森林公园游客满意度研究——以安徽省皇甫山国家森林公园为例

罗成奎，林嘉敏，柴 溶

(1.安徽广播影视职业技术学院 管理学院，合肥 230011；2.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

0 引 言

大众旅游时代的到来，观光旅游已无法适应旅游多样化需求的形势，在“生态优先，绿色发展”的国家战略背景下，身处城市化、钢筋水泥生活环境中的人们越来越倾向于选择生态化的森林旅游[1]，从而寻求身心愉悦和康体解压。森林公园拥有良好的自然景观，兼具森林景色自然特征保护与提供观光休闲和科学教育的价值。以保护为前提，合理开发旅游资源可以实现人类与森林公园的双赢。[2]因此，了解游客对于森林公园类旅游景区的满意度感知具有重要意义。

游客满意度是游前的期望与实际感知之间的差距[3]，是一种心理上的状态，而不是行为反应。自本世纪初国内学者开始广泛关注游客满意度，近二十年来，在景区满意度指标评价模型的建立[4,5]和实证研究方面已有大量研究成果。森林旅游是生态旅游的重要部分，1992年开始受到学界和业界广泛关注，已有研究主要集中在旅游资源评价[6,7]、产品开发[8,9]和评价[10,11]、森林公园规划[12,13]等方面，而关于游客态度和行为方面的研究较迟，对其满意度的探讨不多。董楠和张春晖以陕西王顺山国家森林公园为例，运用模糊综合评价法分析了免费型森林公园满意度现状[13]，朱智运用问卷调查法对海螺沟国家森林公园游客满意度进行了研究[15]，杨瑞则以西安市太平国家森林公园为例，构建IPA模型，进行了游客期望程度和满意度的对比分析。[16]游客满意度常常作为景区衡量其旅游发展方向和质量的一把标尺，关乎景区的未来，应该予以重视。

本文以最早一批建园的安徽省皇甫山国家森林公园为例，结合问卷调查和网络数据，综合采用定量分析与定性研究进行游客满意度的深入分析，为森林公园提升游客满意度水平、实现健康高质量发展进行有益探索。

1 研究设计

1.1 研究地概况

皇甫山国家森林公园是安徽省最早一批建园的国家级森林公园，位于滁州市南谯区境内，处在南京市、合肥市、蚌埠市三座城市之间，被称作皖东丘陵的“屋脊”。皇甫山森林覆盖率达96%，其森林景观带在保存完整度和面积上都为江淮地区之最。境内多溪流和洼地，生物种类繁多，其中野生植物114种，野生动物130种。

1.2 问卷设计与数据收集

研究基于线下实地问卷调查和线上收集网络文本两方面的数据对游客满意度进行分析。在认真研读了森林旅游以及景区游客满意度研究的相关文献之后，向学校老师以及专家咨询，初步构建了森林公园游客满意度和重要性指标评价体系；经过实地调研后删除、修改了部分指标，形成最终的调查问卷。问卷调查时间是2019年五一小长假，以皇甫山的游客为调研对象,采用随机抽样的方式发放问卷，回收并筛选之后共获得190份有效问卷。网络文本主要来源于国内知名旅游网络平台，包括携程、去哪儿、马蜂窝和大众点评等，以“滁州皇甫山”为关键词进行搜索，获得73条网络文本，去除19条重复和无意义评论后，最终获得评论51条、游记3篇，共54个有效文本。

1.3 分析方法

借助SPSS21.0软件，主要采用均值分析和IPA分析对游客满意度进行分析，以了解游客对皇甫山国家森林公园的基础设施、旅游设施和景区管理等方面的满意度评价。采用网络文本分析法，运用ROST CM6.0软件处理获取的网络评论文本数据，进行高频词分析与社会网络分析，统计高频词及其频数，利用语义网络图，了解游客对景区环境等方面的感知评价。

2 研究结果分析

2.1 人口学特征分析

填写问卷的190位游客中，男性占比51.1%，女性占比48.9%，性别比例上相差不大；游客年龄集中在19—44岁之间，占比76.9%，15.3%的游客集中在45—64岁之间；样本对象涉及各个学历层次，大专及本科学历的占比最多，达到34.0%，其次为高中学历群体，占比33.0%；职业分布上，全职工作游客居多，占比达到了63.4%，游客基本人口特征，详见表1。

表1 游客基本人口特征(N=190)

