国家公园品牌视觉识别系统的构建——以钱江源国家公园为例

项 琬

(合肥学院 设计学院，合肥 230601)

2013年，党的十八届三中全会首次提出“建立国家公园体制”，开展了国家公园体制试点。2017年，国家正式发布《建立国家公园体制总体方案》，开展国家公园试点建设，以实现国家所有、全民共享、世代传承为目标，保护国家自然遗产，并为公众提供亲近自然、体验自然、了解自然的游憩机会，激发公众自然保护意识，增强民族自豪感。由此可见，树立国家公园品牌形象、探索国家公园品牌品牌视觉识别系统具有重要的现实意义和深远的历史意义。

1 全新视角下感知钱江源国家公园

1.1 理解国家公园品牌的价值

什么是国家公园？国家公园是重要的国际旅游目的地，也是每个国家重要的世界级旅游品牌，应该成为展现国家形象的窗口。在全球范围内建立并维护中国的国家公园品牌形象，可以彰显一个国家对自然的态度，可以提升国家形象和国际影响力，增强国民自豪感。[1]不仅如此，国家公园体制的建立也体现了民众对生态旅游、自然教育等的美好生活方式的向往。人们已深刻感受到城市发展、气候变化、生态退化等环境问题影响到人类生存，国家公园品牌的提出是呼之欲出的人心所向，国家公园品牌的传播是对可持续发展的呼应，国家公园品牌的树立意味着为子孙后代保护好绿水青山的光荣使命与责任担当。

1.2 解读钱江源国家公园

钱江源国家公园地处长江三角洲城市群，是迄今为止我国10个国家公园体制试点中唯一一个国家公园。这里是我国人口密度最高、社会经济最发达，原生自然环境受人类活动影响而改变最多的地区。在如此繁华的地区，钱江源国家公园仍保留全球罕见的大面积中低海拔连续分布的原生状态亚热带常绿阔叶林，这也更加凸显了钱江源国家公园原真性与独特性的价值所在，体现了原住民与自然和谐共生的智慧。

我国有着悠久历史，需要在国际视野下发扬和创新国家公园精神，钱江源国家公园也应该彰显中华文化、传递生态价值。改革开放以来，中国创造了举世瞩目的经济奇迹：环顾地球，钱江源国家公园是北纬30°的绿色奇迹；秘境背后，是人与自然和谐共生的奇迹；原真自然保佑下，分布着灵动山泽的万千生灵奇迹。[2]3-6在这里生命的奇迹不断上演，钱江源国家公园是地球留给全人类的奇迹。

2 构建钱江源国家公园视觉识别系统

2.1 明确钱江源国家公园品牌的诉求

跨浙江、安徽、江西三省的钱江源国家公园试点区面积约252平方公里，包括古田山国家级自然保护区、钱江源国家级森林公园、钱江源省级风景名胜区及其连接地带，涉及4个乡镇，包括21个行政村、72个自然村，人口9 744人。[2]7由于历史遗留原因，钱江源国家公园品牌视觉形象在线上官网、线下广告、标识标牌、门票、导览手册、地图等各类媒介上混乱不合理，缺乏系统与一致性。如试点区内有近似的自然风貌与物种，生态系统的完整性不应因红线的划分而割裂；钱江源国家公园需要构建高度统一的视觉识别系统，以此来整合权属复杂区域的钱江源国家公园各类媒介视觉形象的应用；建立“钱江源国家公园”独特的品牌形象识别，促进当地居民、来访者、外界公众对钱江源国家公园的认同，了解国家公园的使命与责任。

2.2 构建钱江源国家公园的品牌视觉识别系统

国家公园品牌形象设计，是传播国家公园品牌形象最直接的方式，它可以激发公众对国家公园的关注，帮助公众与公园建立起认知联系，让公众更好的感知公园的价值。构建品牌视觉识别体系、制作国家公园品牌视觉识别手册与使用指导规范，可以确保国家公园品牌视觉形象的高度一致地投放到公众视野中。

国家公园品牌视觉识别手册包含两个部分。首先，基础部分是制定国家公园品牌基石视觉要素。其中包括：国家公园标志、中英文标准字体、品牌色彩体系、图形符号的使用规范；对使用的视觉图像风格(构图、景别、景深、光线与色调)的规范描述等。

