我国近20年来旅游目的地营销研究进展及启示

2021-09-10周盛雨

旅游纵览 2021年6期

关键词：旅游目的地启示

周盛雨

摘要：本文针对旅游目的地营销相关主题在当前研究领域占比较少的问题，通过文献综述，将我国近20年来旅游目的地营销研究进展概括总结为前提、内容、方式、对象和媒介5个方面，基于优劣阐述启发，以期为旅游目的地营销实践和有关理论研究提供借鉴。

关键词：旅游目的地；营销研究；启示

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

随着相关领域技术的发展，基于供给视角的传统推销方式无法满足游客高层次的需求，目的地营销关注旅游消费者，其地位扶摇直上。作为产品生产地和消费发生地，旅游目的地一直是我国旅游研究中的热点[1]。

已有相关文献主要从营销概念、品牌形象、营销策略、市场分析、营销技术与渠道等不同视角，对旅游目的地营销进行了研究。其中，高静、魏婧、李雪等研究为本文的撰写提供了一定的思路[2-4]。本文利用CNKI数据库，对2000—2019年以“旅游目的地营销”为主题的相关文献进行分析综述，以期为旅游目的地营销实践提供可参考的理论依据。

如图1所示，2000—2019年旅游目的地相关研究数量呈现波动上升趋势；而目的地营销研究数量始终处于缓慢增长的态势，但大体趋势与前者类似。旅游目的地研究在2000—2003年缓慢增加，尚属起步阶段；2004—2013年增长迅速，处于高速发展阶段；2013—2016年增长放缓，波动上升，步入发展的成熟期；2016—2018年增长率明显降低，在局部范围内向停滞阶段演进，但仍不可否认其热点地位。

（一）旅游目的地营销概念

旅游目的地营销并非别开一格，早在1976年，Wahab就站在政府与开发商的角度提出包括一级、二级和机会营销市场的旅游目的地市场管理系统。1990年，Lundberg把旅游目的地营销概括为产品及形象、目标市场和途径三方面。以先进经验和社会实践为依托，国内许多学者也提出自己的观点和看法。

在Wahab观点的基础上，吴必虎增加关联系统研究，将目的地产品与市场纳入该体系[5]。王国新则将目的地营销归结为运用多种策略组合影响目标市场消费者感知，以建立目的地形象从而引起消费行为的手段[6]。李开元等针对时代变化，关注媒体等现代化渠道在目的地形象打造和市场吸引力中的作用[7]。

国内不同学者对于旅游目的地营销概念的界定从不同视角出发，各有千秋，但基本可以归结为利用多种渠道方法，充分挖掘目的地资源价值，打造特异品牌形象，提高目标市场旅游消费者期待感和满意度，以吸引其前往目的地参观的手段。

（二）旅游目的地品牌形象

品牌是对旅游目的地特有资源的个性化表达，形象则是对其资源和功能的高度凝练和精准定位。对此，国外学者主要聚焦概念、影响因素、构成、测量评价和塑造方法等方面[8]。近年来，国内研究也逐渐覆盖，以评价测量、文献回顾和实证研究为主，研究者试图为区域经济发展和社会生态效益提出建议和对策[9]。郭英之强调多个营销系统有机统一，把目的地品牌营销成功经验归结为创新、科技和拓展[10]。朱翠兰等通过文本分析法和层次分析法，以厦门为例整理分析旅游案例地网络口碑，归纳出城市旅游形象影响因子及其权重[11]。郑鹏运用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），以郑州为例针对整体环境、吸引力和文化交流，研究了城市旅游形象认同的影响因素[12]。黄翔等通过火车头采集器和ROST CM6，以武汉为例分析了“百度旅游”中关于目的地游客的评价和感知[13]。

此外，国内相关研究还结合了生命周期、评析综述等方面。例如，周年兴等基于生命周期模型，以南京为例，针对游客心理，評价旅游目的地的老化现状并提出重新定位的建议[14]。程金龙等梳理国内旅游目的地形象研究，总结相关特点及问题[15]。

