融媒体时代下传统媒体主持人在直播带货中的传播探究

韩苗苗

【摘要】各个媒体利用直播带货为经济振兴与复苏做出了很大贡献。直播带货带来的经济效益、社会效益也是非常可观的。央视的一系列“直播带货”活动更是受到了受众的热切关注与支持，而传统媒体主持人的转型也随着这场直播带货“热”带来新的机遇与挑战。传统媒体主持人该如何调整自己也是值得思考的。

【关键词】传统媒体主持人;应对策略;交流能力

【中图分类号】G222            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）27-0122-02

一、融媒体时代背景下传统媒体主持人的应对策略

（一）角色定位调整

传统媒体主持人是用语言传播作为主要手段，为党和国家服务、为人民服务，直面观众向受众传达各种资讯的公众人物，主要职责是组织、串联节目的各个部分。因此，节目主持人在整个节目中，运用自己的声音、表情、手势等等因素，向听众传达有关节目的讯息，向听众讲述节目内容。①当出现在直播带货平台上，传统媒体主持人的角色变得更加丰富了，由之前严谨、端庄、大气的播音员主持人摇身一变成为个性、活泼、有趣、张扬的带货官、试吃官、科普官。这种角色的转变也不是一蹴而就的，需要前期大量的準备和揣摩，首先是营销策略，不是所有人都可以带货成功，很多直播带货翻车的例子也不在少数，就要求播音员主持人要掌握营销手段，摸清受众的心理，带货时准确抓住受众关注的点。其次是产品攻略，想要卖出商品就要推销好商品，商品要想吸引受众除了进行商品的详细介绍，比如：出处、产地、功能、价格等，还要准确抓住商品的优点和特点进行介绍，这样才能吸引受众。再次是额外补充，既要介绍商品信息还要科普相关知识，比如：如何抉择、如何辨别等技巧，这时角色就成了知心朋友，贴心、人性的表达是拉近与受众距离的方式。最后是身份扮演，每一个播音员主持人在直播带货情境下也要有人设，有性格、有个性才有特点、看点。在“央视boys直播带货”中康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提也有各自的人设，康辉负责控制进度、节奏;朱广权负责总结、说段子;撒贝宁负责幽默、搞笑;尼格买提负责吐槽、捧哏;每一位主播根据自己的性格特色诠释在直播带货环境中的角色构建，很显然“央视boys”角色调整是很成功的，其中表现最突出的当属朱广权和撒贝宁了，朱广权身为段子手在直播带货中还是沿用这方面的优势，朱广权在介绍电烤箱时说：“它不光是个电烤箱，还能让你在网络世界里信马由缰。”在卖到手持风扇时说道：“欢迎收看今天的共同关注，在今天的关注节目当中我们首先来看一下天气，最近天气真是太热了，热到玉米都变成了爆米花，在家必须用空调、WIFI、西瓜，但出门怎么办呢？带上它就能让你笑开花。”撒贝宁也将搞笑进行到底，比如尼格买提卖货时出了汗，便拿起纸巾想要撒贝宁帮忙擦汗，撒贝宁在接过纸巾后直接给自己擦了汗，尼格买提假装气愤地说：“我。”撒贝宁赶紧拿给自己擦过汗的纸巾给尼格买提擦，并连忙说：“对不起对不起。”撒贝宁随即解释：“兄弟一场的。”这种诙谐的表现瞬间就把自己的个人风格展现出来，接地气的瞬间拉近了与受众的距离，使直播具有很强的吸引力和感染力。

（二）表情形体调整

不管是在传统媒体还是在新媒体中有声语言和副语言都是向受众传递信息的语言符号，副语言可以巩固语言分量，两者相互作用、相辅相成，使传播的内容更形象生动，但是在运用上却有很大的差别。传统媒体新闻节目副语言有很大的限制，具体的表现为幅度小、尺度小，因为过于浮夸的动作和表情会带入太多个人的个性色彩，不利于媒体的公信力、新闻的可信度的建立。传统媒体文艺节目虽然较新闻节目而言氛围更暖、情感更浓，主持人的副语言的运用就丰富一些、感情充沛一些，但也是要恰到好处的，过于夸张的表现也会拉低节目的档次。“央视boys”也意识到这一点，调整后给受众的感觉是放松、自然且随意的，他们动作丰富：扶额头、靠桌子、双手掐腰、随意的走动等种种表现都是日常生活中最轻松的状态。他们表情多样：喜、怒、哀、乐全部表现在脸上，因为身为带货官最主要的目的是把好的产品卖出去，所以使用副语言时要根据语境进行构思，选择适合当下场景的副语言表现方式，才能符合节目形态，与节目宗旨融合一体。

（三）服装搭配调整

根据传统媒体的大环境要求，传统媒体主持人的服装搭配要根据节目特点、节目语境、节目定位来选择衣服，是以正式、端庄、稳重为主。但是在新媒体平台直播带货环境中对于衣服的选择上，在保证不是低俗庸俗的前提下，选择还是比较多元的，例如：休闲、大众、个性的服装都是可以呈现的，在“央视boys直播带货”中他们的服装选的就比较休闲、多样。比如：朱广权的短袖、撒贝宁的棒球外套，还有尼格买提的球鞋都是在传统新闻节目和文艺节目中见不到的，因此在直播带货平台要对服装搭配进行调整，使之符合场景设定。

