平衡计分卡视角下海尔并购通用家电动因及绩效研究

叶颖 孙倩月

摘要：随着经济全球化的发展和“一带一路”战略的推进，国内企业纷纷采取“走出去”的模式。目前我国家电产业已处于饱和状态，海尔作为家电产业的代表，多次积极采取海外并购的策略扩展海外市场、提升国际竞争力。本文以海尔并购通用家电为例分析其并购动因，并采用平衡计分卡的评价方法来研究其并购绩效，旨在为海尔的并购活动提出相关建议。

关键词：平衡计分卡;并购动因;并购绩效

一、并购双方概况

（一）并购方海尔

海尔集团成立于1984年，从单一的冰箱业务起步，发展到家电、通讯、家居等多个业务领域，集团旗下的青岛海尔于1993年在上交所上市。目前海尔集团在全球设有10大研发中心、25个工业园、122个制造中心，108个营销中心和14万多个销售网络。

（二）被并购方通用家电

1892年通用电气公司成立，是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司，业务遍及世界上100多个国家。通用家电是通用电气下的一家主营家电业务的子公司，通用家电致力于设计和制造全球品质出众的家用电器，产品线包含冰箱、厨房电器、空调和热水器等。

二、并购动因分析

（一）实现协同效应

首先，海尔与通用家电都有高效的营销与物流能力，海尔进入美国市场可以弥补通用家电低端市场的流失，通用家电进入中国市场可以协助海尔抢占更大高端市场份额，二者并购还有助于海尔完善产品体系。其次，海尔与通用家电并购会形成规模效应有助于扩大利润空间，同时管理经验的融合也有助于提高企业运营效率与管理质量。最后，海尔并购通用家电可以实现研发技术共享以及产品研发创新。

（二）获取核心技术

海尔的客服体系优越，销售经验丰富，但研发技术相较于高端品牌存在一定差距，创新性不足，难以通过自主研发或经验借鉴的方式产生核心优势，而通用家电的客户体验数据完整，研发技术先进，可以很好地贴合客户需求开发新产品。海尔并购通用家电可以更好地提升海尔在产业链流程领域的研究能力，推进海尔智能家居战略的开展。

（三）实现全球化战略布局

海尔并购通用家电不仅能够拓宽海尔在北美、东南亚和大洋洲的市场，丰富品牌体系，还可以为海尔走向全球提供品牌基础，另外还能够弥补海尔在技术和海外渠道等方面的不足，加速海尔实现全球家电市场布局。

（四）提高市场占有率

由于本土家电品牌市场竞争格局已经稳定，尽管海尔的国内影响力较大，但其也难以通过内生增长扩大经营规模。美的等高端品牌纷纷选择通过海外并购的方式来增强市场控制力。海爾通过并购通用家电，不仅可以应对国内竞争对手的挑战，而且可以融合通用家电的优质资源和先进技术，利用形成的规模效应以及竞争优势扩大海尔在全球家电市场中的份额，进一步奠定海尔在全球家电行业领导者的地位。

三、并购绩效评价

（一）财务维度评价

1.盈利能力

虽然在并购后的两年里海尔的净资产收益率有所提高，但是2018年至2020年该比率一直呈明显的下降趋势，这说明此并购事件在短期内使海尔资产有所增加并带动海尔利润的增长，但是这种增长并不持久。另外，海尔的总资产报酬率在2014年至2020年一直呈下降趋势，该比率的持续下降说海尔公司在对资产的管理中存在着缺陷。

2.营运能力

海尔的总资产周转率在2014-2020年变动幅度较小，整体虽呈下降趋势但是较为稳定，2015年至2016年该比率降低，一方面是受到行业低迷的影响，另一方面由于当年海尔并购通用使得海尔总资产的增加，进而导致总资产周转率降低。海尔的存货周转率在2014-2020年间也呈现下降趋势，一方面是由于消费市场低迷，另一方面是由于海尔并购通用家电以后的存货数量增加导致存货周转率降低，这表明企业存货资产变现能力减弱，存货及占用在存货上的资金周转速度减慢。另外，海尔2014-2019年应收账款周转率整体上呈现上升趋势，一般情况下应收账款周转率越高，表明赊账越少，资产流动性越强，所以并购后海尔的应收账款回款能力有所下降。

3.偿债能力

海尔在并购通用家电后的资产负债率明显提高，由于海尔并购通用家电采取的是现金方式，主要是自筹资金加上银行贷款，最终以56.1亿美元并购通用家电，这无疑增加了海尔偿还债务的负担。

