基于旅游凝视的环巢湖旅游形象实证研究

李婷 杨仲元 刘文慧 李雯 梁瑞 李盈盈

摘 要：本文基于旅游凝视理论，收集整理调查问卷353份，携程、马蜂窝等旅游网站相关游记158篇，运用SPSS及Gooseeker软件，采用问卷调查法及网络文本分析法分析游客对于环巢湖的旅游形象感知，将游客凝视下环巢湖旅游形象分为景观类型形象、文化感知形象和地域特色形象3类，从完善旅游产品类型、深层次挖掘文化资源、营造地方特色氛围3个方面，对环巢湖旅游形象建构提出建议，加强游客对环巢湖地区旅游形象的感知印象，从而促进环巢湖地区旅游发展。

关键词：旅游凝视；旅游目的地形象；环巢湖

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年巢湖学院环巢湖文化与经济研究发展中心基地专项项目“旅游凝视下的‘三瓜公社’特色小镇旅游形象构建”（KYQD-2019031）；2019年巢湖学院校级科研项目“特色小镇空间生产的特征和机理-以安徽省三瓜公社为例”（XWY-202030）。

当今社会大力发展“互联网+旅游”“全域旅游”“智慧旅游”等信息化旅游，旅游市场呈现出“旅游形象导向”的旅游趋势，旅游地形象不仅影响游客游览后对旅游地的评价，还会影响游客的游前决策行为，旅游形象的影响几乎贯穿于游客的整个游览过程中[1]。尤其在如今网络游记、攻略等网络文本数据对旅游者行为起巨大影响作用的社会环境下，良好形象的建构是旅游地吸引游客的重要因素之一，如“天府四川，熊猫故乡”“世界屋脊，神奇西藏”等旅游地形象推出后受到了大众广泛地认可，因此，旅游地形象研究对旅游地打开知名度、提高旅游竞争力具有重要作用。

目前，关于旅游目的地形象的研究，吴必虎、谢朝武等学者都强调了游客视角的重要性，游客对目的地的感知评价是研究旅游地形象的重要内容，旅游地形象建构的过程离不开游客这一重要主体，而旅游凝视就是对游客视角的聚焦[2-3]；1990年，英国学者厄里提出了“游客凝视”这一概念[4]。厄里把旅游看成一个游客收集意义符号的过程，认为游客所消费的就是与其日常生活不相同的符号所建构起来的特殊性，而建构地方特殊性的过程（即旅游地形象）和游客凝视有着密不可分的关系，这种建构需要吸引和满足旅游者凝视的欲望[5]。这一理论丰富了旅游地形象研究的理论视角，同时也为本文提供了旅游地形象研究的新思路。目前，国内在研究中基于旅游凝视视角来分析旅游目的地形象的成果相对不多，采用的方法包括文本分析法、田野调查法、问卷调查法，研究方法较为单一。

本文采用网络文本分析与问卷调查相结合的方式对旅游凝视理论下的环巢湖旅游形象进行研究。环巢湖地区主要以三河古镇、中庙镇、柘皋古镇等环湖十二镇为主。环巢湖地区是首个国家旅游休闲区，其历史悠久，文化底蘊深厚，风景优美，旅游资源丰富，拥有国家5A级景区三河古镇、国家4A景区半汤郁金香高地景区、紫薇洞景区、中庙姥山岛景区等优秀旅游资源。合肥市文化和旅游局数据显示，近年来，环巢湖地区的旅游人数不断增多，环巢湖地区的旅游影响力不断提升，本文以环巢湖地区为研究对象，具有一定的研究价值。

笔者采用SPSS统计分析和Gooseeker网络文本分析，基于旅游凝视理论对环巢湖旅游形象进行实证研究。首先，本文以SPSS统计分析法为基础进行描述性统计和频率统计分析，前期通过问卷星收集数据，后期通过SPSS描述性分析和频数分析方法，把握样本的整体分布形态，反映数据的总体分布特征。其次，采用Gooseeker软件进行文本内容分析，通过选词、分词、词频统计以及排除无意义词语等操作，获得文本中出现的关键词及其频数，提取环巢湖地区旅游形象关键词60个。根据环巢湖的旅游形象变量的简单分析，有助于提取相关样本数据。

（一）问卷调查收集与分析

1.问卷设计与数据获取

本文以环巢湖旅游目的地游客为研究对象，通过问卷调查方式获取游客信息，环巢湖旅游风景区是环巢湖旅游大道串联巢湖旅游的“五区十景”，引领环湖十二镇的国家旅游休闲度假区，参考汪天颖学者徽州村落旅游中游客及东道主的凝视行为，将问卷分为两部分。第一部分以人口统计学为特征，对环巢湖游客基本信息进行分类研究，问卷调查内容主要包括旅游者年龄、性别、职业等；第二部分以游客旅游形象感知为主线，分析游客对环巢湖旅游凝视行为。问卷调查内容包括旅游者旅游时间、旅游目的地偏好类型、旅游目的地印象深刻程度等。