2.2 客源结构特征分析

客源结构特征，笔者进行研究，其结果如表2。从表2可以看出：皇甫国家森林公园以省内游客为主，占比高达90.0%，其中滁州市内游客占比81.1%，其余少量游客来自合肥、芜湖、蚌埠等市；就滁州市内游客看，主要来自南谯、定远、琅琊三个地区，分别占比22.6%、18.4%、16.8%。外省游客中，江苏的占比最多，为4.7%，其次是浙江，为2.1%，皆为安徽周边省份。这说明皇甫山森林公园仍处在初级开发阶段，吸引半径较小，游客以短途自驾游为主。

表2 客源地分布情况

2.3 满意度和重要性分析

2.3.1 均值分析

问卷设计使用了Likert五级量表(其中：5=很好/很重要，4=好/重要，3=一般，2=不好/不重要，1=很不好/很不重要)，计算各满意度指标平均值，均值高于“3”(“一般”)则表示总体评价是积极的，反之，则表示不积极。其中高于“3”低于“3.5”为弱势积极，高于“3.5”为强势积极。各指标的满意度和重要性评价结果，详见表3。表3的数值显示，满意度和重要性的所有指标的均值皆在“3”以上，这表明游客对于这些指标的重要性认知都比较高，在体验中也比较满意。其中，游客感到最为满意的是景区停车设施，而最不满意的是景区导游讲解；认为景区重要性最强的是安全状况，认为最不重要的是导游讲解。另外，游客比较关心景区安全状况、环境卫生、景区管理和交通便利程度等指标，这些方面应得到景区管理者的足够重视。

表3 各指标的满意度和重要性评价结果

2.3.2 IPA分析

为深入了解皇甫山国家森林公园游客满意度和重要性的具体情况，为景区后续的开发和管理改进提供建议，运用IPA分析法，把重要性作为X轴、满意度作为Y轴。在建立分析模型时，利用之前计算得到的18个评价指标的游客满意度和重要性均值，找出交叉点，将坐标分割成四个象限(如下图1)，分别是既重要又满意的第一象限“优势区”、满意但是并不重要的第二象限“维持区”、既不重要又不满意的第三象限“劣势区”和重要但是不满意的第四象限“改进区”。

图1 各指标的IPA分析图

第一象限为优势区域，游客评价的满意度和重要性均值都很高，是景区表现突出的方面。这一区域内包括景区安全状况、停车设施、交通便利程度、整体形象、路标指示和内部游览路线，说明景区在这六个方面的建设上基本满足了游客需求，应在此基础上继续保持，并深入挖掘合理规划，开发具有景区特色的产品，提高竞争力。

第二象限为维持区，这一区域内的因子包括景区观景设施、景区娱乐活动和景区或景点介绍牌三项，游客虽然认为这些指标并不重要但是却给出了较高的满意度，表明景区这些指标已能满足游客需求，属于供给维持区，但如果景区进一步完善相关项目管理，提供给游客更加高质的服务，将能获得更高的认可和评价。

第三象限为景区的劣势区域，游客评价的满意度和重要性都较低，表示优先顺序低，是景区的不足之处。在该区域的因素有景区餐饮服务、人员服务、景区内或周边住宿条件、智慧服务、宣传资料和导游讲解六方面，其中包含三项服务维度的指标，说明景区应加强人员培训，强化服务意识和态度、培养优良品质，从根本上提高服务水平。

第四象限为改进区，指标位于该象限表示游客有较高的期待值，但是实际满意度却较低，是景区需要重点改进的部分。在这一区域的因子包括景区管理、环境卫生、和厕所条件，游客认为这三项指标在游玩体验中较重要，但实际感知却不如人意，景区应改进相关方面建设，完善基础设施，特别是环境卫生，合理设置厕所并定期进行维护，提高公共服务水平。

2.4 网络文本分析

游客感知问卷是从景区创建的视角，借鉴已有的成熟量表设计而成，主要集中在基础设施、旅游设施和景区管理方面，但对于景区的旅游环境涉及不多。为了更全面地了解游客的满意度感知，采用线上数据进行补充，并在网络文本分析中侧重于游客对皇甫山国家森林公园的旅游环境感知。

