科教玩具借势“双减政策”加速崛起

本刊记者 马玥

2015年，德国纽伦堡国际玩具展和美国纽约国际玩具展将STEM/科教玩具列为业界新兴趋势，并由此引发了玩具业对科教玩具关注的提升。到了2017年，STEM（科学、技术、工程、数学四学科英文首字母缩写。后来又增加了A——艺术，简称“STEAM”）理念被引入中国，同时国务院发布的《新一代人工智能发展规划》明确提出：“在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推广编程教育。”新趋势与新政策双因素推动下，科教玩具成为机遇、风口，引起玩企重视，吸引众多科技企业布局。

回顾过去4年，科教玩具市场始终保持较高的热度，每年都会有诸多企业推出相关产品。而从消费端看，科教玩具深受消费者欢迎。据NPD 数据，今年上半年，天猫和京东平台上，学习及探索类玩具销售同比增长54%。

第一部分：产销市场

兴起：STEM 是催化剂

科教玩具是近年新提出的玩具分类，其出现与STEM 理念在国内广泛传播相关。

广州科乐多文化发展有限公司（下称“科乐多文化”）市场部王经理认为，科教玩具是以传授基本科学知识为手段/载体，让孩子体验科学思维方法和科学探究的产品。“科乐多文化更多把其产品科学套盒解释为激励孩子动手做广泛的实验，在动手的过程中，找到自己的兴趣和发展自己的各种学习力。”王经理表示，科教玩具在中国一直都存在，比如大家很熟悉的七巧板，但作为一个概念提出并让中国家庭重视且接受科教产品，大约是在2016年。近几年，STEM 理念在国内广泛传播，相关的玩具也相继推出市场。

奥光动漫股份有限公司（下称“奥光动漫”）在2020年推出了科教玩具品牌科学罐头（Science can）。“决定启动做科学罐头的契机是我们在做年度市场调查时，看到亚马逊国际市场STEM 科学类玩具市场很大，同时国内市场基本空白。再加上国家科学教育的政策助推，我们认为这是个不错的并且在未来有很大增长潜力的赛道。”科学罐头事业部负责人葛园园认可科教玩具兴起与STEM 相关，但促进其发展则有三个原因。一是政策驱动。我国教育部2017年将科学课列为小学必修课，正式将科学课变成了基础教育的一环。二是随着素质教育不断深入，学校也在积极探索支持个性化学习需求的环境，丰富教学的实践性和体验性。三是新一代的家长逐渐意识到科学启蒙的重要性，认可早教低龄化或者说希望孩子有意义地玩耍。

玩家：两大类企业为主

目前，国内市场科教玩具大致包括以下类别：积木类，如电子积木、编程积木、积木机器人、传动积木等；器械类，如望远镜、显微镜、放大镜；实验类，如模拟火山喷发、动能转化、种植植物等；高科技类，如AR 地球仪、AI 机器人等。还有展现人体、动物骨架、血管、肌肉等的模型；挖掘恐龙、海豚、石头等的考古玩具。

科教玩具市场具有代表性的品牌包括邦宝、开智、布鲁可积木、乐博士、电学小子、蓝宙星球、火星猪、迪宝乐、菠萝树、小熊尼奥等。从这些品牌可以大致看出，科教玩具的出品方分两大类，即玩具企业和科技企业。

▲科教玩具包含类别丰富多样

玩具企业有优势。“我们公司最大的优势是集研发、生产、销售、营销于一体的品牌爆品打造能力。我们拥有全球化的研发、营销团队和全自有工厂，研发源于用户需求，再结合当下的新兴渠道及营销红利，去达成爆款，沉淀品牌。”葛园园告诉记者。拥有从设计生产端到销售端完整的产业链路，这是传统玩企布局科教玩具的巨大优势。

基于自身优势，为传统玩具融入科教知识，这是大部分玩企布局科教玩具的方向，其中积木类最具代表性。广东邦宝益智玩具股份有限公司（下称“邦宝益智”）早在2012年，便已率先布局教育板块。邦宝益智研发中心总监张文欢告诉记者，从原来的产学研至目前国家主推的研学旅行政策，公司将传统积木与STEAM 创客教育、国内K12 课程体系相结合，坚持“寓教于乐、手脑结合”的设计思路，研发出适合不同年龄段的积木创客教育课程、器材及产品。

