国际传播视野下新华社新媒体语态创新分析

摘要：新华社作为中国国家通讯社和世界性通讯社，是我国主流国际传播媒体。近年来，社交媒体等新媒体异军突起，深刻改变了基于传统媒体形成的新闻语态，也为新华社的国际传播语态变迁提供了契机。本文以“月球车玉兔”微博传播、集成报道的传播实践案例为切入口，结合国际传播中的符号学、二次编码等理论分析如何利用社交媒体实现新闻语态的创新，提升对外传播效果，并提出新华社新闻语态的創新对于打造国际一流通讯社、构建对外话语体系的重要意义。

关键词：国际传播；新华社；语态创新；“月球车玉兔”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0141-02

一、引言

2013年12月1日，新华社对外部和果壳网联合推出了名为“月球车玉兔”的新浪微博，用拟人化的方式塑造了一只“卖萌”的小玉兔，用第一人称的语态介绍自己是月面巡视探测器“玉兔号”，凭借轻松幽默的语态风格获得了网友的喜爱。它的一举一动不仅牵动着众多网友的心，也赢得了不少外媒的关注，CNN（美国有线电视新闻网）、BBC（英国广播公司）等都对其进行了报道，美国《外交政策》等西方主流媒体也称这是中国太空计划公关的一次“意外成功”。

“月球车玉兔”微博运营及其集成性报道在新媒体时代的成功，主要得益于它实现了传播语态上的创新，以一种人格化的语言风格在社交媒体上做出了航天信息发布的新尝试，是新华社在社交媒体时代运用语态创新实现良好的国际传播效应的成功案例，这对于思考如何在新媒体时代进行主流媒体国际传播语态创新能力建设具有参考价值。

二、新闻语态

语态原本是指动词的一种形式，表示主语和谓语的关系。在语法学中，语态是描述句子中动词和参与此动作的主语之间关系的一个术语。将“语态”一词移用到新闻媒体中，则是指“新闻事件中利用特定的载体（话语、语境、框架等），如文字、图片、声像、电信等方式能够体现出传播者传递信息意图的意识形态，往往具有变被动为主动、变主动为互动的形式”[1]。通俗而讲，新闻语态就是媒体说话的方式，能够体现媒体意识，目的在于发散新闻的内在含义。在新闻文本中，新闻语态的选择会直接影响到新闻话语在具体语境中的传播效果，是新闻话语体系中不可或缺的一部分。

在国际传播视域下，新闻语态的选择也直接关系到对外报道的传播效果。通俗来讲，媒体的新闻语态解决的是“怎么说”这一核心问题，即“如何向世界说明中国”这一重要的国际传播议题。新华社作为我国主流媒体，在长期发展中一直带有鲜明的新闻语态特色，并随着社会的变迁因势而动，因时而变。新华社早在1983年就确立了要将自身建设成具有中国特色、与中国国际地位相称的社会主义现代化通讯社，积极进入国际舆论阵地的目标[2]。因此，新华社的新闻语态创新不能囿于国内新闻报道的范围，而需将其放置在国际传播的视野中，通过语态层面的创新实现新闻话语体系变革，进而提高其国际传播能力。

三、新媒体视野下新闻语态创新

当前国内外的传媒生态和业态环境已经因新媒体的出现发生了深刻变化，新媒体以其丰富的信息传播手段和极强的参与性、互动性为传统新闻媒体的语态创新提供了新的契机；传播手段的多样性和传播内容的丰富性为语态变化提供了新鲜的创新土壤，为实现良好的国际传播效果创造了更多的可能性。

（一）语态形式创新：符号化实现柔性传播

美国人类学家莱斯利·怀特指出：“符号具有两种基本功能，一是认知功能，帮助人们进行理性思考，认知事物的本质；二是传播功能，在社会约定俗成的基础上，实现人与人之间的思想沟通和情感交流。”[3]在语态形式上，新华社借助新媒体平台塑造了一只活灵活现的玉兔形象，对航天信息的发布进行了符号化处理，使用文化符号实现一种柔性传播。“传播关系涉及的是分享信息符号”[4]，符号是传播的源头，信息的承载也往往表现为某种符号。象征性的符号及其象征意义可以巧妙传达信息，借助符号，我们可以实现对国家形象的表达，也可以理解他国的国家形象。

玉兔微博展现出是一只萌态可掬、懂得科普知识且会说话的兔子，这里符号的象征意义在于，其通过重现中国古代神话中嫦娥奔月和玉兔的经典传说，使玉兔借助微博平台再次以“奔月”的姿态为人们传递了更多的月球探索故事，这一文化符号在世界上获得了较为普遍的认知价值，可以获得国内外受众的心理共鸣。

（二）语态内容创新：人格化完成文化对接

第一，文本叙事人格化。国际传播手段需要完成二次编码，实现语言的转换和文化的对接。二次编码是指在首次编码的基础上进行再次编码，“首次编码是将原始信息转换为可被一般受众接受的信息，二次编码则是将可被一般受众接受的信息，转变为可被他国受众或全球受众接受的信息”[5]。在“月球车玉兔”微博传播过程中，其通过拟人化的语态内容创新实现了二次编码的成功，完成了深层次的中外文化对接。

