建设县级融媒体?打通媒体融合“最后一公里”

摘要：县级媒体作为“四级办台”的最基层，也是媒体融合的“最后一公里”，在宣传党的理论和路线方针政策、反映百姓需求和愿望方面，发挥着举足轻重的作用。县级融媒体的建设效果关系到媒体融合的成败，关系到媒体传播力、影响力、引导力和公信力。本文分析县级融媒体的发展现状和存在的问题，从内容、渠道、资金和人才等方面提出意见和建议。

关键词：县级融媒体；媒体融合；发展路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0150-02

一、引言

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，自此，各地不断进行县级融媒体探索，并逐渐由初级融合向纵深融合方向发展，形成了各具特色的融合发展模式。

近年来，媒体融合的步伐不断加快，融合的效果日益显著，从《人民日报》的“中央厨房”到浙报集团的“三圈环流”实践探索，媒体融合已经从增量改革发展为存量改革。县级融媒体建设作为媒体融合的重要组成部分，其融合效果关系到我国媒体融合的整体景观，深入了解县级融媒体的现状及问题，有助于找准对策，适时发力，从而打通媒体融合的“最后一公里”。

二、县级融媒体发展现状

（一）重平台，轻内容

传播平台作为媒体的主要宣传阵地，对展示形象、吸引受众关注、塑造社会认同具有重要作用。与传统媒体平台相比，新媒体平台因其及时性、互动性、相对平等性等特点，受到了公众的追捧与热爱。县级媒体审时度势，在巩固和发展传统媒体的同时，从受众新的新闻消费特点出发，努力建设新媒体平台，以满足受众新时代的消费需求。调查显示，具有三种及三种类型以上新媒体平台的县级媒体达60%，在今日头条、一点资讯、网易新闻等第三方平台开通了官方账号的县级媒体超过45%[1]。然而，平台的与时俱进并不代表着内容的完善，县级媒体在内容建设上仍然存在一些问题。比如，创新性不足，内容同质化严重；内容不具备接近性，难以使受众产生共鸣；内容更新不及时等。

（二）资金来源较单一

作为推动县级媒体转型升级的战略工程，县级融媒体中心建设于2018年全面启动。中央及各地政府十分重视基层媒体的建设，不断增加财政投入。2019年，为支持县级融媒体中心及深度贫困县应急广播体系的建设，中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金的预算数为147.1亿元，比2018年增长了14%。政府的财政补贴为县级媒体的融合发展提供了初始动力，但是，这并非县级融媒体发展的长久之计。长期以来，县级融媒体依赖政府的财政拨款和广告的“二次售卖”维持运转，发展动力不足。通过多种方式吸引社会各界投融资，多渠道筹集资金，使县级媒体逐渐摆脱对政府资金的依赖，才是有利于媒体持续稳定发展的重要举措。

（三）融媒体人才欠缺

媒体融合不仅意味着媒体形态、平台、功能等的汇聚和融合，更意味着传播理念、经营机制、所有权等的融合。因此，需要一批掌握融合理念、善用融合技术的融媒体人才队伍作为媒体融合发展的核心支撑。但是，目前融媒体人才相对欠缺。众所周知，人才的培养并非一朝一夕之事，习惯了传统媒体运作模式的媒体人很难快速适应新的技术和工作要求，类似于“中央厨房”的一次采集、多重生成、多元发布的全媒体矩阵传播格局，势必对新闻从业人员提出更高的要求[2]。县级融媒体人才队伍的建设尚处于起步阶段，并且仅有20.7%的县制定了面向新媒体平台运营的人员机制，覆盖率相对较低[1]。加之县级媒体在环境、待遇、福利等方面的吸引力较小，县级媒体在招募融媒体人才方面也面临困难。

三、县级融媒体发展路径

（一）丰富报道内容

目前，县级融媒体的报道内容仍然以文字报道和会议新闻为主，且同质化内容较多，很难引起公众的阅读兴趣。随着互联网发展进入下半场，人口红利开始减退，县级融媒体要想提升“四力”，应深化供给侧结构性改革。首先，县级融媒体应该积极整合中央和省级媒体、社交媒体和自媒体的优质内容，丰富新闻的内容类型。其次，要立足本土，秉承“用户至上”的理念，从公众的利益、兴趣、需求出发，生产具有地域特色的、与群众自身利益密切相关的原创性内容，使用户个性化、多元化的需求得到满足。最后，县级融媒体应与其他产业进行内容和服务的融合，比如“新闻+农业”“新闻+金融”“新闻+医疗”等，从而使自身成为公众获取信息和服务的首选媒体。

