基于受众选择“3S”理论档案信息视频化传播研究

魏霞

引言

在以用户为中心的新媒体时代，各类传播平台用户服务功能不断优化，受众面对传播媒介的“子弹”不再是“应声而倒”，受众可以对信息传播者、信息内容、传播媒介结合自身情况作出选择。受众接受、消化信息有一定的规律，传播学总结出受众对信息的选择性注意、选择性理解及选择性记忆，即受众信息选择“3S”理论。受众是档案信息传播的最终归宿，能否产生良好的传播效果，受众的选择具有重要作用。

社会“读图”现象的持续深入，信息更多的以图像和视频形式传播。视频化传播是将两种或两种以上呈现形式的档案信息加以整合，形成动态的影像，比如文字和音频、文字和音视频。从受众角度看，视频化的传播形式使档案信息主题更清晰明确，更生动形象。对普通受众来说，档案信息的专业性理解难度相对降低，更考虑受众档案信息的选择权。总之，基于受众选择性注意、选择性理解和选择性记忆，档案信息的视频化传播更具有“人文关怀”和“休闲娱乐”。

随着“大智物移云”在各行业的发展，信息借助移动设备传播更加便捷。档案信息传播的研究更强调移动终端的应用，移动终端用户导向的新媒体层出不穷，各种视频播放平台层出不穷，比如影视播放平台、短视频平台、Vlog（视频日志）平台，为档案信息视频化传播提供了现实基础。

一、受众选择“3S”视角下档案信息视频化传播的优势

（一）受众选择性注意

档案信息传播形式新颖

受众的选择性注意是受众在进行档案信息浏览过程中，基于感觉刺激选择档案信息的行为。面对海量信息，受众首先选择性注意档案信息的呈现形式。以视频形式呈现的档案信息比图文静态形式更生动、新颖，“另辟蹊径”的传播方式使受众眼前一亮，更具有吸引力。

（二）选择性理解视角

档案信息内容通俗化

受众选择性理解是指基于自我认知及外部因素对注意的档案信息内容的理解，不同受众会对同一档案信息产生不同理解。档案长期保存在档案馆，普通公众仅在有利用需求时才主动接触档案，认为档案信息内容的专业性强，避免触及知识盲区，增加自我困惑。通常，高信息生动度的信息更有助于激发受众的想象力。视频化传播使档案信息中显性和隐性知识容易发现，生动是视频化最为突出的优势，受众对抽象概念、涵义更容易把握，帮助受众形成对档案信息内容的正确理解，指导其后行为。

（三）选择性记忆视角

档案信息获取更便捷

受众的选择性记忆是指有意或无意的对档案信息进行记忆，得到记忆的档案信息通常是受众需求的、观点一致或感兴趣的档案信息。媒体融合的趋势不断加深，档案公众号传播扩大了档案影响力，为档案信息的视频化传播积累了一定的受众基础，通过微信公众号进行档案信息的传播，受众便于接收。借助视频传播平台，有利于唤起受众对微信内容记忆，进一步加深受众的记忆。技术的进步打破了各传播平台之间的“信息孤岛”，新媒体的资源共享性让受众获取相同内容不同呈现形式的档案信息成为可能，促进受众对档案信息记忆。

二、受众选择“3S”视角下档案信息视频化传播的不足

社会注意力缺乏的时代，信息传播的轻量化、碎片化趋势日益明显。因此受众对档案信息视频化的传播更倾向于时长短、知识承载量小、更新速度快。短视频是视频的一种新兴形式，不同于传统视频形式，其将视频时长压缩至3-5分钟不等，却涵盖大量信息内容。抖音是短视频传播的“领军人物”，将视频、文字、背景音乐整合以优化视频效果，近两年官方档案馆也开始通过抖音传播档案信息。从受众选择性视角看，以抖音平台所有档案馆注册账号中粉丝数最多的漳市州档案馆为例，分析档案信息视频化传播的不足。点赞量在一定程度上代表了用户對视频的满意程度，故分析以点赞量为标准，漳州市档案馆截止2021年5月获赞量14.9万，粉丝数6.3万，但调研发现2020年以来单条视频获赞量远低于2020年1月之前。

