现代包装设计中插画艺术的应用

姜芳

插画艺术作为一种绘画语言，除了自身的艺术价值以外，它的应用范围也越来越广。起初，书籍是插画艺术的主要载体，很多插画都是在书籍中起到辅助文字内容的作用。随着插画的发展，它的应用已不仅局限于单纯的书籍载体，而是转向更为宽泛的领域，如广告、影视、产品、网络等。现在的插画不仅出现在书籍中，更多的用到商业产品的设计中，出现了商业插画。

商业插画作为视觉图形语言的重要组成部分，为品牌推广和产品宣传发挥着重要作用。现代企业为了增强品牌和产品的市场竞争力，在寻求产品形式多元化同时，也越来越注重产品包装设计的多元化，而插画艺术多样的表现形式为企业树立品牌形象和文化传播注入了新的活力。

在这个视觉眼花缭乱和信息更替迅猛的时代，作为包装设计师应帮助消费者压缩各种繁杂的信息，用较为清晰简洁的图形语言表达产品信息，通过情感化、趣味化、直观化的包装方式传达给消费者。插画艺术形式的包装便应运而生。

1.多元化的插画包装风格

现代商业插画的表现形式及方法多种多样。在琳琅满目的商品包装世界中，利用插画形式进行的产品包装设计也比比皆是。插画在包装设计中具有多样化的风格，通过插画设计能够更为直观的传达品牌的核心观点，打造一个品牌的热点效应，使产品更具有独特性和市场竞争力。

包装插画多元化体现在不同的表现形式上，例如：写实性、抽象性、寓意性、幽默性等。无论采用何种形式的插画进行包装设计都应反映其产品属性和特点。多元化的表现形式必然伴随着多元化的表现方法和制作工艺，现代商业插画的技法多借鉴传统绘画艺术的表现方法，然而随着信息化的发展以及自媒体时代的到来，传统的绘画性插画与科学技术、包装材料和印刷工艺更加紧密地结合在了一起，使得包装插画更加展示出独特的艺术魅力。因此，插画借助这些多元化的表现形式和表现方法，能够更加准确地把握住产品的属性以及树立独特的品牌形象。

2.包装中插画设计的准确性表达

古人著书立说，重视图的作用。“左图右书”“左图右史”“文不足以图补之，图不足以文叙之”“图文并茂，相辅相成”。在这些引注中足以体现图在传统书画中的重要作用，即图形和文字一样，都要具备表达的准确性。

图1 “Greece is”食品包装设计

如今插画艺术在产品包装设计中的应用越来越广泛。这些插画风格独特、绘制精美、印制工艺考究，具有极强的审美性和艺术感染力，极大地提高了商品的文化品位和时尚感，从感官上刺激着消费者的购买欲望。而作为设计师若想在包装设计中进行插画的创意与表现，不仅要了解商品本身的核心价值，还需要准确把握产品的属性及特征，使商品包装中的插画起到提高消费者认知的作用，为产品的市场宣传和推广做好服务。

2.1 插画包装在商品定位中的准确表达

插画自身的造型语言、画面感及形式感可以融合到很多商品的包装设计中。在这些商品中，插画可以直接或者间接地表现出商品包装的设计定位，来满足不同消费者的情感需求，达到良好的视觉效果。

首先，插画包装设计要从产品市场定位出发。只有准确的市场定位才能够更好地将产品的特性诠释出来，市场中同类竞品的包装形式以及这些产品所占的市场份额、产品的优势及特点等，这些因素决定了产品需要什么样的包装形式以及包装中采用何种插画设计定位。这也是设计师首先应该考虑的问题。

其次，插画包装设计要从消费者定位出发。企业如何包装自己的品牌，产品以何种包装形式或方式出现在市场中，这些都应从消费者的需求出发。插画风格的包装是由图像构成的，而图像是最容易引起消费者注意的，也是最容易辨识的，因此插画包装设计要引导消费者并传达产品信息。插画要体现包装设计的主题，使消费者能够快速、直观地接收到商品要传达的信息以及品牌的定位，从而突出品牌独特性，讲好品牌故事，吸引消费者关注并使其产生购买欲。在品牌效应和消费者因素共同驱动下，才能真正确立商品在市场中的定位。

