媒体融合的趋势和路径创新探析

摘要：媒体融合发展是媒体当前和今后一个时期的实践热点，通过内容、终端、组织三个层面对现有媒体融合的探索进行概括分析，讨论媒体融合存在的问题。结合媒体融合未来在功能、内容、组织、产业等方面的发展趋势探析媒体融合路径的创新思路。

关键词：媒体融合；路径；问题；发展趋势

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0019-03

媒体融合是互联网技术发展的产物，最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。近年来，随着新技术的不断涌现，特别是5G时代的到来，媒体行业正面临前所未有的转折时期，媒体融合成为理论和实践的热点，几乎被所有的传统媒体视为发展转型的必由之路。

媒体融合包含技术和产业两个层面，从技术层面来讲，主要是指借助网络技术将不同的媒体形态融合在一起，“并通过重新塑造各个媒介在新兴网络语境下的可能性再度媒介化这些媒介”[1]，形成一种新的媒体形态；产业层面包括一切媒体及其有关要素的融合，媒体形态、内容生产模式、组织结构、运营模式、体制机制等都要进行重构与融合，在社会层面形成一个新的融合媒体形態。

一、媒体融合的主要路径

2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，在政策的推动下，媒体融合的探索进程加快，新的融合产品和融合形式不断出现，因此，2014年被我国传媒界称为“媒体融合元年”。概括来说，媒体融合的路径主要有三种。

（一）媒体内容的融合

媒体内容融合主要是指借助各种技术手段，依据不同媒体形态和市场逻辑，将分属于不同媒体形态的内容整合，结合不同媒介形式的传播特征和用户使用习惯，形成层次多样、类型丰富的内容融合产品。

传统媒体坚持“内容为王”的理念，立足自身的内容优势，运用新技术、新手段，打造新的产品形态，增强信息内容的吸引力、提高用户参与度，媒体内容融合不断升级。全媒体报道、沉浸式信息、VR（虚拟现实）新闻、数据新闻、新闻游戏和互动性页面逐渐出现，这些内容融合了产品，结合文字、视频、直播、访谈、图片等内容，用搭建场景或增强交互性、参与性的方式，提升用户体验，取得了不错的传播效果。在“全国两会”“建军90周年”“改革开放40周年”“抗击疫情”“脱贫攻坚”等报道中，各网络平台运用新技术推出的全媒体报道或专题报道，内容融合、视觉优化、场景真实、亮点频出，使内容的传播力和影响力大大增强。融合性新闻和消息往往能在短时间内带来关注度增加、可读性和可视性增强等传播效果，越来越受到青睐。

（二）媒体终端的融合

媒体终端的融合主要是指以信息聚合平台为载体，将多种媒体功能融合在一起，依据大数据分析，将信息和服务精准推送到用户的各类媒体终端，是不同媒体产品传播渠道的融合。

这一类型比较典型的是传统媒体纷纷入驻相继出现的新媒体平台，如“两微一端”、抖音等，受到了用户的欢迎。媒介终端融合的另一个热点是跨界合作，包括“媒体+媒体”“媒体+互联网”“媒体+产业”等，主要是以媒体平台为基础，拓展信息服务的内容。具体来说，有媒体与电商的融合，如湖南卫视和淘宝网的合作；媒体与网络公司的合作，如百度和新华社合作探索“内容+渠道+搜索+大数据”的全媒体模式；媒体与影视的合作，如郑州报业集团投资电视系列剧《追根溯源百家姓》，深蓝传媒、优酷土豆和《读者》合作将《读者》独家提供的文学作品转化为影视产品等。随着媒体融合的深入推进，终端融合类的媒体产品无论是数量还是形式都越来越丰富。

（三）媒体组织的融合

新媒体与传统媒体的运作方式、组织机构差别很大，而新技术的融入程度，与其能否适应和改变所在组织的制度、观念以及运作方式息息相关。因此，两者的融合势必带来理念、内容、渠道和组织机制上的变革，尤其是对传统媒体来说，不仅要重塑内容生产和传播的模式，也要变革组织结构，适应新媒体生产模式。