(1)钱江源国家公园标志的规范与补充设计。标志的作用就是识别，钱江源国家公园的标志要做到小而易识别，能灵活应用于线上、线下不同媒介；大而不疏旷，[3]能应用于门户碑、建筑立面广告等大型空间场域中。原有的钱江源国家公园标志组合形式过于单一，其中书法字体标志形式虽然可以展现中国文化，但其书法字的字形轮廓不够清晰流畅，不易辨识，无法满足在不同场景、不同材料上的应用。首先，规定书法字体标志形式只可应用于国家公园的门户石碑、景点名称牌、官方网站、户外广告与电影宣传片中。其次，补充制定国家公园标志标准字体标志的其他形式。因为标准字体简洁、清晰，易辨识，可在各种复杂应用环境中都拥有高度的识别性，同时能适用于各类印刷品，例如：期刊、海报、宣传手册、折页、门票、名片等。最后，测试钱江源国家公园的标志外轮廓、正负空间、最小尺寸和禁止侵犯范围等各个细节，保证标志在复杂环境中始终能被公众快速识别，在延展应用设计中能为公众呈现极佳的视觉感知效果。为了高效的制作投放，我们还制定了一张针对视觉落地的表格，以便相关的制作人员可以选择正确的标志组合形式。

(2)标准字体的设定。汉字承载了悠久的历史，体现了中华文化精髓。国家公园标准字体选择的是蕴含了汉字书写气韵的汉仪旗黑字体，不仅体现民族性和传统文化，也是迄今为止国内最丰富字重的家族字体，它可以跨媒介使用，其适应性与功能性很强。汉仪旗黑的西文字体设计也沿用了国际主义设计字体 Helvetica和Univers相同的字形风格，呈现了国际化的时代气息。

(3)图形符号识别体系的创新。我们设计的这套新图形符号识别体系(如图1)是由象形符号演化而来，它让我们洞见了古老文明符号与现代图示符号系统的关联。设计时汲取了象形符号构形的基本单位元素，将其进行“提取—变形—重构—组合”。其中钱江源国家公园的图示图标体系是以西方通用的造型网格系统为基础, 尝试将中国古老象形文字的符号之美与现代国际设计规范进行融合，以现代的审美需求呈现。新图形符号代替了以往繁冗复杂的文字传达信息，寻求成为一种通用的图形语言，它在环境资源解说牌、在地活动推广宣传等触点应用设计中的不断延展、演绎，成了钱江源国家公园视觉识别系统里最独特的创意亮点。

图1 钱江源国家公园新图形符号系统

(4)国家公园色彩体系的梳理。“环境就是民生，青山就是美丽，蓝天也是幸福。”这是习总书记关于生态环境保护的重要指示精神，国家公园色彩识别的运用是钱江源国家公园品牌传播重要的手段。在钱江源国家公园蔚蓝天空下，我们望青山，抚碧水，与山水相依相伴，由此提取星空“蓝”、天“蓝”、“碧”水、“青”山来象征生命的蓝色系，并将其指定为钱江源国家公园的主旋律色，向外界传达钱江源国家公园的精神、对生态保护的态度。秘境背后，这里人们与自然和谐共生的奇迹在上演。原住民居住在黄土黛瓦的民居建筑里，溪边随处可见洗刷泛白的卵石，路边岩石上常常能发现白色斑痕的无声拓荒者地衣。这一系列柔和谦让的色彩形成了钱江源国家公园里中性朴实的自然协奏颜色系，它向我们展示着当地居民与周围环境的融合，用他们的智慧维持着这里的生态平衡。原真自然保佑下，大地舞台上万千生灵跳动飞舞，用生命的颜色彩构成了钱江源国家公园缤纷多彩的生命色系，它呈现了钱江源国家公园生态系统的完整性、生物多样性、丰富性，较好地诠释了钱江源国家公园是地球留给全人类的奇迹。

(5)国家公园视觉图像的使用原则描述。图片、插图、摄影等视觉图像都是强有力的宣传手段，这些镜头、画面向外界展现了钱江源国家公园面貌，吸引更多公众激发他们渴望探索、与自然接触的兴趣。钱江源国家公园的图像选择一定是能从宏观或者微观视角讲述钱江源国家公园的独特故事。第一，三分法则构图的画面构图稳定、表现鲜明，更好地表现了生态自然景观的宏伟、壮丽的绿色奇迹。第二，排列性构图用于体系钱江源国家公园高大和深远的秘境山水的原真奇迹。第三，对角线构图可以捕捉钱江源国家公园微观世界里灵动鲜活的生灵奇迹。第四，放射性构图是以某一主题为核心,景物呈现向四周发散放射的构图形式,使公众的注意力集中到被摄主体，感受到钱江源国家公园生机跃动的共生奇迹。

国家公园品牌视觉识别手册的另一个重要内容是应用部分，国家公园品牌传播路径对应了造访者对国家公园品牌体验的三个阶段：认知体验、感知体验、持续体验，在三个阶段中不同媒介与场景的触点应用设计需严格遵守基础系统规范，在统一的网格版式、形式法则中对品牌基础视觉元素进行灵活的重组与应用设计，这样便构成一套完整全面的国家公园视觉设计应用规范系统。(如图2)

