互联网内容传播中微博影响力的探讨

彭冰琳

【摘 要】文章认为，微博已经改变网络时代人们的生活，在广大网民的使用和商业运营不断调整中，逐渐形成了自己独有的传播行为。文章对此进行了探讨和分析，解构微博在目前互联网传播大潮中扮演的角色和产生的影响。

【关键词】微博;互联网;内容传播;角色;影响

2009年，新浪推出“新浪微博”内测版（2014年3月27日后称“微博”），成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。在快速发展的12年里，这种基于用户关系信息分享、传播以及获取简短实时信息的广播式的社交媒体平台，已经改变了人们接收信息的方式。

一、微博的传播特点和传播效果

不同的传播主体使用不同的路径和手段进行传播，同样也会影响传播效果，而且间接影响了流量变现的效果。因此，了解微博的内容传播行为习惯是很有必要的。

（一）微博的传播特点

1.人际传播链路发达

在微博，最主要的传播方式就是人际传播，不管是图文还是视频，都需要由人來进行传播，可能是多中心的一对多传播形式，也可能是网状链接的裂变式传播。微博通过“关注”和“粉丝”，让网友创建个性化的人际传播链路——看你想看的，发你想发的，从而形成一个完善的“病毒式传播”。

2.覆盖范围广，传播效率高

根据中国互联网信息中心的数据，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿户。而根据微博2020年用户发展报告，截至2020年9月，微博月活跃用户数达5.11亿户。由此得出，在中国网民中，微博的普及率已超过50%。2021年2月19日，@央视新闻发布了一条关于边防军人的微博。2月21日，微博CEO王高飞（@来去之间）称，这条微博打破了微博最高转发量纪录，截至2021年2月28日，该微博转发量为2400万，评论数为11万条，点赞数为140万个。另外，微博内容的发布门槛很低，只要注册账号就能发布内容，而内容的形式却可以多样化，不拘泥于图文，还可以发布纯图片、视频和长文章等，这让同一题材的素材得以充分利用，有助于提升传播效果。

（二）微博的传播效果

微博作为在国内兴起的新型大众传播媒介，它不是国内第一个复制Twitter的平台，但却是国内适应得最好的一个平台。整体来看，它就像一个中转站，各种信息的加工和传播都在这个平台上完成，其特点如下。

1.聚焦热点内容时间短，传播范围和力度大

微博产生的内容得益于用户基数庞大，若内容有足够的爆点，或者通过人为的造势营销，可在很短的时间内进行快速的传播。以热点事件为例，往往事件最初由某个平台曝光，然后其他媒体跟进引爆，随后当事人发声、一些知名人士解读、政务发声和法律解读也跟上，让内容热度在短时间内达到最高，引发网友们的广泛关注。而整个事件从发生到出现爆点，用时很短。

2.网红传播效果凸显，大众效应正在被埋没

同一个事件或观点，大众用户发布、“营销号”发布和一些网红人物发布所产生的效果差别会很大，原因就在于粉丝量的基础和粉丝的黏性不一样。网红人物和“营销号”经过各种方式的运营，有着庞大的粉丝基数和较好的粉丝黏性，运营平台也会将内容流量向他们倾斜，内容由他们发布出去，极易产生传播效果;而大众用户因为粉丝少、流量低、内容曝光渠道有限，传播效果受到影响。这样一来，一些道德低下的网红人物和“营销号”会为了流量和利益，去抄袭、洗稿他人的原创内容，从长远看，这既损害了原创者的利益，也影响了整个平台的创作风气，不利于一个平台的健康有序发展。

3.内容传播碎片化，影响力不持久

在传统的新闻信息传播中，内容信息发布的门槛较高，除了要求作者具备相应的文字功底，审核也很严格。而微博的操作比较简单，发布内容的门槛也很低，这无形中降低了对作者的文字水平要求，导致了内容碎片化，但也提高了微博使用率，丰富了信息量。微博虽然也拥有很多高质量的创作者，但他们在整个用户数量占比中毕竟是少数，更多的是发布碎片化内容的用户。一个内容的影响力，不是靠一篇内容就可以持久的，需要经过一系列、持续的内容生产。而微博海量信息让话题频繁变化，创作者和机构没有时间持续、深入地对一个素材进行挖掘，导致内容的影响力在短时间内火爆和被广泛传播，却也很快被新的内容替换，快速地削弱原先话题的影响力。而微博的用户每天面对种类繁杂、数量巨大的信息，很容易产生疲惫感，在一定程度上也影响微博的长期传播效果。

二、微博在内容传播中扮演的角色

（一）微博是内容汇集传播的中转站

微博的内容传播有即时性的特点，用户可以在微博上随时与他人分享内容或者自己的观点，成为内容汇集传播的渠道之一。所谓的内容汇集传播，指的是同一个事件，不管原本在哪些平台发布，但最终都会通过各种各样的方式汇集到微博上，有可能是官方一稿多发，也可能是网友自发“搬运”，更有可能网友或媒体根据已有的内容和素材创作出新的内容继续传播。因微博庞大的用户基数，内容汇集的数量也会更多。这个平台经过多年的发展，已经成为各类内容汇集传播的重要渠道，是一个不错的内容中转站。