以“中央厨房”为代表的融媒体中心，为实现“一次采集、多种生成、多元传播”，从技术、组织机制、管理机制方面都进行了调整和改革。以人民日报“中央厨房”为例，在组织机制变革上主要涉及4个方面：一是不同部门、不同媒体、不同地域和不同专业之间人员的调度；二是构建以总编调度中心——报社总编室、人民网总编室、新媒体中心总编室等为支撑的联动型组织架构；三是根据每个编辑室分工不同，建立独立的考核机制；四是与地方媒体联动，合作生产内容，实现资源共享。各地“中央厨房”、新媒体中心等融媒体建设虽然进度不同、融合程度不同，但都在不断探索媒体机制融合和改革的路径与方法。

二、媒体深度融合存在的问题

在媒体融合不断推进的过程中，不论是传统媒体还是新媒体都进行了不少有益的探索，在新技术应用、内容挖掘、体制机制改革等方面取得了一些成绩，但依然面临不少问题和挑战。

（一）认识上存在偏差

认识上的偏差主要表现在两个层面，一是对互联网的认识，另一个是对媒体融合的认识。

对互联网认识的偏差表现为，一方面，业界在很长一段时间内认为互联网是一种新闻媒体，把它当作新闻业务上的竞争对手，认为只要在优质内容上胜出就可以立于不败之地，但互联网并不是新闻媒体，不需要优质的内容也可以把传统媒体逼入困境；另一方面，在认识到互联网的冲击性之后，片面地认为互联网只有技术上的优势，偏重新技术的引入，没有考虑到技术优势带来的空间、时间以及关系上的重大变革，事实上，互联网技术改变了整个社会的形态。

对媒体融合认识的偏差表现为，一是拓展意识强、融合意识弱，融合并不是简单的拓展和相加，而是涉及逻辑和思维的转换，而很大一部分传统媒体的媒体融合只是传统的信息生产方式在新媒体平台上的拓展，或者原有内容和新平台的简单相加，并不涉及深层次的融合，这也是部分媒体融合没有产生实际效益的原因。二是重技术、轻理念，媒体融合并不是简单地应用新技术，应该基于互联网逻辑，形成新的内容生产理念和生产模式，如果理念上没有转换，只是跟着技术走，没有使技术为自己所用，就会陷入跟风和盲目，从而增加自身负担。三是传统媒体和新媒体融合意愿的强度不同，传统媒体把媒体融合视为改革转型的必由之路，表现出了极高的积极性和主动性，而新媒体作为新技术、新思维、新方式的受益者，积极性并不是很高。

（二）盈利模式不成熟

在大众传媒时代，二次销售模式带来的广告收入是媒体的主要盈利渠道，但是互联网的出现和门户网站的发展，使内容免费这一观念深入人心，传统媒体的内容付费难以推进。另外，新媒体吸引了大部分的注意力，传统媒体因注意力的流失，广告收入断崖式下跌，原有的盈利模式受到了巨大的冲击，而新的盈利模式还在探索之中，不稳定的盈利现状成为制约媒体深度融合发展的重要“瓶颈”。

新闻业并不是新媒体重要的盈利来源，这也是新媒体不热衷于媒体融合的原因之一，它们不需要与传统媒体合作也可以从其他行业领域获得利润。如果传统媒体对新媒体运作的规则不给予足够的重视，内在的思想理念和外在的经营战略不变，固守原有的盈利模式和内容生产流程，买进一些新设备、运营一些新媒体产品，很容易陷入徒劳无功的困境。

（三）人才缺口较大

随着媒体融合的不断深入，一方面，不同类型媒体之间的人员流动加剧，员工对工作环境、薪酬、上升空间的期许增加，但是部分媒体的体制机制改革步伐落后于媒体融合的进程，导致职业认同感、神圣感下滑，影响从业者队伍的稳定性和创造性。另一方面，只有单一技能的采编人员已经无法满足媒体融合发展的需要，而复合型、创新型人才又比较稀缺。从媒体融合的管理层面来讲，对于既懂传统媒体又懂新媒体、既懂技术又懂管理、既懂官方话语体系又懂互联网话语体系的年轻优秀人才的需求量很大。