（二）坚持以正确的舆论引导人

县级融媒体的中心定位是“党和政府主辦的媒体”“党和政府的宣传阵地”。因此，县级融媒体要坚持党性原则，做好党和人民的喉舌，坚持正面宣传的报道原则，坚持以正确的舆论引导人。我国正处于社会转型关键期，县级融媒体要做好基层舆论引导工作，弘扬社会主义核心价值观，致力于社会主义精神文明建设。同时，县级融媒体要继续推进“新闻+党建”服务，在报道中，既不掩盖问题，也不夸大问题，而是把握事情的主流，与受众积极互动，协同社会各界参与制定建设性的解决方案，从而推动基层党建工作和社会的发展。

（三）充分利用新兴技术

在算法、大数据、人工智能、5G技术的加持下，以往以文字为主的传播模式将被以数据、图像、视频为主的可视化传播模式所取代。在注意力稀缺的时代，县级融媒体要搭上技术发展的顺风车，创新内容呈现方式，拓展传播渠道，利用技术实现“弯道超车”。比如，通过算法和大数据技术形成用户画像，进而向用户推送个性化和定制化信息；利用具有超强覆盖、超高速率、超低时延的5G技术，进行新闻直播或制作新闻短视频，以形象互动的方式向公众传播信息。但是，县级融媒体中心建设也要谨防陷入“面子工程”的怪圈，盲目追求“大屏幕、大平面、大机构、大技术”，最终只会带来无限扩充的内容和无序叠加的平台功能，而原有的媒体产业格局并未被打破[3]。

（四）倡导移动优先

根据CNNIC报告，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例高达99.3%。可以预见，随着物联网、智能移动终端、5G的快速发展，移动化、场景化传播将成为常态。同时，该报告还显示，截至2020年3月，我国农村网民占网民整体的28.2%，较2018年底增长3308万；农村地区互联网普及率较2018年底提升7.8%。因此，县级融媒体应充分把握受众消费和媒体发展的趋势和方向，对传播平台进行集约化、同一化管理[4]，各县级媒体应积极开通移动客户端，并通过乡镇、街道办事处的宣传提升移动客户端在受众中的知晓率和使用率，结合基层群众的需求，细化“融媒+政务+服务”的内容。

（五）创新集资方式

政府的财政补贴是县级媒体“活下去”的必要前提，也是推进其融合发展的强力支撑。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。但是，政府的资金支持只能看作外部的“供血”，县级媒体要想实现可持续发展，需要探究如何提升内部的“造血”能力。在技术不断更新迭代的当下，充分利用技术红利，比如大数据、云计算、人工智能、区块链等技术，延伸产业链条，打造“新闻+服务”模式，创新内容呈现形式、广告刊播方式以及服务模式，可以在吸引受众注意力、增强受众黏性的同时，提供附加服务，比如医疗、金融、农产品等，不断拓展集资渠道，创新集资方式，从而提升自身的经济创收能力。

（六）改善育人、用人机制

传统的新闻采编流程受新技术的冲击，发生了根本性的变革，而传统媒体人的适应能力却远远落后于技术的发展。同时，由于工资、待遇、工作环境等方面的限制，县级融媒体对人才的吸引力不大，建设过程中长期缺乏稳定的人才支撑，成为制约县级融媒体发展的重要因素。县级媒体在人才培养上，首先要结合时代特点，紧跟技术发展潮流，培养出一批既能从事采写编评，又能够利用新兴媒体技术进行新闻生产与报道的实用型和复合型人才。其次，一些县级基层单位可以与高校相关专业合作，共同搭建专业化的实践基地，实现“校地合作”。最后，县级融媒体可以通过提高工作人员的福利待遇、薪资水平，改善工作环境等，吸引相关人员加入县级融媒体的建设队伍当中。只有具备稳定的、高质量的人才队伍，县级融媒体才能实现健康、可持续发展。

四、结语

建设县级融媒体是媒体融合发展进程中的“最后一公里”，在宣传党的方针政策、打通两个舆论场、服务群众等方面发挥着至关重要的作用。面对内容、渠道、资金、人才等方面的不足，县级融媒体应有的放矢地解决问题：在坚持以正确的舆论引导人的报道方针的前提下，利用新兴技术多样化呈现内容，拓展内容传播终端，增强用户黏性，从而开拓集资渠道；同时，由于人才队伍是县级媒体融合发展的主力军，在县级融媒体建设过程中，要積极储备实用型和复合型人才，从而使县级融媒体获得高质量的可持续发展。

参考文献：

[1] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

[2] 黄楚新，刘美忆. 2019年中国县级媒体融合发展状况及趋势[J].新闻与写作，2019（12）：10-16.

[3] 郑保卫，张喆喆.县级融媒体中心建设：成效·问题·对策[J].中国出版，2019（16）：3-9.

[4] 陈国权，付莎莎.传播力建设的最后一公里——县级融媒体中心建设路径[J].新闻与写作，2018（11）：24-27.

作者简介：程莹（1995—），女，山东临沂人，硕士在读，研究方向：乡村传播。