基于互动仪式链理论的众筹出版互动性分析

摘要：众筹出版是在互联网与出版业融合发展背景下兴起的创新出版形式，参与者互动性较强。本文以柯林斯的互动仪式链为理论基础，从互动仪式要素、结果两方面分析众筹出版的互动性。

关键词：互动仪式链；众筹出版；互动性

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0194-02

“眾筹”即大众筹资，该词源自金融领域，随着互联网的发展及其与各行业的广泛联结，众筹模式逐渐扩展、深入至众多细分领域。众筹出版就是在互联网与出版业融合背景下兴起的一种创新式自助出版形式。目前，众筹出版主要有捐赠式众筹和回报式众筹两大类型[1]。捐赠式众筹出版对投资金额没有限制，不向投资者提供回报，具有公益性质；回报式众筹出版由项目发起人设置不同等级的投资额度，项目成功后给予投资者相应额度的回报，是我国目前主要的众筹出版模式，本文以回报式众筹出版模式为分析对象。

在众筹出版项目中，项目发起人与支持者存在明显的互动关系，两者具有较强的主动性、能动性。本文基于柯林斯的互动仪式链理论，尝试从互动仪式要素与结果两方面，从社会学和传播学的角度，分析众筹出版行为的互动性。

一、互动仪式链理论

美国社会学家兰德尔·柯林斯继承古典社会学家对“仪式”的研究成果后，为进一步探讨互动仪式的作用机制而提出了互动仪式链理论。柯林斯认为，互动仪式是人们最基本的互动，是一切社会学研究的基点。可将人们生活的整个社会看作一个长的互动仪式链，人与人之间不同水平的际遇形成不同的互动仪式[2]。

柯林斯提出互动仪式作用机制的核心是“相互关注和情感连带”，并将其作用过程具象化为一组“具有因果关联与反馈循环”的过程，如上图所示。具体来说，互动仪式有四项主要的组成要素：不少于两人聚集在同一场所、为排除局外人设置的界限、吸引注意力集中的共同关注焦点、共享的情绪或情感体验。当这些要素在互动双方之间形成高度的关注与情感反馈时，将形成四种主要的互动仪式结果：群体团结、个体情感能量、社会关系符号（神圣物）、道德标准[2]。

二、众筹出版的互动仪式要素

回报式众筹出版的大致过程是项目发起人通过众筹平台发起项目，设置回报规则，即根据投资额度划分回报等级和相应形式。如果在规定时间内众筹达到预设资金则项目成功，发起人按照既定规则向投资者提供相应回报；未在规定时间内筹到预期金额，则项目失败，已筹得资金原数退还投资者。在此过程中，众筹平台、众筹项目、回报规则的设置、众筹双方及投资者之间的信息交流，在一定意义上满足了互动仪式的四个主要要素，构成了互动仪式的初始条件。

（一）众筹平台创造群体聚集条件

柯林斯指出“仪式本质上是一个身体经历的过程”[2]，人们亲身参与且身体共在同一个地点，是互动仪式作用机制开始的前提。在万物互联的当下，有研究指出“互联网的开放性和共享性能克服媒介时间和空间的偏向，同时‘去中心化’彰显网民的话语主权”[3]，人们通过互联网进行的线上聚集，可以弥补非亲身在场的不足，形成“类身体共在”的聚集场景。我国影响力较大的互联网众筹平台有众筹网、京东众筹、淘宝众筹、亿书客、摩点网等。在众筹出版项目中，作者、出版商等利用众筹平台提供的募资、投资、孵化、运营等多项服务发起项目，投资者亦通过众筹平台自由选择、支持项目，众筹平台为双方创造了“类身体共在”的聚集条件。

（二）众筹项目形成关注焦点

共同的关注焦点是互动仪式中必不可少的要素，众筹出版项目是众筹出版互动仪式中的焦点。一方面，拥有广泛的受众基础、迎合大部分受众口味的项目选题能够聚集大量支持者，成为关注焦点，例如人文社科、经管励志方面的众筹出版选题。另一方面，聚焦小众文化、拥有特定支持者的项目也易成为特定人群的关注焦点。例如，结合变形金刚登陆中国30周年，《变形金刚·时代》图书的主创团队在摩点网发起众筹。变形金刚IP的吸引力和主打回忆、怀旧的宣传，迅速吸引大批“70后”“80后”变形金刚爱好者投资支持，仅用9个小时就筹得22万余元，远超过原目标金额。

（三）回报规则划分“局外人”

互动仪式对“局外人”设定界限，参与者可以清楚地知道谁在参与，谁被排除在外，进一步明确自身的参与者身份地位。在回报式的众筹出版项目中，项目发起人通常将回报划分为不同等级，投资者获得的回报等级与形式取决于投资金额的大小，不参与众筹的普通读者无法享有回报。普通读者之于众筹支持者、获普通回报者之于获VIP回报者，均为“局外人”。例如，《社交红利2.0》的众筹项目，普通回报包括获得不同数量的作者亲笔签名书、不同程度地参加作者读书会等，VIP回报还能获得与作者零距离下午茶的机会等，且通过限制最高级别金额投资人数来保障VIP回报效果。