一般情况下，企业的速动比率越高或者说速动比率大于1则说明该企业的短期偿债能力越强，而海尔的速动比率在2016-2020年间的整体水平明显低于并购之前的水平，从整体上看这次的并购没有对偿债能力产生积极的绩优效果，并购使得海尔的偿债能力降低。

4.成长能力

2016-2020年海尔的营业收入增长率是降低的，主要是因为家电行业自2012年起就面临市场低迷的情况。另外，在2016年海尔在并购通用后，2017-2012年总资产增长率整体呈缓慢的下降趋势，该现象说明海尔并购后采取合理的速度扩大经营规模，不盲目追求快速的发展，这使得海尔的发展更加稳定。

（二）客户维度评价

1.品牌价值分析

2014年至2018年海尔的品牌价值逐步增加，这说明海尔在并购后通用后及时进行品牌的整合，使得海尔在全球的综合竞争力提高，同时也利于品牌价值的快速增长，此次的并购活动使得海尔在海内外市场有所发展，通用家电的核心技术也有所传承，实现并购双方企业的双赢。

2.市场占有率分析

结合海尔的2016-2017年的财务报告发现，并购完成后的2017年海尔的销售收入提高了16%，创造了海尔近十年的最高纪录，而且通用和海尔两个品牌的并行，双方在全球市场的占有率有所提高，实现了市场资源的优势互补。

从2014-2018年财务报告可以看出，海尔通过与通用的并购最后使得海尔的厨电产业快速发展，并利用通用在海外市场的优势打造海外品牌价值，实现海尔运营全球化，全球市场占有率保持平稳增长，尤其在并购后的第一年海尔企业的海外收入金额明显增加。由此可见，海尔并购通用使得海尔提高了国际竞争力和全球市场份额。

3.内部流程维度评价

从海尔的销售费用率来看，2016年至2018年销售费用率降低，说明在并购完成后企业的品牌效应起到作用，通用的营销渠道也会为海尔减少了销售成本。从管理费用率来看，自2016年起企业的管理费用率基本呈小幅度的上涨，说明在并购通用以后海尔与通用之间的磨合期较长，对于管理费用的支出管控有待加强。另外，从财务费用率来看，海尔的财务费用率在并购的2016年增长较多，主要是由于海尔的并购交易金额中很大一部分资金是举债获得，增加了当年的财务费用，而在2016年至2020年海尔的财务费用率呈现下降的趋势，说明企业在并购通用之后优化了企业的资金结构。

4.学习与成长维度评价

2017至2020这几年海尔的研发费用增长说明海尔积极地开展自主研发、提高海尔的技术水平和研发能力。但是由于其营业收入的增幅更快，所以海尔的研发费用占营业收入比重呈现下降趋势。海尔应充分借助通用研发技术能力和品牌本土化的优势，重力进行技术的研发，结合海外市场的需求研发新的产品。

四、海尔并购通用家电的优化建议

（一）注重并购后的整合工作

并购完成并不代表并购的成功，并购后的整合工作才是实现并购成功的关键。一方面，海尔在并购完成后应积极开展资源整合工作，结合企业内外环境，对企业的内部运营进行调整，整合并购双方的优势资源，实现资源的有效配置，发挥资源的最大作用，实现并购的预期效益。另一方面，海尔在并购完成后应积极开展文化整合工作，尊重国际文化差异与企业文化差异，遵循文化平等原则，适当保持被并购方的自主性，注重双方文化沟通，加强双方文化融合，达到并购的预期效果。

（二）加強品牌高端化与全球化布局

海尔具备较高的品牌影响力，通用家电也具备较高的品牌知名度、客户忠诚度以及较大的销售市场，海尔能够通过并购通用家电打破国际市场技术壁垒、开拓自身海外市场。此外，通用家电凭借自身的技术研发能力和产品创新能力更是在国际市场有不容小觑的地位，海尔能够充分利用通用家电的技术优势，并结合自身的品牌影响力，开发适合全球消费者的产品，以产品差异化战略提高自身的竞争力，稳固自身在全球市场竞争中的优势地位。

（三）发挥并购协同效应

要想充分发挥企业并购后的协同效应效果，一方面企业需要根据被合并方企业特点采取合理的风险规避策略，另一方面还要结合相关的理论和实际情况制定有效的行动方案。海尔并购通用家电可充分发挥海尔的品牌效应和通用的先进技术以及海外市场地位的优势，并购后海尔并不完全地控制通用，通用可坚持自己原有的经营管理模式，也可利用原有的销售渠道，这样不仅能够避免通用专业人才的流失，而且能够最大化地发挥双方的优势，实现效益的双赢。大数据时代已经来临，企业要想实现并购的协同效应需要积极地推进企业信息化和科技化的发展，提高企业运营的效率。