基于客户需求的美年大健康营销策略研究

戴丽霞

摘要：通过问卷调研法了解杭州美年大健康客户的需求，在此基础上，提出美年大健康的营销策略：线上线下一体化的多触点全渠道的营销策略，加快个检市场布局，提高体检工作人员的专业水准。

关键词：美年大健康;营销策略;客户需求

一、调研对象

随机选取杭州美年滨江分院的客户作为调研对象。滨江区是杭州市的一个新区，新区内的大型企业比较多，比如大华、网易、阿里等。

二、调研方法

调研方式是在体检访谈现场进行问卷调研，总共收到调研问卷170份。

三、调研结果

（一）性别

参与体检的女性90人，占53%，男性80人，占47%，这说明相对而言，女性比男性更关注自己的身体健康。

（二）年龄

90后参加体检的人数最多，占42%，其次是80后，占到32%。70后和60后最少。一方面是因为年轻人相对老年人更关注自己的身体健康，另一方面也说明目前，80后90已经成为我国经济建设的主力军，很多企业要求员工进行入职体检，有些企业还把定期给员工做体检作为一项企业的福利政策。

（三）体检方式

从体检方式看，以企业为单位的团检有120人，占75%，个人参加体检40人，占25%。这说明杭州美年健康分院在营销策略上主要以团检为主，营销人员主攻企业团检，另外配合公司的营销战略，美年健康滨江分公司在选址上也选择了企业比较集中的滨江区。

（四）认识美年的途径

从认识途径看，通过公司推荐了解并选择美年的是130人占到68%，通过亲人推荐的占到32%。再次反映了，团检在美年健康营销战略中的重要地位。

（五）获取体检信息的方式

获取体检信息的方式所占比例最高的是微博和公众号，各占38%，其次是软件占15%，电视最低占9%。这说明自媒体已经成为人们获取信息的最主要方式。

（六）消费者关注的因素

参加体检的人员最关注的因素是专业性，占25%，其次是出行距离（占20%），排在第三位的是服务水平和社会口碑，占16%。检查设备、套餐价格和体检项目所占比例比较低，没有人关注体检流程。因此，美年大健康要把提高体检的专业性，服务水平和社会口碑放在重要的位置。人们对于套餐价格关注并不是很多，美年健康可以在适当的范围内适当提高套餐价格。

（七）对美年健康公司的认知

在对美年的认知中，中环境优良所长比例最高，占到44%，其次是服务优质，占26%，专业水准占到6%，不够专业也占6%，美年健康今后工作的重点应该放在提高自己的专业水平，加快流程建设上，同时，使预约更加方便。

四、基于调研基础之上的美年大健康营销策略

（一）加快个检市场的布局

美年近些年主要发力的是团检市场，作为体检行业龙头企业的美年，今后应该把个检作为重要的战略发展方向，个检是一个庞大的市场，比如自由职业者、中老年人群。目前，正在进行的数字化转型带来组织结构的变革，未来自由职业者通过平台服务多家企业或者从事多种类型的工作将成为重要的发展趋势，美年大健康要抓住这一机会，提前布局这一市场。另外中老年人群是一个疾病高发群，是需要社会高度关注的人群，美年大健康要通过自己高质量的服务和仪器设备为这部分群体提供体检服务。

（二）實现线上线下一体化的多触点全渠道营销策略

调研显示，目前，美年的客户主要是通过微博和微信公众号了解到美年的。这说明美年在营销渠道的建设上并没有做到多出点和全渠道的营销，或者说在这些方面做得并不是很好。

体检并不像衣食住行等行业一样是生活必需品，是刚需，很多人对于体检并不重视，同时体检是一个低频次的行业，因此，只有通过多触点全渠道的触达消费者，给消费者传递关于健康的知识、提高人们对自身健康的重视程度，才能促进更多的人走进美年大健康体检中心。门店是触点、网站是触点、电视、新闻、杂志等传统媒体也是触点。美年大健康可以把这些作为触点，同时合理安排线上线下的营销角色。体检不像百货商场一样，很多情况下客户并不是在偶然逛街的时候进去消费的。参加体检的必然是通过朋友介绍，或者自身有体检意愿的才可能去选择体检。因此，美年大健康要把重点放在消费者的画像上，通过精准推送实现精准营销。

（1）以大数据引导精准营销，引流线下店

首先美年大健康可以建立智慧门店，通过收集周边5公里之内的消费者的行动轨迹和行为特点，了解其是否有体检的需求，然后进行有针对性的信息推送;

其次和百度、360等搜索引擎建立长期合作关系，通过客户的搜索数据了解其是否有健康体检的需求，比如对于最近经常搜索“体检”“身体状况/疾病”等消费者进行重点推送。

（2）线下引流线上，进行健康管理

消费者进行体检后并不代表服务的结束，恰恰是服务的开始，对于身体出现问题的，可以导流到医院，提供一对一的服务，对于身体没有问题的，可以纳入到美年的会员体系中，引导他们对自己的身体进行健康管理。

（三）提高体检的专业性

前面的调研显示，消费者对美年不太满意的是体检的专业性。因此，未来美年大健康要把体检的质量放在重要的位置上，一是提高体检人员的专业水平，向公立三甲医院看齐，二是购置精准的先进仪器。

五、结论

美年大健康是国内体检行业的龙头企业，美年大健康将继续以消费者为中心，围绕“医疗导向、品质驱动、服务支撑、创新引领”在营销策略上发力，顺利实现转型。