二、融媒体时代背景下传统媒体主持人的能力要求

（一）加强互动交流能力

沟通是人与人之间相互了解、构建联系的渠道，人从来不是独立的个体而是这个社会团体的一分子，沟通可以建立良好的感情。信息传播者对不同的受众的沟通方式、沟通程度要求各异。交流沟通能力是搭建与受众联系的桥梁，特别是新媒体时代下，为了满足不同受众的个性需求，传达准确全面的信息、加强与受众的联系，信息传递者善于互动和交流的能力显得尤为重要。

在与受众的互动交流中，带货官虽然要善于互动交流但也要把握语言交流的节奏、掌握语言交流的重点、抓住受众的关注点，不要盲目进行介绍，沉浸在自己的世界中，虽然是在进行交流，但是单向的交流并不能达到沟通的目的，事倍功半。这也就要求带货官要时刻关注评论区的留言，只有时刻注意受众的动向才能一针见血地与受众达成共识从而双向交流。如“央视boys”在每一个商品上链接之后都会温馨提醒受众：“如果购物车出现卡顿的话不要着急，反复点击就可以了。”因为不断有新的受众进入直播间，流量大容易出现卡顿的问题会使受众手足无措，所以要重复强调。

在与搭档的互动交流中，搭档之间是合作关系，怎么配合让受众看着舒服是值得探究的，在一个节目或者直播中，带货官们便是一个组合，不可分割。为了节目呈现效果好，搭档意识的建立、默契意识的培养成了一大考验。“央视boys直播带货”之所以选四位主播是有原因的，首先是两两分组采取比赛的形式，目的是为了让受众有参与的体验感和比赛的刺激感，激起受众的购买意愿，其次是起到互补的作用，四位主播的个性性格、擅长领域各有不同，所以身为带货官也要在前期与团队进行深度沟通，清楚每一步设置的意义和目的，这样才能更好地配合顺利完成直播带货。

（二）提高临场反应能力

在直播带货中由于时间跨度大，带货官拿到手里的只会有脚本和产品信息。关于语言的组织和信息的总结是带货官现场完成的，这就考验带货官的思维逻辑能力、口语创作能力。从思维逻辑能力的“想”到口语创作能力的“说”在直播现场这是一个极短的过程，不可能一字一句琢磨、推敲，但要抓住重点在有限的时间内创作出有内容、有逻辑、有分量的即兴口语。直播带货中主播要善于根据现场情况、现场进度来随机应变，这就考验主播的思维敏捷能力。主播要认真倾听嘉宾、搭档讲话，从他们的语言中迅速捕捉话题进行总结、组织、扩展形成腹稿准确、流利、有逻辑地表达出来。即兴表达能力的锻炼也不是一朝一夕练成的，需要有深厚的文化底蕴、丰富的生活常识、扎实的语言功底。“央视boys直播带货”中在卖破壁机环节时，尼格买提倒牛奶时不小心溅到了撒贝宁身上，撒贝宁开始是假意生气，但撒贝宁反应过来溅到身上的牛奶是赞助商的品牌时，立即改口说：“那可以，那洗个澡。”边说边假装往自己头上倒，撒贝宁在意识到自己的表达不妥时灵机一动发挥了语言的创造力，缓解了尴尬。

（三）增强信息辨析能力

身为带货官不仅要通过自己对商品的展示和讲解将商品售卖出去，还要注意对商品的再次把关。要想增强直播团队的可信度，使团队存活时间久，对商品质量的把关尤为重要，不要欺騙消费者，身为主播要勇于说实话，不虚假宣传也不要夸大宣传，坚决抵制假冒伪劣商品，不要辜负受众对主播的信任，因为受众隔着屏幕唯一能信任的便是主播。互联网时代信息传播的速度是飞快的，不要做得不偿失的事情，不仅损害媒体的名声也会影响自己的声誉。如果不小心传播了失实商品要及时承担责任、向大众道歉，尽快消除不利影响。

三、结语

从传统媒体使用新媒体进行直播带货、传统媒体主持人出现在新媒体平台转变为带货主播就能发现，传统媒体和新媒体并不是两个独立的个体，不管在业务还是传播上各有各的优势，为了双方更好地发展，应该相互兼容、共同发展。传统媒体和传统媒体主持人在新媒体平台“直播带货”时要时刻谨记以“公益”为前提，不要在这个风口进行过于商业化、娱乐化的交易，要真做事、做实事。受众的评价便是“直播带货”这张试卷的评分。

注释：

①晓河：《浅析记者型节目主持人的角色转换》，《新闻知识》2009年第4期，第62-63页。

参考文献：

[1]汤涛，李可彦，苏珂.媒介融合视角下新闻传播

专业人才培养模式的变革[J].黄河科技大学学报，2012，

40（6）：104-106.

[2]孔方斌.“直播带货”创新消费方式[N].人民日报，

2020-4-22.