问卷调查采用线上线下结合方式开展，问卷收集时间为2021年3月15日—4月1日。线下问卷调研地点以半汤温泉度假区、中庙姥山岛景区、三河古镇为主要旅游目的地，发放问卷120份，收回问卷120份，其中有效问卷113份；线上问卷调查填写，通过问卷星进行线上问卷收集，在微信和QQ进行发放问卷，共收集问卷240份，总共收集问卷样本360份，其中有效问卷样本总数353份。问卷收集广度和范围有限，运用SPSS软件对问卷可信度分析，问卷的alpha系数达到了85.6%。

在接受调查的旅游者中，以省内游客为主，其他省份游客占少数部分；其中女性旅游者占比60.9%，男性旅游者占比39.1%；年龄结构上，15岁及以下占比6%，16～30岁占比70.8%，31～45岁占比16.7%，46～60岁占比9.1%，61岁及以上占比2.8%；学历层次以大专及大学本科为主，占比74.5%，研究生及以上占比9.3%；职业结构上，以学生为主，占比56.7%，企业职工及事业单位人员占比24.4%；在受访游客中，以自助游为主要方式，对环巢湖旅游景点趋向自然风光类型，占比66.9%[6]。

2.环巢湖旅游凝视形象符号元素感知分析

调查显示，游客对环巢湖旅游凝视第一印象形象感知集中“养生温泉疗养胜地、湖鲜珍馐鱼米之乡、湖天第一胜境、安逸节奏慢”等印象。根据环巢湖旅游形象游客感知，凝视旅游目的地类型感兴趣程度从自然风光、风土人情、历史遗址、宗教祭祀逐次递减。旅游地景点、美食、天气状况是游客对环巢湖旅游凝视形象感知的重要影响因素，且大多数游客对环巢湖旅游景点所花费时间为一天，较少部分游客花费时间为2～3天。在现代旅游信息传播过程中大众传播媒介具有重要影响力，摄影是游客反馈旅游信息的主要方式，在受访的游客中，游客对环巢湖旅游凝視主要表现形式为摄影，其次为图文记录。

游客对环巢湖旅游事务凝视通过对环巢湖事物印象深刻程度来研究，调查问卷中专项调查量表共有14个指标，14个指标分为景观类型形象、文化感知形象、地域特色形象3类共14个指标，参与者对14个指标填写分为非常深刻、深刻、一般、不深刻、非常不深刻5类（表1）。

景观类型形象指标有5项，综合均值为3.45分，体现游客对景观类型形象感知度较高，其中三瓜公社、郁金香高地依托半汤温泉度假区，打造“特色电商+乡村旅游”成为环巢湖旅游新热点，游客对此感知形象较为深刻。

文化感知形象指标有4项，得分均值为3.08分，表明游客对环巢湖文化感知形象相对不深刻，环巢湖旅游文化其中“有巢氏”的传说、寿春堂、公和堂等诚信经营的“老字号”商业文化、大汪村汪氏宗祠、长临河吴氏祠堂等聚居劳作的宗亲习俗文化内涵未被深入挖掘，游客对环巢湖文化感知度较低。

地域特色形象指标有5项，形象综合均值为3.27分，体现游客对地域特色形象较为深刻，按照游客印象深刻程度从高到低排列为“巢湖三白”“早茶四大件”“三河米饺”，银屏牡丹节、中庙渔火节等民俗节庆活动，巢湖民歌、庐剧、秧歌等戏曲独具特色，“环巢湖三雕”等手工艺品，雕刻精美、品类众多，天井式、院落式、船屋式传统民居变化多样，错落有致，前三项指标得分均值达到3.3分以上，前三项指标综合均值得分3.39，表明游客对环巢湖旅游凝视注重特色饮食，而非手工艺品。对比游客旅游前的认知形象和旅游后对景点的印象深刻程度，据此形成游客对环巢湖旅游形象凝视的实证研究[7]。

（二）网络文本搜集与分析

本文通过携程、马蜂窝等网站搜索环巢湖游记186篇，从中选取出有效游记158篇，整理成txt文本材料，笔者采用Gooseeker软件进行文本内容分析，通过选词、分词、词频统计以及排除无意义词语等操作，获得文本中出现的关键词及其频数，提取关于环巢湖地区旅游形象关键词60个，形成关键词词频表和语义关系网络图。