（一）选择性注意视角

1.档案信息视频封面美感不足

漳州市档案馆在单条获赞量过百、过千甚至过万的视频与单条视频获赞量低于100的存在明显的美感差别，前者视频封面突出视频内容的主题且以彩色画面为主，后者是泛黄纸张照片且多数色调为黑白。抖音的智能算法使受众可以在短时间内根据视频封面对信息作出选择，因此流量池中档案信息视频的封面对引起受众信息选择注意至关重要。对美的追求是一种非凡的享受，每个人都有追求美的权力。比如2020年2月25日系列内容《侨批记忆》之“侨批里的‘暗批”封面采用黑白色纸质侨批档案，该条视频获赞量仅为14，与2019年8月29日获赞3700多的“漳州台风”采用3D动态台风云图为封面对比明显。

2.档案信息视频标题缺乏吸引力

标题对受众起引导作用，通过清晰明确的标题受众可以掌握内容的大概，判断内容是否感兴趣。档案信息视频化传播其文案和封面必须对内容有一定的概括力并设置在合适位置。比如2021年3月29日发布《侨批记忆》系列之“代理邮政业务”，该条视频将标题“代理邮政业务”以连笔字书写置于顶部位置，字体不能一眼辨认且位置不突出;2019年7月30日发布“漳州冷知识”科普漳州地名由来、位置优势等，该条视频将标题设置为竖向正楷体且位于正中心位置，标题清晰，位置醒目，获得了2504点赞。

（二）选择性理解视角

1.档案信息内容实用性低

在信息实时更新的环境下，受众能随时随地接收信息。受众普遍对实时发生的社会热点信息较为关注，通过实时热点事件了解社会环境变化。档案信息视频化传播中结合社会热点问题更易引起受众关注，社会热点传播速度快影响范围广，受众普遍较为了解。比如2019年11月25发布“女排精神”获赞1625，该内容将漳州女排纪念碑和腾飞馆等与中国女排结合受到用户喜爱，而2021年3月1日发布的《币章春秋》“民兴银行纸币”点赞量仅为17，其内容较为小众，因此选择关注的较少。

2.档案信息视频表现形式单一

抖音短视频支持多种元素的组合，可将图片、音乐、视频进行随意组合打造静态和动态、现实和历史沉浸感。档案信息视频化传播并不是将档案照片简单叠加形成动态画面，传播者可以创新档案信息短视频的形式。受众对固定视频组合形式在浏览中容易厌烦难以播放完整条视频。漳州市档案馆在2019年12月以后发布的视频表现形式清一色是档案照片的简单叠加，而2019年12月之前的视频将档案照片剪辑穿插在现实场景拍摄之中，视频偶尔会穿插影视片段帮助受众理解视频内容，极具创意的混剪形式起到了较好的传播效果。

（三）选择性记忆视角

1.档案信息视频强度不足

在档案信息视频化传播中，由于传播者对平台认识不足，缺乏传播经验，在进行传播时常存在信息发布不及时、信息发布少等问题。漳州市档案馆每月发布内容约8-10条，发布频率低，内容发布间隔时间过长容易被受众遗忘。相较于微信公众号每日的定期推送，档案视频化传播频率较低，部分原因也可能由于档案信息视频较公众号推文制作时间长。同时，漳州档案视频发布时间不当，视频普遍在早上9：00-10：00左右，抖音是一款休闲型应用，用户浏览时间普遍在中午休息时间和晚上8点以后。推送时间不当，无法在用户高峰时间段在流量池中曝光，从而使视频浏览、点赞量少。在碎片化、轻量化传播的时代，受众对信息的注意力短，需要传播者反复、时刻传播，达到对传播者的记忆。

2.传播者服务、互动意识不足

融合媒体的发展形成了以新媒体传播平台为中心的各类社群，抖音平台作为一个年轻群体聚集的平台，其平台用户年轻化程度高。年轻群体自我意识较强，他们渴望自己的声音能被社会倾听，但部分档案信息视频传播者用户互动意识差，对受众在评论区的反馈不及时关注和回复，对用户反馈视而不见。反馈在档案信息传播中具有重要作用，传播者可根据受众反馈信息了解传播效果，确定再传播内容，不断优化档案信息传播质量，提高档案信息服务能力。漳州档案很多视频对受众评论区留言没有及时回复，2020年之前的内容还有少数留言，2020年之后留言数基本为零。在档案信息视频化传播中，受众反馈得不到回复，受众会对传播者失去再次反馈的热情，不利于形成对传播者和传播内容的记忆。