再次，插画包装设计要从品牌本身出发。任何商品都是为了迎合市场的需求，也只有这样才能让商品产生品牌价值。针对不同商品，插画包装也应体现出产品特点以及品牌定位。插画的绘制和印制工艺也要体现出商品品牌的价值，做到表里如一。设计师应当根据品牌的价值，进行市场调查和数据的收集及整理，从而为企业量身定做具有市场价值和品牌价值的包装，同时还要将包装中的插画绘制得精致美观，使其具有一定艺术及审美价值。

Greece is 是希腊风格的食品品牌，其产品本身具有强烈的地域性。包装（如图1 所示）中的插画设计采用手绘的抽象希腊建筑来体现品牌定位。深蓝色、浅蓝色、白色的颜色搭配使包装具有天然的味道，能够体现出品牌本身的定位。这样的包装风格使得消费者在琳琅满目的商品市场中仅通过插画和色彩就能快速地进行品牌识别，令消费者印象深刻。这就是插画包装设计对于商品品牌定位的准确表达。

2.2 插画包装要准确表现产品属性

现代包装已经从原本最简单的保护产品作用过度到了提升企业品牌形象阶段，其功能从单一走向了多元。市场中形形色色的包装总是让人目不暇接，这些包装通过营销团队和设计师的创作各具特点，市场认可度也大不相同。包装可以采用多种形式来体现产品属性，如透明材质包装、开窗式包装、插画包装等。其中插画包装在市场中占据了相当的比例，插画形式的包装如何更好地体现产品本身属性呢？

图2 “农夫山泉”高端水包装设计

图3 “Mnuka Honey”糖果包装设计

首先，通过创意设计让人们了解产品本身的质地属性。脱离开产品属性的插画包装设计只是做表面文章，这样的设计华而不实，最终会以失败告终。产品的属性和行业息息相关，不同的产品其包装形式各不相同，设计师应处理好包装设计与产品属性的关系。

其次，插画包装设计应当了解产品周边环境属性，如产地、生态环境等诸多因素。包装设计在进行插画创作时，设计师的创意点应围绕产品本身属性和产品周边环境属性，这些都是最容易切入的设计点。插画包装设计要诠释产品本身、确立产品属性、抓住产品特点，这些都需要结合产品周边环境进行表现，也只有这样才能引起消费者的共鸣。

英国“Horse 设计室”为农夫山泉量身打造的高端水系列包装（如图2 所示），采用了细长的玻璃瓶身，线条流畅、质地通透，更吸引人的是设计师为这个系列所绘制的包装插画。插画采用了八种长白山生态文化，精细描绘出该地区常见的自然动植物，栩栩如生。同时插画与包装的结合非常完美，将水本身属性及产地人文生态环境有机地组合在了一起。“让产品回归自然，向自然生态致敬”是此包装最为核心的创意。

2.3 插画包装要准确表达消费者意愿

商品包装中的插画设计应当融入现实生活，并满足人们的情感诉求。包装插画的创意和创作除了符合产品属性外，还要与消费者拉近距离，找到消费者的情感诉求。因此插画创作在追求视觉效果的同时也要把握消费者的审美心理。情感表现是插画设计中的必然存在。消费者在购买商品前要跟产品的包装和产品的属性来一次亲密接触，这时经过设计师精心设计的插画包装更容易受到消费者的青睐。插画式包装设计很容易受到消费者的认可，究其原因不仅是这些插画设计具有较强视觉冲击力，更是因为这些商品包装中的插画设计所表现的情感极大地触动着人们的心灵。

视觉冲击和情感共鸣是插画包装设计中不可缺少的两个要素。除去产品本身品质外，通过插画独有的艺术魅力来打动消费者，激发其对产品的兴趣，增强广告的说服力，强化商品的感染力，从而体现并提升企业的品牌理念和文化附加值。

Mnuka Honey 是糖果品牌，其包装（如图3 所示）通过插画形式的语言和鲜艳的色彩，使消费者能够感觉到产品品质和特点。系列化的包装形式在市场同类产品中也显得格外突出，无论是视觉效果、插画表现形式，还是消费情感上都容易拉近与消费者之间的距离，与其产生共鸣从而刺激消费。