1.关键词词频分析

从表2中可以看出，“古镇”为一级核心词语，出现频率高达180次，说明环巢湖十二镇的旅游形象已经建立起来。其他关键词主要集中在景点、历史名人、感受、饮食等几个方面。

景点方面的关键词表现在游客观光游览的景点名称，如环巢湖区域内的“中庙”“三河古镇”“姥山岛”“三瓜公社”等，由此反映出游客在游览环巢湖过程中凝视的重点在于景点类型；历史名人方面的关键词主要集中在“张治中”“李鸿章”“李克农”等著名人物；感受方面的关键词表现在“历史悠久”“湖天第一胜景”“鱼米之乡”等；饮食方面的关键词如“米饺”“早茶”等。所提取的关键词体现了环巢湖景点特色，如古镇、生态农业、自然风光；反映游客的“凝视”目光聚焦在建筑、风景等对象；表达出游客在游览过程中感受到的是当地秀丽的景色以及安逸、返璞归真的古镇村落生活。此外，“三国”“陷巢州”“焦姥”等词频数也相对较高，说明环巢湖的历史文化对游客游览会产生一定作用，游客在浅层次方面已经具有环巢湖历史文化印象，但是并未达到深层次影响。

2.语义网络分析

仅靠关键词并不能充分解释游客对环巢湖形象的旅游凝视，还需要通过关键词之间的联系进一步描述游客凝视下的环巢湖旅游形象。由图1可知，游客的凝视由核心（次核心）向边缘扩散，首先，以“景点”为核心向四周辐射，引出“三河古镇”“李鸿章故居”等游览景点的词语，表明在游客眼中景点是他们凝视的重点。其次，“早茶”“米饺”作为次核心向四周引出“特产”“鱼米之乡”“风味小吃”等词语，说明了游客凝视目光停留在当地特色小吃上；“陷巢州”“包公祠”为第三核心向四周辐射出“历史悠久”“有巢氏”等词，体现出游客会涉猎环巢湖区域历史文化。

由此，本文从两种数据可以得出，游客重点凝视对象是环巢湖旅游景点以及历史名人，对饮食、历史文化等符号特征虽有凝视的体现，但仅对个别有名的形象特征印象深刻，其他符号特征并不能给游客留下印象。

本文借助SPSS软件进行环巢湖区域内的问卷调查分析，通过SPSS描述性分析和频数统计分析方法，把握样本的整体分布形态，反映数据的总体分布特征。并利用Gooseeker软件进行文本内容分析，对环巢湖区域游记文本分词及词频进行统计，获取关键词词频表和语义关系网络图。基于SPSS和Gooseeker两种软件分析，笔者发现游客凝视下的环巢湖旅游形象主要体现在以下3个方面。

（一）景观类型形象

在景观类型形象方面，根据环巢湖旅游问卷和旅游形象关键词可知，人文景观和自然景观类型的旅游目的地形象更为游客感知，游客在问卷中选择人文与自然景观占比较大，且出现频次较高，如古镇、自然风光、名人故居、温泉等。多数来环巢湖旅游的游客都会游览这几个较为知名的景观景点。说明在游客凝视下游客对人文、自然景观的景点印象较为深刻，这类景观成为环巢湖区域旅游形象中的优势景观类型。

（二）文化感知形象

在文化感知形象方面，游客对于“有巢氏”“陷巢州”“三国”等历史文化形象感知度较高，这在问卷及关键词词频上均有体现。游客对环巢湖文化整体印象的描述有历史悠久、文化底蕴深厚等，可见文化是吸引游客前往的重要因素之一。但相关数据显示，游客对此文化形象感知虽高，却仅仅停留在文化表象符号上，大多数人只对这些文化名词简单了解，只有少数游客去深层次涉足体验。尤其是游客对宗祠文化、商业文化方面感知度偏低。

（三）地域特色形象

在地域特色形象方面，依据问卷分析，“米饺”“早茶”等环巢湖特色产品是游客在环巢湖地区特色小吃中接触最多的；在关键词词频表中，这几类特色食物出现的频率也较高，分别是29次和16次，游客印象比较突出。表明游客对特色小吃形象比较关注，感知也比较深刻。对于民俗特色如中庙渔火节、银屏牡丹节等节事活动形象感知一般，大部分游客只听说并未亲身体验这类民俗节事活动，说明环巢湖民俗特征不明显。