奥光动漫从木制玩具扩充产品线，推出了定位科学教育专业玩具品牌的科学罐头。“品牌的目标受众是3～12 岁的儿童。产品的特点是高颜值+差异化+性价比，例如研发的蚕宝宝养育舱，原先的市场产品是比较简单的透明盒子，我们做了超高颜值的产品设计，再结合轻松养蚕的功能差异化，配上99 元无压力的价格段，一经推出就获得很好的销量和市场反馈。”

国内有很多原本就深耕科教玩具多年的玩企，趁着热潮也加大了产品研发力度，并将新概念融入产品中。怡高企业（中山）有限公司（下称“怡高”）从事科教玩具研发20年，产品的科学技术涵盖光学、物理、化学、医学、机械、电子、自动化控制等学科，显微镜、望远镜是其明星产品。在STEM理念传入国内后，怡高加强了融入该理念产品的研发，如恐龙挖掘玩具、人体科学系列模型、生物化学系列等。该公司还将AR 技术融入科教玩具，增强了产品的可玩性。

科技企业强势进入。北京爱其科技有限公司（下称“爱其科技”）成立于2013年，是小米生态链企业，也是专注于黑科技酷玩的机构。“爱其科技负责研发生产米兔和小米品牌的积木类产品，以及ONEBOT 自有品牌产品。”公司创始人兼首席技术官张虎告诉记者，爱其科技早期是研发教育机器人的创业公司，有自主知识产权的机器人操作系统、多种有线无线传输协议专利技术、图形化编程语言蜻蜓编程。5年前教育机器人大热的时候，爱其科技开始研发科教产品，并最终在2016年推出了米兔积木机器人。“科技积木拼装的自平衡机器人重新定义了科教玩具的概念范围。玩家可以自己亲手拼装一个行走酷炫的机器人，这让产品成为年度网红产品。”

科技企业布局科教玩具的优势在于其对高科技的掌握。如诞生于2015年的菠萝树定位高科技儿童益智早教品牌，其出品方菠萝树（深圳）科教有限公司拥有成熟的产品技术开发核心团队，并且掌握了AR 图像识别的核心技术，具备AR技术自主开发的能力。再如央数文化（上海）股份有限公司同样掌握AR、AI 等技术，并致力于将互联网、互动高科技与玩具相结合。

销售：大众和教育渠道

科教玩具既是玩具也是教具，因此销售渠道既有大众渠道，也有教育渠道。

大众渠道是大部分企业都有布局的。爱其科技进入科教玩具市场时，虽然拥有黑科技加持的团队与小米的背书，但最终选择把专注力放到了研发C 端玩教产品领域上。“不需要专家评审，也不需要集中采购，能让孩子喜欢、能让家长主动购买的产品才是真正适合市场需求的科教产品。”这是张虎秉承的理念。

科学罐头产品设计非常适合家庭消费，因此在大众渠道销售很好。葛园园举例说，泡泡科学实验超能实验室是一体式化学实验装置，可以让孩子像科学家一样做实验；专为儿童设计的达尔文显微镜集儿童台式显微镜、手持显微镜和手机显微镜为一体，深受父母欢迎，纷纷在各大社交平台自发安利；埃尔顿多功能观察桶可以养乌龟、蜗牛、金鱼甚至植物，在薇娅直播间限时秒杀，1 分钟销量超过2 万套。

教育渠道是科教玩具非常对口的销售渠道。王经理告诉记者，科乐多产品在大众渠道和教育渠道销售量占比大概是3:7。“我们在大众渠道上的供货产品以套盒为主，在教育渠道上除了套盒外，还会提供学生用书、老师用书及定期的师资培训和直播培训，帮助师生更好地开展套盒内的实验。”

