青春正能量话题，厘定娱乐化的边界，量化娱乐化标准。在内容发布机制上，建立好层层把关的审核机制，这一层层审核不仅包括自下而上的层层把关人，更包括对制作进度的审核，从选题报备到文案初审再到最终的成片终审都需要有严格的制度作保证。

对于每个环节的工作流程都需要规范各项管理制度，如例会制度、采编制度、责任人制度、考核制度、培训制度等，在严谨的章程中合理增加人性化和具有可操作性的内容，建立起按流程办事、以制度管人的严肃组织纪律。短视频宣传时代创作者需要以敏锐高效的洞察力捕捉社会生活的热点，优质的短视频内容不仅要具备时效性也要具备独家性，制度建设的严格实施能够督促组织内部成员加强分工协作的能力，提升主动创作的热情，提高宣传工作的效率。

（五）建立高校短视频宣传管理中的应急反应机制

在互联网流量宣传的时代，一个危机事件发生后，3小时内就会形成反应，6小时内就会形成传播链，12小时内就会形成冲击网，24小时内就会达到高潮，舆情事件发生后的24小时就是应急处理的黄金时期，这对高校宣传管理者的敏锐度和反应力提出了很高的要求。高校宣传应急机制虽然有一套自己的范式，但是在全新的短视频宣传路径上，高校仍然需要依据短视频的新特征补充完善应急反应机制，从而有效处置突发性公共事件。

短视频较以往的微信、微博等平台来说具有更强的传播力，有关短视频舆情事件的处理也对各大高校的宣传管理者提出了更强的挑战。从信息传播的环节来看，信息的获取、发布、反馈和跟进沟通是构建宣传应急机制时需要注意的四个关键步骤。高等院校在对舆情信息的动态获取上要精细化、常态化，同时针对突发舆情事件，要在与主管部门进行信息沟通的过程中准备多重应急预案；在短视频的发布上，要对不同的内容采取不同的发布预案机制，对于有可能引起争议的短视频内容要进行多重请示，严格进行各级审批流程；在短视频的反馈上，除了要及时关注社会舆论的动态评论信息之外，还需要从学校师生、各类媒体的聲音里获取评价反馈，以判定是否达到预期目的；沟通跟进环节是对反馈环节的后续追踪，是以更强的责任意识接受来自社会各界的监督、批评和指正[5]。

三、结语

高等院校短视频宣传管理策略是基于当前不完善的高校短视频现状提出的对策意见，高校短视频宣传管理是时代赋予宣传管理者的一个新的命题和挑战，在完善管理策略上需要与时俱进，从问题的症结和本质出发，活化管理思维，创新管理手段。

参考文献：

[1] 杜晓煦，郭力瑄，蔡顺，等.高校移动短视频的应用现状及应对策略——以抖音APP为例[J].视听，2019（09）：146-147.

[2] 张宏宝.科学化视阈下高校宣传思想工作的管理[J].学校党建与思想教育，2010（07）：53-54.

[3] 刘云花.项目管理在高校新闻宣传工作中的运用研究——以NDKJ学院为例[D].南昌大学，2013：22-29.

[4] 金雪，魏江洋.当前高校短视频建设之现状、问题和对策研究[J].新媒体研究，2019（17）：33-34+41.

[5] 徐基磊.公共管理视角下的民办高校新闻宣传体系完善研究[D].华中师范大学，2012：19-25.

作者简介：王斌（1979—），男，江苏南京人，硕士，助理研究员，研究方向：新媒体。