当代企业文化视野下的形象设计刍议

摘要：随着消费者对企业提供更优越的商品质量及服务的要求持续提高，企业之间的竞争成为企业形象及品牌的竞争，企业形象也成为当代企业日渐改进和重视的重要课题。企业文化和形象设计的确立完善，拓展了企业的文化内涵，增强了企业形象和品牌的知名度，将为企业创造更多更好的经济价值。

关键词：企业文化;形象设计;经济价值;图像

一、企业文化是企业发展的根基、动力和未来

随着商品经济的高速、多元化发展，电子商务、网络商业模式、国际化规模拓展，企业文化在企业商业运作中越来越具有举足轻重的作用，不仅在大型企业中，即使是针对中小企业的长远发展也逐渐引起了更为广泛的重视。

企业文化体现了企业行为的价值取向，明确了企业的行动目标，进而确立企业的规章制度和行为方式，它通过鲜明的导向功能对员工进行约束、凝聚，又通过相应的制度文化、伦理道德规范约束企业全体员工的言行，使企业领导和员工在一定的范围内活动，使得通过大家一致认可的价值观获得一种控制力来达到企业文化精神的自我宣扬实施，因此，企业文化从长远的视角可以为其更加有效地运行，产生更强的内生动力奠定坚实的基础。

当代企业文化具有的激励功能和调试功能是其重要性表现，一可以最大限度地激发员工的积极性和首创精神，二可以为员工创造良好的环境和氛围，给员工以心理调适、人际关系调适、环境调适和氛围调适。企业文化还有不断向社会发散的功能，也即是辐射功能，主要途径是利用软件辐射，包括企业精神、企业价值观和企业伦理道德，产品辐射，包括企业以产品为载体对外辐射，人员辐射，包括通过员工的言行所体现的企业价值观和企业精神，向社会传播企业文化，宣传辐射，包括通过具体宣传工作使企业文化得到广泛传播。

当代企业中优质的企业文化的确立，企业文化深层次地参与生产、经营、管理，并发挥更加积极的作用，通过目标凝聚、价值凝聚、理想凝聚，能够形成同心协力，共同奋斗的统一价值观和不断创新的精神，将员工紧紧联系在一起，无疑对企业在未来的激烈竞争中始终立于不败之地大有裨益。

二、企业文化与企业形象的互动性互融性

企业文化的功能与企业形象的功能是相互重叠和交叉的，企业文化和理念都是通过企业形象来展示的。首先，对企业来讲，纯粹的视觉识别实际意义很小，而视觉识别只有与具体的行为结合在一起才有意义和内涵。一个企业只有具备了与众不同的、良好的行为识别才能给社会公众留下美好的印象，从而使人们看到企业的标识时就会想到企业与众不同的行为和体验。因此，一个企业中完美的形象设计，必是企业形象和文化的结合。在企业形象设计中，重要的不是企业设计制作了什么图文视觉的标识，也不在于企业赋予了它是什么含义，关键是企业做了什么，这个行为识别包含了企业每位员工个体的语言、行为以及整个组织的言行，只有将企业成员良好得体的言行通过特定的形象展示，才能为企业的形象视觉识别增添积极的附加值和丰富的内涵。

企业及其员工的日常言行构成了企业的行为识别系统，而这些行为识别的具体内容将附加在企业的形象视觉设计系统之中，通过多种展示方式展现给大众。形象视觉识别的存在和运动传递着企业的行为识别，例如，人们乘坐航空公司的飞机，会感受到机组人员的服务质量、机内环境状况等，这些感受一旦形成之后，不论在哪里，当消费者看到或听到此航空公司的名字、航空公司特定的形象设计图文表示等，就会感受到航空公司的企业文化，对企业的认知就会更加深刻，所以，企业形象设计的寓意不是单纯的文字图像阐释，而是企业形象与企业文化的各个方面互动的结果。

其次，企业的发展需要企业文化与形象长期系统性的融合。一个企业之所以能够长期影响消费者，企业的成员能有与众不同的精神风貌，关键是企业有独特的企业文化和理念。如海尔的“真誠到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量，沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念，决定了它在全球范围内实施最低价的商品采购战略，知名企业一切经营管理手段都与文化理念不无关系。但是，文化理念消费者能否接受，关键在企业的行为，企业能否把文化理念落实到具体行为上，则决定着顾客接受的程度。如果海尔的“真诚到永远”只停留在口号上，没落实到经营管理的每一环节，消费者是不会买账的，同样，如果沃尔玛没有把“让顾客永远买到最便宜的商品”的文化理念落实到经营管理的每一环节、落实到每一位员工的行为上，那么消费者也无法接受。归根结底，顾客接受企业的文化理念，绝不是仅仅接受一句漂亮的口号，而是接受文化理念渗透融入到每一名员工外化出来的日常行为习惯，这就要求企业文化一定是全体员工的理念，它不是高层或老板的个人理念，是企业文化所希望的所内涵的价值观，并且要把提炼出来的理念条款尽可能的征求员工的意见，凝练升华，这样得到的文化认同才有助于在消费群中广泛渗透，才能成为企业全员化的精神文化支柱。

加强企业文化与形象设计的融合推广，必须要让每一位员工都参与并理解领会，让文化理念深入人心，把理念以及由此派生的精神文化系列与企业的形象视觉识别和行为识别相结合并使之标准化，同时，进一步让企业文化理念更好地为企业经营管理服务，围绕企业具体的操作流程、管理制度、行为识别的建立，做好融会贯通工作。