传媒行业人才队伍失衡比较明显，采编人员多、技术人员比例较低，而管理人员主要是行政任命，缺乏媒体运营和管理经验。另外，精英人才流失严重，大量优秀媒体人离职，不利于行业的发展。传媒行业的人才现状很难满足媒体融合对高层次、复合型、技术型人才的需求。

（四）经营管理体制相对落后

在传统媒体和新媒体融合的过程中，部分传统媒体没有根据新媒体的生产、传播管理、运营特点进行相应的改革，沿用原有的经营管理理念。一部分媒体虽然意识到了体制机制改革的重要性，但经营管理体制的改革需要一个过程，这导致媒体在融合过程中经营管理体制相对落后，阻碍了媒体融合深入发展的步伐。

从媒体集团层面来说，传统媒体制度影响下形成的“事业单位、企业化管理”、采编与经营不分、资本运作限制、不同类别的传媒归属不同的行业主管部门、不同行政区域的传媒机构归属当地行政主管部门的经营管理现状，都会对媒体融合发展造成阻碍[2]。另外，各地方媒体集团力量较小，在技术、人力和资金方面存在不同程度的困难，并且因为地方发展的限制，融合改革的探索还不成熟。从具体的操作层面来讲，首先，互联网将信息内容的更新速度提高到以秒为单位，但是传统媒体目前的管理体系和组织结构决定了其在内容生产方式上无法适应互联网的特点；其次，绩效考核和奖励机制的滞后，导致媒体从业人员对融合发展的积极性不高。在传播机制上，缺乏基于用户视角的思维，单向发布的方式依然占据很大比例，不能充分发挥新媒体传播平台交互性强的优势。

三、媒体融合的发展趋势

媒体融合既需要在技术、内容和媒体形态方面进行升级，也需要在媒体组织结构、传播体系和管理体制等各个方面进行改革和完善。探讨媒体融合未来的发展趋势，离不开数字技术、互联网思维，要把互联网看成一场涉及思维、内容、组织和经营等方面的系统性的变革。对媒体融合趋势的探讨，可以从四个方面入手。

（一）功能层面：主动承担社会责任，做好宣传和引导

无论媒体融合如何发展，媒体要承担的社会责任、发挥的功能作用是不变的。在现阶段竞争激烈的媒体市场中，一些充分发挥媒体的社会功能、内容上不断守正创新的传统媒体，获得了市场和用户的青睐。从政策层面来说，目前对媒体融合的重视，更多是基于对互联网与社会发展的考虑。打造新型主流媒体，建成传播力、引导力、影响力、公信力强大的新型媒体集团，目的是继续发挥主流媒体在新的传播场域中的舆论引导作用。发挥好意识形态宣传作用，履行好媒体的社会责任，是未来媒体融合进一步深入后新的融合型媒体必须担负起的重要任务。

（二）内容层面：找准角色定位，改变内容生产理念和模式

未来媒体的发展趋势是智能化，在内容传播方面，通过对海量人群的数据分析，实现对个体的精准传播，内容传送实现个性化、场景化，互动更加即时。在此基础上，媒介对工作、学习和社会生活等方方面面的影响越来越大，媒介不再仅仅是一个新闻信息工具，而是一个全功能的社会信息集散中心。随着新媒体平台影响力的不断扩张，用户数量的增加，精准化、个性化的传播模式会对内容的数量和质量有更高的要求。因此新媒体影响力扩张的边界，恰恰是媒体融合真正深入推进的契机，向多元化的海量用户精准推送个性化内容，当UGC（用户生成内容）不能满足内容需求的时候，传统媒体的内容优势就显现出来。因此，未来媒体融合的趋势是生产优质内容的媒体和拥有技术与平台的媒体，在共同遵循的规则的约束下，进行跨媒体合作，二者相互改变和“驯化”，各取所需、优势互补，兼顾社会效益和经济效益，最终实现双赢。