图2 造访者体验国家公园三个阶段与国家公园品牌形象传播路径

2.3 钱江源国家公园品牌形象的划分

任何一个品牌触点都是公众接收钱江源国家公园品牌讯息的来源，因此国家公园品牌传播到各个层面、维度、媒介都要具备显著的、认知统一的品牌形象，国家公园品牌触点应用设计必须高度统一地被执行投放以及无差别的清晰传达。一旦某个触点与公众产生连接，便会引发一系列环环相扣的公众体验情景，影响公众对国家公园品牌的认知记忆与情感认同。根据公众造访公园的时间、空间体验顺序，我们将钱江源国家公园的品牌形象传播划分为：预期认知体验、在地感知体验、持续参与体验的三个品牌体验阶段，涵盖了国家公园场内外、造访前后，由此国家公园品牌形象才能顺利的扎根进公众心智里。

第一阶段：场外—预期认知体验阶段，是公众最早接触到钱江源国家公园品牌信息的地方，如线上的官网、微信公众号、网络广告、搜索引擎；线下的电视、报纸、高速、公共交通广告。创造与公众的沟通机会，把握每一个触点，精准、有效传达钱江源国家公园品牌形象，营造一个具有感召力的预期印象，以打动还未曾到访过的公众。以钱江源国家公园的户外广告主视觉为例，设定的关键词“共生”与“奇迹”，用图像透叠的艺术表现方式表现国家公园秘境背后人与自然和谐共生的奇迹。(如图3)

图3 钱江源国家公园广告主视觉

第二阶段：场内—在地感知体验阶段，是造访者与钱江源国家公园接触的第一现场。从进入钱江源国家公园试点区域的门户石碑，到公园内的游客中心、自然步道、解说系统、公共设施，还有向公众宣教的自然科普馆……都在传达国家公园的理念、精神，帮助造访者理解、认同国家公园价值。其中尤为关键的是实现钱江源国家公园所涉及4个乡镇的跨区域整合，能遵守国家公园统一视觉识别系统规范下管理各个部门，使之更紧密地联系在一起，合力向造访者清晰一致地传达国家公园品牌形象。在设计钱江源国家公园试点区内的各景区门票、导览地图、宣传册时，首先将国家公园的标志压在主旋律色带上使之清晰可辨识，按照标准的版式网格系统，要做到不同景区但统一一致地清晰传达钱江源国家公园品牌形象识别；其次兼顾到试点区内不同的景点和保护区可以使用不同色彩配以独特的图形符号来体现各自区域的特色与差异。

由于考虑到钱江源国家公园不同访客的体能、户外经验等因素和对公园解说内容的多元需求，以及不同环境资源类型和解说场景，设计了一套完整的公园导览解说系统。在钱江源国家公园试点区内分布着数量众多的步道资源。步道也是访客探访国家公园最为直接和深入的体验方式，独特的水系、山地、生物和气候乃至文化资源赋予了每条步道独特的魅力。其中“导览牌”是代表钱江源国家公园向访客发出的一道邀请，它将成为访客进入国家公园后无声而周到的向导，是帮助访客深入体验步道的重要媒介。其中“风景解说牌”以生动的内容、趣味化的方式，为访客打开一扇认识眼前风景内在魅力的窗户，将钱江源国家公园丰富的环境资源与解说主题传递给前来的访客。[4]它是风景的字幕，也是国家公园一位长期在线的无声解说员，承担着基础而重要的解说工作。这套导览解说系统是国家公园视觉形象在场地内的直接体现，直接象征了国家公园独特的身份特征和品牌形象，也为来访者营造了公园的独特体验，传递自然保护的意义。(如图4)

图4 钱江源国家公园解说牌设计

第三阶段：时空延伸—参与持续体验阶段，是建立国家公园与造访者的持续联系，是造访者离开国家公园之后的持续体验。如：参与公园的在地教育活动、订阅科普宣教相关出版物……是建立国家公园与造访者之间的长期、持续、有良性的互动沟通，最终实现公众对国家公园价值共鸣。

3 结 语

通过对钱江源国家公园品牌视觉系统设计的解析与总结，我们梳理了一套新的设计方法论(如图5)，它与过去的CIS和VIS大不相同，它多元化、多层面、多维度的演进与跨界多团队的协同创新都是全新课题。在新时代背景下，钱江源国家公园尝试把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来，将其融入到国家公园的视觉系统设计中，以此塑造独特的国家公园品牌形象。中国在飞速发展，越来越国际化，国家公园品牌的树立是向世界彰显负责任的大国形象，弘扬美丽中国的生态文化好机会，也是激发国民国家认同感和民族自豪感的精神源泉。

图5 钱江源国家公园品牌视觉识别系统构建