2.4.1 高频词分析

采用词频分析方法获取游客评论的词语词频的高低分布，可以快速了解评论的主题。利用ROST CM6.0中的分词和词频分析功能，导入待处理的网络评论文本，经过软件自动分词、错误分词修正、自定义分词词表、重新分词处理、词频统计等一系列处理之后，得到皇甫山国家森林公园的游客评论的高频词。居于评论中前50的高频词汇，其词性主要是名词、形容词和动词。名词中较多出现的是景区的动植物。“森林”“树木”频次最高，出现频次为21和17，“彼岸花”“藤萝”“楠木”等植物也是游客评论中较多提及的；“动物园”一词出现了9次，“金丝猴”“白鹭”“孔雀”等动物在评论中出现次数也较多。这说明皇甫山景区品种丰富的动植物景观是让游客印象深刻的地方。高频形容词中，“清新”“原始”“诗情画意”“安静”和“美好”反映了景区空气清新、原始森林的生态环境，给游客愉快的旅游体验。动词中“爬山”“徒步”等则是与游客出游动机相关的特征词。此外，“将军岭”和“博物馆”等景点名词的频数也较高，表明这些景点是游客关注和游玩较多的地方。高频词中“初夏”一词表明游客前去皇甫山避暑游玩时间集中于五六月份，说明这一时间段为该景区的旅游旺季；“门票”一词则表明景区价格也是人们出游时考量的重要因素。

2.4.2 语义网络分析

为了进一步描绘高频词语之间的内在关联，利用ROST CM6.0包含的社会网络分析模块，可视化出语义网络图。利用度中心性指标衡量网络图中词语的中心性即重要性，某一词语连线越多表示与其它高频词的关联性越高，词语在网络图中越重要[17]。据此，皇甫山国家森林公园游客评论及游记的中心词为“森林”“天然”“生态”“面积”和“公园”。其中，“森林”“天然”两词与“完整”“西双版纳”和“生态”词汇关联性较高，表明其关系较为密切，提到皇甫山，游客最先想到的是其完整的森林生态环境和与其相似的著名景点“西双版纳”；“面积”一词与“华东”“森林”“公园”“生态”和“天然”词汇直接相关，这表明，在游客认知和体验中，皇甫山在江淮地区的生态森林公园中占有重要地位，有“华东西双版纳”之称；“公园”一词与“皖东”“区域”“森林”“国家”和“生态”等词汇相关，反映“生态森林公园”是其主要标签之一。

3 结论与讨论

3.1 结 论

研究从游客满意的视角切入，借鉴成熟的满意度评价指标体系，运用均值分析和IPA分析对线下调研数据进行处理；采用爬虫软件爬取游记和游客评价，运用网络文本分析对线上数据进行分析，线上和线下相结合，了解皇甫山国家森林公园景区之于游客的感知评价，结论如下：

从均值分析和IPA分析的结果中可以看出，总体上游客的满意度评价较高。其中，景区安全状况和环境卫生是游客首要考虑的要素；景区停车设施和是否设有指示牌是交通便捷的主要方面；在景区消费中，游客更看重工作人员服务态度和产品质量，产品价格也是其考虑的重要因素之一。景区较好的整体形象和安全状况、便利的交通以及完善的停车设施、详细的指示路标和规划合理的内部游览线路都得到了游客的认可，满意度评价较高。但是综合来看，景区服务管理、环境卫生欠佳、厕所条件差等应该得到重点关注和改进。

从网络文本分析中可以得知皇甫山国家森林公园的旅游旺季在五、六月份，游客对景区内种类丰富的植被景观、野生动物和优质的原始森林生态环境印象深刻；爬山、徒步等是游客的主要动机。从语义网络图(见图2)也可以看出，游客对皇甫山景区有着较为统一集中的感知评价，所有词语均围绕“天然”“森林”“公园”“面积”“皖东”等几个主要词汇展开，在游客认知和体验中，皇甫山是江淮地区保存最完整、面积最大的生态森林公园，自然景观、原始生态为皇甫山国家森林公园的主要形象。

图2 语义网络图

3.2 讨 论

尽管森林公园有着得天独厚的资源优势，但是在体验经济时代，其配套设施建设和产品开发等方面也存在与游客需求不对等的问题。研究选取皇甫山国家森林公园为案例地，运用实地问卷调研量化分析和网络文本分析的方法，探讨影响游客满意度的因子，研究所得结论可为森林公园旅游的开发管理参考。此外，森林公园秉承的减少环境和社会负面影响、支持自然保护的原则与新时代所倡导的旅游可持续发展理念相吻合，其他类型景区亦可以从中吸取经验。

从游客视角的森林公园旅游研究起步较晚，尚未构建起统一的满意度评价指标体系。文章中使用的评价指标也还不够全面，应从多个角度和层次对评价体系予以完善，同时选取不同地域和类型的森林公园为研究案例以作对比研究，提高结果的准确度和普适价值。