企业形象设计识别系统的建立和完善，始终伴随企业的发展全过程，才能形成企业的整体统一的行为识别。真正的企业文化是深深融入到每一组织成员的思想中并物化为每一个经营管理的细节。企业只有坚持不懈强化企业文化理念的落实并渗透到企业日常的经营管理工作中，才能使好的企业文化理念为消费者接受，从而使之产生强劲的消费行为。

三、形象设计予企业文化精神的转化传播

当今的消费者已不仅仅满足商品的物美价廉，逐步向服务性消费和商品自身附加值的追求转变，这种趋势迫使企业生产者和经营者在提供优质商品的同时，必须在市场开发、产品创新、促销及售后服务等方面开辟新的经营策略，同时由于市场竞争而使企业内部经营范围的变更、机构的改组、兼并和被兼并，都需要寻求一种新的方式来强化企业的存在价值，而企业形象设计则在推动科技进步以及科技成果向商品生产的加速转化、刺激了消费市场、传播企业文化方面起着重要的作用。

二十世纪50年代初，美国IBM公司总裁小沃森特意聘请了设计师艾略特-诺伊斯为设计顾问，对IBM企业形象进行了一次全盘规划，借鉴了历史上统一识别的经验，为IBM公司设计了一套系统的企业形象识别符号，此举引起了企业界广泛的响应，60年代日本理论家中西元男发表了《经营策略的设计统合》，奠定了企业形象识别系统的理论框架。

企业形象设计独特的识别性强调有别于其他企业的个性化和存在价值，统一的系统性强调特质环境、时空环境和信息环境在视觉识别上的统一性。特别是德国包豪斯学校的创办，不但在工业设计方面而且在平面设计方面把设计革命推进到一个新境界，导致了德国AFG电气公司系列化统一商标设计，并诞生了各种统一识别、符号的设计，二十世纪 50--70年代，设计科学的视觉传达设计得到了视觉心理学、认知心理学的滋润，逐渐发展成为一门成熟的学科，在广告及包装等领域发挥了推陈出新的作用。美国IBM公司应用视觉传达设计心理学原理，制定了企业形象统一认知符号。日本企业同样重视形象设计的视觉功能，把美国IBM的视觉识别系统与现代管理科学熔于一爐，产生了日本TDK的CI手册与马自达的全面推行视觉识别系统等完整的理论体系。

企业形象设计是以结合现代设计意念与企业思想、企业文化、企业管理的整体性运作，它刻画了企业个性，将企业的各种要素化作简洁的视觉符号——企业标示和企业标准字，以统一的色彩基调，统一的广告语言，以及相关的基础和应用要素、广告策划设计，通过宣传媒体形成辐射引起公众关注，将企业物化的价值提高到精神的价值，企业通过视觉形象诠释其理念文化，提高开展商业竞争力度，从而产生对企业产品或服务的信赖感和受理感的心理效应，使企业形象确立，使产品畅销，服务得到认可，可以取得良好的经济效益和社会效益。

企业文化的建立与拓展离不开企业形象的塑造，包括以下几个重要的方面，企业形象的塑造首先不能忽视它的识别系统，即企业名称和标志，这是企业对外形象的最基本要素，人们一般是从企业的名称和它的标志认知企业和区别企业。其次，企业环境和建筑物，由于这部分要素一旦建成就很难改变，所以在设计中要格外注意，商品涉及的商品包装、型号、商标、外形、图案，既包括内容方面，也包括外观方面，经过长期宣传推广，也是企业形象的重要环节。另外，已成为企业重要的无形资产的产品品牌，也应加以重点维护。第三，企业印刷品及与企业有直接关系的文件、名片等用品，除在设计上求得美观外，重点是加强其个性化设计。传媒形象包括各类广告、电视、报纸和说明书、招牌、运输车辆等，这方面给人印象深刻、传播范围广，是现代信息传播的主要途径，有利于树立新的企业形象和传播企业文化。第四，企业的识别形象一经确立经过注册后，应轻易不作改变，这样才能起到深刻的印象，起到广告效应。第五，企业形象与文化的确立，重要的是企业的人，它包括企业的管理人员、全体员工的言行举止和服装仪表，这是消费者接触一个企业首先遇到的要素，而人的要素中最为重要的是企业代表人物的形象，这方面也应引起充分的重视。

当代企业新产品设计的开发、命名，日趋注重文化的含量，通过各种实践证明，这是企业商战致胜的必然。随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到提高，消费者在选择商品时，不只是看中它的价格和质量，更注重商品的文化价值。许多成功的企业家在创名牌、追求名牌效应同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商品中的文化内涵，并通过现代各种媒介形式来提高产品的文化品位，也为新时代企业形象设计提出了更多的问题与挑战。因此，综上所述，企业文化应与形象设计紧密结合，并注重以美的视觉图像与服务来塑造企业形象，形成成功的形象设计，也就是说，企业导入形象设计是以创造价值为前提，是以美的良好的企业形象及文化创造更多的经济价值。

参考文献：

【1】贝恩特--史密特，亚历克斯--西蒙森（美）.《视觉与感受——营销美学》，上海交通大学出版社 1999年5月

【2】孙黎，甘波.《企业形象新境界》， 企业管理出版社， 1993年11月

【3】李蔚.《推销革命——超越CI的CS战略》，四川大学出版社 1998年6月

作者简介：马春萍，女，讲师，主要从事艺术设计的教学与研究工作。