3.插画包装的独特性

插画艺术有着深厚的人文内涵，从古至今设计绘画者运用各种表现形式展现插画自身所要表达的具体内容。插画艺术之所以能够延续至今，并不断推陈出新，关键在于其融入了艺术设计者的情感。插画艺术表现方式多样，承载范围也极其广泛。将插画艺术应用于产品包装上就是一种独到的设计方式，通过将产品与插画艺术进行有效融合，构建出全新的包装形式从而促进消费，打造品牌。

随着社会发展及大众消费的日益多样化，人们对于插画艺术在商业中的需求也日益增多。不同的插画风格表现着不同的产品属性和特点。插画包装的独特性主要体现在以下两个方面：

3.1 插画包装创作风格的独特性

现今社会竞争激烈，诸多品牌希望通过好的包装设计来提升品牌形象、传达产品品质。因此，设计师就需要在包装形式上进行不断地探索，只有将企业文化准确而生动地传达出来，才能更有效地增加产品附加值。将插画这种艺术形式与包装完美地融为一体，加入新的设计理念和人文情怀，并在印刷制作工程中体现新工艺，这些都能提高产品和品牌的价值。

包装中插画元素的运用对商品的宣传起到了明显效应，使产品从包装设计角度就能够抓住消费者心理，促进消费者购买欲望。

插画的创作风格决定了它的独特性，也正是由于这种灵活且富有感染力的创作形式使其在包装设计中占据一席之地。包装设计师在创作中运用各种不同风格的插画，使商品具有了鲜明的特点和属性。创作风格的多变性决定了插画在包装设计中具有明显的不可复制和可识性的特点。

3.2 插画包装表现形式和表现方法的独特性

插画的表现形式和表现方法多种多样，有手绘的、有电脑绘制的、有立体的等，但这些都需要结合包装结构进行再设计，才能最终在包装中体现良好设计效果。虽然很多视觉设计元素的表现形式和表现方法都能够对产品进行解读，但插画艺术风格的包装在表现形式和表现方法上具有独特性，如此才能够更有效地传达设计师的设计情感，展现设计师的设计思路。

插画包装的表现形式可分为直接表现和间接表现。在视觉设计中有具象表现、抽象表现、组合表现等，这些表现形式都有自己鲜明的特点。将其运用到包装设计中，呈现的效果也不尽相同，或平淡简约，或复杂华丽。不论是直接表现或是间接表现，从平面设计角度反映了插画在设计应用中占据的地位越来越重要。以插画形式为主题的包装设计在人们生活中和消费产品中出现得越来越多，其在情感上拉近了产品与消费者之间的距离。

插画包装的表现方法可分为纯手绘创作和电脑辅助创作。具体表现方法的选择主要是根据产品的属性和设计师对于包装设计的理解和需求进行的。商品的属性决定了插画包装的创作形式及表现方法。需要采用何种构图方式、形象设定、色彩搭配等都是在设计师了解产品和进行消费场景分析后进行设计的，设计师要在包装设计中尽可能地体现出商品本身的价值。在包装中插画的表现方法要体现产品信息并与包装形式相互吻合统一。通过插画既要增加产品的传播力度又要体现其艺术价值。

4.结语

综上所述，为使插画艺术更好更充分地融入包装设计中，应在插画所表现出的风格特点、运用要求等基础上，注重艺术形式方法和观念的融合。这样不仅能有效提升产品的品牌内涵，更能使消费者对整个产品的认识更加立体化，有助于打造出更具品牌影响力的包装设计。

插画包装的存在首先是为了产品信息的传播，它是一种商业性的体现，其次才是设计师的艺术表现。在设计过程中，设计师必须要充分考虑消费者的感受和接受程度。

插画包装作为一种商业性质的作品不仅要具备信息传播的功能，也要具备一定的美感，并富有趣味性，从而提高受众的关注度。无论什么艺术表现形式，审美需求是最为重要的，但设计师在追求审美时，不应像艺术家一样，追求极具个人主义的绘画风格，以个人意志为主要创作形态，设计师的审美基础是建立在准确表现产品信息之上的。

一件成功的插画包装设计作品，必须是一件能有效传播信息并具有一定艺术观赏性的作品。虽然一个充满艺术气息的作品能吸引受众的关注度，但设计师更应该考虑作品的实用性。