（四）参与者交流互动，促进情感共享

参与者通过聚焦的关注点和情感连带，使情感或认知体验共享，是互动仪式中的关键过程。项目发起人和项目支持者是众筹出版的两大参与者，在项目进行过程中，发起人通过众筹平台或其他方式向既有及潜在支持者时时更新项目进展，这种有节奏连带的反馈强化，会不断激发支持者对项目成功的期待和信心，形成对潜在支持者的宣传吸引。《变形金刚·时代》众筹项目在进行过程中，主创团队不仅在众筹平台更新众筹进度，对支持者表达感谢，还利用公众号发布“《变形金刚·时代》众筹问答”系列文章，详细回答大众对该项目参与方式、资金设置、回报设计以及图书出版策划等方面的问题，消除大众疑虑。项目成功后，主创团队利用摩点网进行项目复盘，并在公众号中跟进发布图书出版、回报发放等后续情况，通过不断吸引参与者关注以促进参与者信息交流，增强参与者支持项目这一共同行为的情感共享。

三、众筹出版的互动仪式结果

众筹出版中的众筹平台、出版项目、回报规则和参与者的情感共享满足了互动仪式过程的起始条件。随着众筹出版项目的逐步开展，参与者的相互关注和情感连带也在逐渐积累，进而产生四个方面的互动仪式结果。

（一）参与者个人情感能量积累增强

柯林斯将参与者个体的情感能量解释为“一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉”[2]。一定数量的支持者是众筹出版项目成功的必备要素，这些自主选择、主动支持的参与者是众筹项目的“积极受众”即“自信的参与者”，他们是“众筹出版的主体”[4]。当众筹项目成功后，参与者不仅能获得发起人承诺的相应物质回报，他们前期对项目投入的期待、信任等情感付出也将到回应和满足，个人情感能量劇增。

（二）支持者的身份认同与满足

相较于书籍出版发行后再购买阅读的普通读者，众筹出版项目的支持者是在书籍出版前通过投资认购的方式促使其出版，并且大多数众筹出版项目承诺将任意资金等级的支持者名字列入出版物成品鸣谢清单或项目支持人员表。这类附上名字及获得回报的过程，是对支持者区别于普通读者的身份确认和强化的过程，支持者由此获得身份满足。

（三）共同目标激发群体团结和道德感

众筹出版项目中的发起人和支持者拥有共同目标——众筹项目成功，书籍顺利出版。在共同目标的支持下，项目参与群体一致维护项目的顺利进行。一旦有发起人或支持者违反众筹协议，扰乱众筹项目进行，群体“道德感”将发挥作用，对此进行谴责或采取惩罚措施。例如《后宫·甄嬛传》的众筹项目，出资者出于对电视剧的喜爱积极支持，促使该项目成功。但在后续出版过程中，有出资者反映存在没有按时收到图书、低额投资者没有如约获得回报等违约行为，导致出资人对项目发起人和出版团队感到不信任和不满，该书的后续出版发行受到不良影响。

（四）小众文化群体需求释放长尾空间

在众筹平台上，小众文化群体因特定选题的众筹出版项目而聚集，他们同属于一个文化圈，拥有同一种标签。拥有相同标签的小众文化群体对众筹出版物的认购支持，是对大众出版市场之外的长尾空间的释放。

四、结语

分析众筹出版的互动仪式链可知，众筹平台创造的群体聚集、众筹项目形成的关注焦点、回报规则设置的“局外人”界限和参与者的情感共享是众筹出版互动仪式的起始条件。通过参与者高度的相互关注和情感共享，众筹出版会产生四种互动仪式结果，即参与者个人情感能量增强、支持者身份认同与满足、共同目标激发群体团结和道德感、小众文化群体需求释放长尾空间。同时也要看到，尽管众筹出版互动性强，适应互联网时代出版业发展趋势，但仍存在形式主义、权责不明等问题，众筹出版如何更好地突出互动性强的优势及其未来的发展走向，值得关注与思考。

参考文献：

[1] 程维嘉.众筹出版模式分析[J].中国报业，2018（02）：14-15.

[2] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，等，译.北京：商务印书馆，2009：1，86-87，93.

[3] 柳冰芬，樊传果.虚拟品牌社群的互动仪式链探究[J].青年记者，2018（18）：38-39.

[4] 刘怡，徐剑.积极受众与长尾空间：众筹出版中的关键因素研究[J].出版科学，2018，26（05）：13-17.

作者简介：李娜（1996—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士在读，研究方向：现代出版业务。