（一）完善旅游产品类型

旅游者前往环巢湖地区游玩，选择的多是三河古镇、三瓜公社、紫薇洞等自然人文景观，以观光游为主，不利于吸引具有多样化需求的游客“赴巢”旅游。其应重点打造体验类项目。一方面，打造湖泊休闲体验游（以合肥滨湖森林湿地公园为例，打造各具特色的湖泊休闲公园）；打造果蔬采摘体验游（大面积扩建中垾番茄、黄麓葡萄采摘园等）；打造乡村休闲体验游（开发精品民宿，让民宿成为具有一定影响力的旅游景点）。另一方面，开发夜间旅游产品，不仅能满足游客多样化需求，还能提高旅游者在旅游目的地的停留时间。以环湖十二镇为例，即要增强各小镇之间的联系，又要根据自身特色错位发展。比如，以三河古镇、同大镇的三国文化和淮军文化为基础建设夜间旅游文化展览馆；以盛桥镇、槐林镇的龙灯习俗和槐林灯歌为基础打造大型夜间演艺活动；以柘皋镇、中垾镇的茶点和农家美食为基础开展夜间美食步行街，通过视觉、声音和照明设备与自然景观和建筑相结合打造夜间古韵小镇；对于住宿交通等服务设施方面，其可以打造“乡愁”主题民宿，小镇间增设旅游大巴等方式提升游客的认同感和归属感，增强游客的体验感受，刺激旅游消费，带动旅游经济的发展。

（二）深度挖掘文化资源

环巢湖地区文化资源丰富，但开发深度相对较浅。游客更多的是“走马观花式游览”，对该地区的历史文化印象仅停留在表面，难以形成深刻印象，不利于地区文化的传播。像“有巢氏、陷巢州”等历史文化传说仅在民间口耳相传，游客对此却知之甚少。其可以通过开展大型历史文化演绎类节目来增强游客的感知印象，如陷巢州既可以根据焦母和小白龙的神话传说编排剧目将其演绎出来，也可以通过庐剧《陷巢州》的方式将其唱出来。在宗祠文化和宗亲习俗方面，笔者建议加大对此类文化的宣传力度，打造创新型旅游产品。

（三）营造地方特色氛围

在特色小吃方面，对于“三河米饺、巢湖三珍、柘皋早茶”等知名度相对较高的地方饮食，可以开展文化美食节等旅游活动，设计“探美食”等精品旅游线路，打造环巢湖旅游饮食文化品牌；对于“曹操鸡、包公鱼”等知名度相对较低的地方饮食，打造名人菜谱等旅游产品，增加其知名度；在民俗方面，像“银屏牡丹节、中庙庙会”等节庆活动发展如火如荼，但也存在一些问题。虽由政府主导，但其缺少办节经验，活动效果一般，地方特色不明显。笔者建议通过政府主导，旅游企业、规划部门共同参与的方式完善整体策划步骤，做好活动评估工作，从而更好地开展地方特色活动。在其他方面，环巢湖地区巢湖树雕画、庐州蛋雕、贝壳雕等手工艺品具有浓厚的当地特色和传承意义，可以打造具有传统手工艺特色的旅游纪念品；针对有代表性的特色民居，进行重点修复保护，还原其历史价值。

本文以环巢湖为研究对象，基于旅游凝视理论对环巢湖地区的游客凝视现象进行研究，利用SPSS和Goseeker软件分别对环巢湖旅游目的地形象进行问卷分析和网络文本分析，这两种分析方法对环巢湖旅游形象的描述大体上保持一致。本文总结出在游客凝视下环巢湖旅游形象包括三大方面，即景观类型形象、文化感知形象、地域特色形象。实证研究表明，游客对环巢湖旅游形象感知具有差异性，对于景观类型、文化感知、地域特色较为突出的形象特征感知程度较高，特别是在有名的自然和人文景觀、特色小吃等方面印象较深刻；不突出的形象特征感知较低，在游客凝视中不能形成印象记忆。基于此，本文提出关于环巢湖旅游形象建构的对策，在游客认知的形象方面进一步的加强；在游客未认知以及还未挖掘的形象方面，进行规划和开发。

[1] 史琳慧.旅游凝视视角下的旅游地形象提升研究[D].三亚：海南热带海洋学院，2020：1-7.

[2] 谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊，2002（2）：63-67.

[3] 吴必虎，唐俊雅，黄安民.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报，1997（2）：97-103.

[4] 吴茂英.旅游凝视：评述与展望[J].旅游学刊，2012， 27（3）：107-112.

[5] Urry J . The Tourist Gaze “Revisited”[J]. American Behavioral Scientist，1992，36（2）：172-186.

[6] 朱学同，齐先文.环巢湖国家旅游休闲区游客满意度评价研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2019，28（2）：58-63.

[7] 汪天颖，陆林，路幸福.徽州村落旅游中游客及东道主的凝视行为[J].旅游学刊，2015，30（4）：23-32.