（二）微博是内容传播服务者

微博的本质不是一个媒体，而是一个媒介。一方面，它与传统的媒介不同，纸媒依赖的是纸张和印刷技术，电视广播则依赖的是电磁波、电视机和收音机，微博依赖的是发展飞速的互联网。另一方面，它是一个资本投资的平台，是需要为资本盈利的，而它的盈利点就在平台展示的内容上。可以说，微博需要盈利，而它最好的盈利点就是做好内容传播。内容传播做好了，流量就高了，才能吸引更多人加入其中，有稳定的用户群体，才有了将用户变现的机会。

（三）微博是民意的聚集地

作为注册和发布内容步骤简单、方便、快捷的平台，微博无形中给普通人更多的发声机会。得益于微博庞大的用户基数，以及成熟的人际传播方式，无论什么内容，都有可能被别人看到，甚至会因为一些契机成为热点。以某伤害案为例，2020年3月，某高院改判当事人死刑为死缓引发互联网舆论，微博上网友讨论激烈，同年5月，最高人民法院发布微博表示将对此高院二审终审进行调卷审查。同年11月，最高人民法院指令此高院另行组成合议庭，再审该案。其间，媒体、当事人和网友都有发声，由此可看出，微博作为一个公开的平台，能够接纳不同的声音，是民意重要的聚集地之一。

三、微博的内容传播行为产生的影响

（一）给风险管控和平台监管提出了更高要求

微博的内容传播特点让信息更广泛地传播，也给平台的风险管控和监管提出了更高的要求。从平台风险管控来看，微博的内容风险管控压力很大，从内容到账号，再到内容传播，都存在着风险。对微博来说，最难管的是“网友发了什么”。

我国宪法规定，国家对公民言论自由的权利进行保护，但也明确在行使这一权利的时候，不能损害国家、社会、集体的利益和其他公民的合法权益。微博同样不能例外，也要在法律所允许的范围之内发表言论。2010年“微博侵权”第一案就受到广泛关注，360董事长周鸿祎因发布两条涉嫌侵权金山公司的微博，被法院判决删除侵权微博和赔偿金山公司损失。而除了侵权内容，网友们可能还会打“擦边球”发布一些敏感内容或违规内容，甚至还会有人发布虚假的内容，这些内容微博平台都应该依法依规进行监管。另外，目前关注度较高的“粉丝经济”和“营销号”，里面就不乏存在相互攻击、抹黑、刷流量等违规行为，这些现象微博都应该进行监管，尽可能地保证平台内的内容不能损害国家、社会、集体的利益和其他公民的合法权益，否则就要承担一定的责任。

从平台监管来看，一方面平台要对网友发布的内容进行监管，另一方面相关职能部门也要加大对微博进行监管。从微博自身看，内容审核尺度和平台监管可能会因管理人的不同而有所差异，而微博不仅是一个社交媒体平台，还是一个需要盈利的公司，流量变现对他们来说是一项重要的考核，不少自媒体作者也依靠这个平台“吃饭”，这容易导致“蹭热点”“操纵舆论”等不良行为的出现。2020年6月，微博就因“蒋某舆论事件”被北京网信办约谈，网信办认为在“蒋某舆论事件”中，微博有干扰网上传播秩序和传播违法违规信息等问题，要求其整改并暂停更新热搜榜和热门话题榜一周，还要严肃处理相关责任人，并对微博处以罚款。由此看出，职能部门的监管对平台很重要，监管能够引导平台健康正确地发展，不走歪路。

（二）打破传统传播方式，畅通受众传播渠道

微博打破传统媒体的传播闭环，让传播渠道更畅通，重大新闻、消息能更快传播，并且因平台可以同时展现多种形式的内容，也让各媒体从僵化的宣传思维（传统图文、电视、广播）中找到“新路子”，利用自身厚实的采编班底和媒体公信力生产更多形式多样的新闻内容，突破传统媒体传播的桎梏，进一步扩大媒体的影响力和公信力，让媒体得以更好地履行舆论监督职能。

微博改变了政务宣传习惯。根据微博发布的2020年用户发展报告，其政务认证账号总数达14万个，粉丝总数达30亿人，阅读量达4500亿次，互动量达8.3亿次。微博这种社交属性明显的自媒体平台拉近了政府、媒体和网民之间的距离，打破了政府部门传统宣传思维，除了常规的报纸、电视报道，还可以通过直播、实时互动等方式向民众展示工作情况、工作成果，及时听取网民建议，从而改进、调整工作。

（三）提高了舆情处置的门槛，消除影响的难度增加

因为自媒体平台社交化，导致微博的舆论环境复杂，舆情处置更艰难，这也对各方的舆情处置提出了更高的要求。微博上的内容极易被快速传播，传播的同时各方还会不断衍生相关内容话题，处理了其中一个，有更多的内容会被转发，一旦处置不当，很容易被网友诟病。简单粗暴的处理方式，會损害职能部门的公信力，降低当地群众对职能部门的信心，也不利于舆情事件的处置。因此，面对日益复杂的网络舆情态势，相关部门应该转换处置思维，主动出击，及时公布事件进展情况，与网友保持良性的互动，牢牢抓住处置的主动权。这才是正确处理网络舆情的思维，进一步保护政务部门的公信力和相关单位的声誉。切勿采取简单粗暴的手法，避免引发更严重的不良后果。

四、结语

微博的传播优势很明显，应高度重视微博的内容传播行为，发挥自身优势，迎接挑战和机遇。但是，微博目前存在的缺陷也不可小觑，应将制度监管、人工监管和科技监管相结合，尽可能降低其引发的不良后果，让微博有一个清朗的互联网环境，才能发挥好微博的传播价值。

（责任编辑：黄康温）