（三）旅游目的地营销策略

在中国特色社会主义市场经济环境下，日益激烈的竞争让营销成为制胜法宝。在旅游行业，传统以企业为主体的营销随之向目的地营销转变，相关研究也更为具体实用[16]。龙江智指出时下关于旅游目的地营销的误解，通过系统分析法建立游客转化模型，提出五大旅游目的地营销策略[17]。张圣分析旅游目的地的重要因素，提出基于定位、主题和策划的“三定”策略[18]。赵承磊分析了在旅游目的地发展过程中大型体育赛事产生的作用和功能，总结提出相应的策略[19]。张震等结合短视频平台，总结互联网时代的营销手段及“三转变”策略[20]。

（四）旅游目的地市场分析

作为传统营销的重要组成，市场分析同样是目的地营销研究的重头戏。针对需求和供给，从不同视角出发，已有研究主要可以分为游客目的地选择和旅游目的地市场细分两方面。从主体来看，其集中在旅游目的地需求的演变过程、影响游客选择的因素和各类游客选择的模型；从客体来看，集中于市场细分的定义、类型及方式。

李景宜等基于入境旅游业绩划分区域旅游市场竞争态势模型，对我国入境客源市场和目的地市场做出相关分析[21]。吴必虎等利用假设检验，从局域性和普域性两方面分析了中国滑雪旅游供给、潜阻力指数及潜在市场需求[22]。李永乐突破产品局限，从目的地视角划分红色旅游类型，为其可持续发展提出有效建议[23]。李瑛基于文献回顾运用统计调查和Co-plot合图法，以西安为例构建了旅游目的地游客满意度评价指标体系[24]。郭剑英等基于统计数据计算指标变化，以四川为例分析了旅游目的地市场的时空变化特征[25]。李旭等使用亲度理论，揭示了我国入境游客目的地的选择差异[26]。

（五）营销技术与渠道

近年来，在互联网和在线旅游（Online Travel Agency，OTA）发展热潮下，各类新媒体平台越来越成为营销的必要媒介。旅游目的地营销技术与渠道中，除包含传统旅游六要素的旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，DMS），虚拟网络也崭露头角，使得市场自由化不断趋高。

王有成基于网络虚拟信息、沟通、交易和关系空间理论，以美国会议旅游局为例，对时下尚未起步的旅游目的地营销系统提出功能完善建议[27]。李君轶等从旅游者需求出发，构建包括信息提供交互、产品交易、技术和客户关系层面的评价指标体系，针对目的地网络营销进行评价[28]。张柳等利用问卷调查和层次分析法探究旅游产业发展耦合度，对目的地网络营销系统做出定量评价[29]。

本文在一定程度上反映了我国近20年来旅游目的地营销研究的基本状况，为现实中目的地营销和相关理论研究提供借鉴。我国旅游目的地的营销研究主要集中于旅游目的地的营销概念、品牌形象、营销策略、市场分析和营销技术与渠道5个方面，呈现百花齐放的态势。然而相比于国外相关研究，在认识深度、研究方法、研究创新上还存在一定的提升空间。对此，本文提出如下建议。

（一）加大研究深度，更新研究方法

旅游本身属于综合性较强的学科，单纯从某一学科的视角入手，表面能够解决当前问题，但并不具备普适性。要使研究成果覆盖范围更广，发挥更大价值，应在传统单一案例实证研究的基础上，做出更为全面的研究。

（二）吸取先进经验，拓宽研究视野

目前，国内旅游目的地营销研究已有所发展，但相较于该领域其他研究仍有较大差距，并存在缺乏定量研究的问题。未来研究应当积极吸取先进研究经验，创新研究方法，突破思维定式，实现领域内甚至学界的“跨越”。

（三）关注网络媒体，进军时代新域

近年来，网络媒体尤其是“抖音”等短视频平台带动无数网红打卡地建设，为目的地营销树立了良好典范。旅游目的地营销的相关研究应与现代信息技术相结合，立足时代，聚焦科技。

[1] 马勇，张祥胜.国内旅游目的地研究综述[J].世界地理研究，2008（1）：144-153.

[2] 高静.国内旅游目的地营销研究现状及展望[J].北京第二外国语学院学报，2008，30（11）：21-29.

[3] 魏婧，潘秋玲.近20年国外旅游目的地市场营销研究综述[J].人文地理，2008（1）：92-97.

[4] 李雪.我国旅游目的地营销研究进展及启示[J].浙江海洋学院学报（人文科学版），2011，28（2）：61-65.

[5] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：392.

[6] 王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊，2006，21（8）：45-49.