张文欢也提到，邦宝益智的编程机器人、人工智能产品得到很多消费者的喜爱，许多学校以及教育机构将其产品、课程融入到教学大纲里。在天猫、京东、拼多多等主流销售平台，流量数据也是名列前茅。

第二部分：聚焦研发

重点：内容技术的支持

“所谓的寓教于乐不应该是书本教材，也不应该是微课视频，而是要秉承潜移默化的方式让玩家体会科技的乐趣。”张虎介绍说，积木机器人在机械结构上基于三个维度的齿轮传动、链条传动、万向轴传动，让搭建者能亲身体验机械的乐趣；在电子控制上，让参与者可以参与人工智能的训练，使机器人掌握自平衡行走的神技；在编程控制上，图形化编程比现在流行的Scratch 还早。“不用教条的说教，不用繁复的公式计算，也不用枯燥的理论知识，只要用产品表现出来让玩家理解就好。”

科教玩具的教育属性不是简单地将知识叠加在产品里，而是要在设计研发阶段就考虑如何将知识融入产品，让孩子在玩耍的过程中学习。为获得专业的教育内容支持，很多玩企会与高校、研究中心合作，如邦宝益智有众多知名高校资源；布鲁可积木的母公司上海布鲁可科技集团有限公司，与高校共同建立了布鲁可AI&STEAM 启蒙教育研究院。

企业会为科教玩具配备专业课程，以更好地指导孩子，同时扩大产品销售渠道。科乐多文化2012年将德国科教玩具品牌科乐多引入国内。“这个品牌在海外有199年的历史，有几代人积累下来的产品使用体验和丰富的产品线。为了配合国内的教育现状，我们遵循3～18 岁孩子发展的规律，将引进国内的40 多款套盒研发成有体系的20 门课程，形成了从科学奇趣到科学探索到科学发现到科学创造这样一个进阶的科学课程。此外，我们还推出了配合中国家庭需求及拓展孩子探索能力的寒暑假班和夜观课等。”王经理表示，经过近9年的时间，科乐多文化已经打造了一个相对完善的科学教育课程，形成了从产品到课程，从线下到线上的相互配合的科学教育。

▲内容课程对科教玩具很重要。图为科乐多品牌产品

科教玩具还需要有足够的技术支持，比如蓝牙、AI、AR、云端等。对于科技企业而言，技术方面大都可以保证。张虎就表示，随着移动互联时代的发展，爱其科技完成了产品技术架构的升级，以智能设备为计算中心，以蓝牙mesh 网络和Wi-Fi mesh网络为基础的全新玩具物联网架构已经完成。在此基础上，该公司还升级发布了蜻蜓编程5.0 和Python 语言的支持。而玩具企业在技术方面大都是与科技企业合作，如邦宝益智是跟腾讯、华为等企业合作。

第三部分：未来布局

展望：着重产品研发

无论是国家层面，还是家长层面，对孩子的教育只会越来越重视，这意味着科教玩具未来前景光明。

葛园园认为，科教玩具市场处于发展期的时候，自然有很多的企业入局，所以市面上这类的产品很多。但国内科教玩具产品形式还是相对较单一，以科学实验类、科学小制作类为主，且良莠不齐。还有很多产品缺少联动机制，没有体系化，不能涵盖多学科知识和用户的多样化需求。“目前公司需要补全的部分是课程研发及相关内容，我们想要结合行业专家及内容提供伙伴去合作共赢。”

“随着国民教育理念的提升和经济能力的增强，父母更看重玩具在陪伴孩子成长过程中寓教于乐的作用。而我国许多益智积木玩具正符合了新手爸妈们的教育理念，融合STEAM教育、编程机器人等更高科技的益智教玩具将是玩具行业发展的重要趋势。”张文欢看好科教玩具前景，并表示邦宝益智未来将遵循玩具行业的发展趋势来开发和设计产品，将以独特的积木教玩具结合国内外K12 教育设计理念，配套相应的机器人等级考试与竞赛活动。例如开发从简单的学前颜色/造型识别至学龄机械动态原理，从声、光、电、磁到开源Arduino、Scratch、Python 的编程机器人等产品。