（三）组织管理：管理方式和组织结构改革进一步深化

在媒体融合的探索中，媒体组织管理的理念和模式不断改变，随着媒体融合的进一步发展，媒体经营管理者必须突破传统思维与既定格局，结合新媒体思维，推进传统媒体转企改制，深化内部人事制度和收入分配制度改革，充分发挥市场在媒体资源配置中的作用，使传统媒体集团成为真正的市场主体。从媒体内部来看，组织管理的创新和改革有助于打造适应媒体融合发展新形势的新兴传媒人才队伍；从媒体的发展层面来看，可以“利用资本化、市场化的手段，逐步占据移动互联网的全产业链。创新盈利模式，在内部机制上注入‘商业基因’和‘技术基因’”[3]，进一步提高发展战略水平。同时，初步建立并不断完善适合新技术和新传播环境的经营管理长效机制。

（四）產业层面：新型综合经营体成为主流

媒体融合的最终结果必然是相关产业的融合，在此基础上新型综合经营体出现，在社会层面形成全媒体形态。此类综合经营体应具备三个特征：第一，组成多元，包括用户平台、内容生产和分发平台、终端等，并且每种平台的类型和数量丰富，平台间存在强弱不同的互动关系，以保证媒体融合的动态适应性；第二，边界淡化，综合经营体具有开放性，不同行业间，如传媒行业、通信行业、金融行业等可以交叉融合；第三，技术支撑，通过技术手段获取数据，形成产品用户和合作伙伴的画像，作为参考，促进媒体融合逐渐深入。

四、媒体融合的路径创新

目前，数字技术的发展对传媒业的影响越来越深入，未来，数字化、智能化是传媒产业发展的重要特征。媒体融合不是把传统媒体和新兴媒体简单相加，而是基于互联网思维，在新的传播生态中，深入推进媒体融合。在这个过程中，内容、渠道、终端、技术、资本、组织模式都很重要，媒体深度融合想要取得实质性的进展，需要全方位发力。

第一，要更新思维模式。要深刻理解网络社会的数字逻辑及其给传播带来的影响，更新媒体发展观念，缩小不同行业从业者对媒体融合认识上的偏差，强化用户思维，从用户体验出发创新内容生产和技术应用。

第二，内容和渠道要良性互动。传统媒体的内容与新兴媒体的渠道之间的博弈会在相当长时间内存在，两者要不断碰撞、互相磨合，探索双赢的合作模式，重构内容生产流程，“通过内容生态的繁荣促进渠道平台的发展”[4]，使传统媒体内容优势的充分发挥和新媒体渠道终端的蓬勃发展互相成就。

第三，要强化市场意识。媒体深度融合需要经济实力的支撑，要有市场观念、市场意识，不断拓展市场空间，建立稳定的盈利模式，将内容、终端、组织架构的转型融合发展和满足市场需求、提升用户消费体验结合起来。

第四，要提高产业运营水平。媒体融合的发展势必带来相关产业的融合，要转变产业运营思维，优化媒体融合发展思路，新技术的应用、运营管理模式要和媒体融合发展、业态动向保持一致，提高产业管理水平，扩大主流媒体舆论阵地。

五、结语

媒体深度融合是大势所趋，不论是傳统媒体还是新兴媒体都进行了积极的探索，虽然存在各种问题，但是也积累了不少经验。媒体融合一方面要从意识上明确定位，另一方面也需要技术、平台、人力、资金、制度的支持。媒体融合不是目标而是过程，融合没有止境，只有更深入，只有各方共同努力，不断创新思维、内容生产模式、组织管理机制，才能推进我国传统媒体和新兴媒体深度融合发展，建立现代传播体系。

参考文献：

[1] 克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘群，译.上海：复旦大学出版社，2012：2.

[2] 郑自立.中国媒体深度融合的动力逻辑与推进路径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（06）：5-9.

[3] 梁智勇.移动互联网入口竞争的市场格局及传统媒体的竞争策略[J].新闻大学，2014（03）：127-135.

[4] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体融合发展的现状、问题与创新路径[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2018（01）：89-101，179.

作者简介：杨丽丽（1988—），女，河南南阳人，硕士，助教，研究方向：网络与新媒体。