在话语文本上，玉兔微博运用幽默有趣的语态表达、形象直观的人格化策略对单一性质的太空信息发布进行了再次编码，在内容设置上进行了巧妙的转换，将严肃的太空新闻转变为趣味十足的登月故事，玉兔被人性化，并且具有了人类探索太空所具备的坚韧不拔、勇敢无畏的精神品格。这种人格化的表达是具有一定的普世价值的，可以被不同理念和立场的受众接受与认同，因此俘获了中外受众的心。例如，玉兔微博中有这样的内容：“大家好，我是月面巡视探测器玉兔，你可以叫我月球车玉兔……这是我第一次发微博，希望接下来几个月能和大家分享太空的样子。其实我有点紧张，希望这次能完成任务。”探月的信息通过拟人化成为一个男孩的历险故事，玉兔的一举一动、一颦一笑巧妙地穿插在探月信息发布中，大大拉近了探月活动与中外受众之间的距离，完成了国际传播语态文本的新探索。

第二，科学传播通俗化。“月球车玉兔”微博内容除了通过文本叙事上的人格化完成了文化对接外，在语态内容上也进行了通俗化的科普知识传播，借助拟人手段将高深的科学知识变成了通俗易懂的话语内容，将探月工程这种充满科技含量的国家行为演绎得温情可爱，在传播效果上深入人心。

通俗化的科学传播语态创造了传者和受者之间情感上的共鸣，这种共鸣引起了受众的兴趣，使他们觉得科技传播不再是“高处不胜寒”，打破了人们以往认为科技传播严肃、呆板的刻板印象。塑造了一只憨态可掬、活灵活现的玉兔形象，在充满人性化的语言中传达了太空科学知识，便于受众理解和接受。

充满温情的科学传播为应对航天危机公关创造了有利条件。美国《外交政策》等西方主流媒体称这是中国太空计划公关的一次“意外成功”，原因就在于这种温情的科学传播深入了人心，化解了舆论危机。2014年1月25日，月球车玉兔号发生了探测故障，当天上午11时，“月球车玉兔”发布了一条内容为“啊……我坏掉了”的微博，牵动了网友的心，获得了1万多的评论和4万余次转发。此类温情的告别语言具有危机公关的特质，与传统的新闻信息发布不同，此次发布在微博平台上的内容通过人性化的语态传播了原本生硬严肃的航天故障信息，俘獲了中外受众的心，国内外媒体纷纷对玉兔表示祝福和同情，这一微博甚至“在Facebook上弄哭了各国小朋友”，获得了国际舆论的正面回应，这也从侧面证明这一传播方式利用人格化的语态内容实现了中外文化的有效对接，在异文化语境传播中获得了良好效果。

四、对国际传播能力建设的启发

讲好中国故事要体现中国特色，因此要增强对外话语体系的独特性和独立性。用具有中国特色的文化符号进行对外传播，形成具有独特性的强文化符号，往往可以达到意想不到的良好效果。美国好莱坞文化中的“白雪公主”“米老鼠”等文化符号，在全世界范围内形成了跨文化传播，体现了美国文化的独特性。“月球车玉兔”所依托的文化符号是一种有独特性和美感的视觉符号，代表着中国传统文化的个性，其将严肃的登月工程信息转变为真实可感的文化符号，在潜移默化中传达了中国传统文化的独特性，彰显了对外话语体系的中国特色。

讲好中国故事要采用国际化的表达手法，增强对外话语体系在世界范围内的影响力和渗透力。要树立融通中外的理念，用世界各国人民都可以接受的新闻语态阐释问题，用贴近外国受众的思维方式传递信息，“月球车玉兔”的微博及其集成报道就是讲好中国故事的生动展现。无论是在语态内容上借助符号化实现柔性传播，还是在语态形式上借助人格化完成文化对接，都是从新闻语态着手实现中外文化的融通，通过和国外受众习惯的表达方式对接产生情感上的共鸣，生成良性互动，这种“中国故事、国际表达”的新型语态传播，为增强我国对外话语体系在国际上的影响力大有裨益。

五、结语

新闻语态代表着媒体说话的方式，是媒体品格的直接彰显，更渗透着媒体内在的传播理念。语态虽小，但其意义深刻。中国媒体提高国际传播力的关键不仅在于走出去，实现落地传播，传播语态层面的话语改革同样值得关注。新媒体时代为以新华社为代表的主流传统媒体实现语态创新提供了新的契机，其从柔性的语态层面入手，从新闻语态的形式、内容和模式出发推动与新媒体平台的联动配合，进而融通中外话语体系，实现了良好的国际传播效果，为打造一流化的国际性通讯社、实现国家层面创新传播提供了新路径。

参考文献：

[1] 王艳荣.新闻网站中嵌套性媒体的新闻语态研究——以“中国网事”为例[D].长春：东北师范大学，2012.

[2] 程曼丽，刘江.将中国的声音传向世界——新华社国际新闻报道的历史沿革探析[J].中国记者，2013（03）：88.

[3] 蒙象飞.中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].上海：上海外国语大学，2014.

[4] [美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：67.

[5] 程曼丽.国际传播学教程[M].北京：北京大学出版社，2006：118.

作者简介：陈彦蓉（1992—），女，陕西榆林人，硕士，记者，研究方向：新闻学。