三、档案信息视频化传播优化策略

1.组建专业新媒体团队

当前是新媒体蓬勃发展的“黄金时期”，许多政务机构内部开始组建专门的社交媒体宣传团队，负责本机构各类新媒体的运营管理。档案部门在进行档案信息视频化传播中专业新媒体团队负责了解不同传播平台的性质，能根据各类平台的定位和用户特点发布合适的档案信息视频。新媒体团队人才应该囊括档案学专业、新闻传播专业以及摄影专业人才，档案学人才负责档案信息资料查找和汇编并交由剪辑人员进行视频剪辑加工，最后由具备传播知识的人员进行文案标题的编辑并发布。团队人员应注意定期查看发布内容的浏览量、点赞量及受众评论并及时回复。通过浏览量、获赞量和用户评论了解受众兴趣点，提高作品的受众满意度。

2.优化档案信息视频质量

新媒体技术的发展为营销博得关注提供了各种“巧计”，但是内容仍然是获得最终认可的“王牌”。

从受众选择性注意上：第一，档案信息视频化传播应该设置好视频标题和封面，标题简洁明确，封面注重色彩搭配并具有代表性，以增强受众浏览档案信息视频的欲望。第二，当档案信息为短视频时应注意背景音乐的搭配，背景音乐能对视频内容营造氛围;当档案信息为纪录片时应注意解读声音的代入感，不论背景音乐还是内容解读声具有“情感”都能将受众带入内容情景中。

从受众选择性理解上：第一，内容结合社会热点，提高时效性。将社会热点与发布内容结合是政务性信息的重要形式，引导正确的舆论导向，比如中央档案馆在国庆期间公布了新中国成立开国大典彩色影像，央视新闻将其发布在抖音上，发布短短几分钟便获得了几千万点赞，新中国成立和国庆节的搭配使传播效果倍增。第二，创意整合，讲好档案故事。从漳州档案可以看出，受众喜欢创意的视频剪辑形式，比如在讲述方言档案时，视频声音可以轻松愉悦的腔调讲述，配以一些地方真实环境和轻松愉悦的卡通形象，这种创意不仅容易获得受众喜爱，而且便于受众理解方言档案的复杂性。

从受众选择性记忆上：档案信息视频化传播应该注意发布的时间、频率。在时间上，不同类型的档案信息视频时长不同，投放平台不同，短视频要保证时长5-8分钟不宜过长，过长受众难以完整观看，过短容易造成受众内容理解、记忆的碎片化。在传播频率上，保证每月合适量的内容发布，短视频宜每月保持在20条左右，纪录片或电影档案的公布等长时的档案信息视频保持每月2-3条最宜。同时，档案信息视频化传播可进行系列内容的发布。比如中央档案馆2013年发布的系列网络视频“档案天天看”，每日更新一集，视频共35集获得了高达十几亿的播放量[1]。

3.加大档案信息视频宣传力度

档案信息视频化的传播中要注意对传播平台的宣传，吸引其他传播平台受众，提高受众的粘性。加强与传播平台的官方合作。比如2018年5月18日“国际博物馆日”，抖音联合全国七家博物馆发起第一届文物戏精大会，并在线上发起了“嗯，奇妙博物馆”的话题，利用現代科技使三星堆、唐三彩等文物“抖”动起来，在保持文物原有严肃性同时增加趣味性，达到很好传播效果[2]。加强与其他机构的合作。档案部门通过与图、博、艺等文化机构的合作，促进档案信息视频化传播的资源收集齐全，提高信息内容的价值深度，促进档案信息视频内容创新。加强与平台“意见领袖合作”。在各类传播平台中，存在着影响力极强的“意见领袖”，俗称“网络红人”。他们在信息传播中，能够进行传播形式、符号系统、信息属性和传播流向的转换，从而使得他们有极强的说服力[3]。例如，地方档案馆在传播地方志时，可以与本地一些网络红人合作，邀请他们来当地地方档案馆参观并将参观过程拍摄成Vlog上传到自己的社交媒体账号。2020年大火的旅游城市西安，与抖音合作推广西安的特色，邀请抖音“红人”打卡回民街、摔碗酒等热门地点，使西安成为2019、2020年热门旅游城市。

发挥档案人的社交媒体传播作用。档案部门通过鼓励员工在自己的私人社交媒体账号中分享档案信息视频，扩大档案信息视频化传播的影响力。比如美国国家档案馆社交媒体战略中鼓励员工在私人社交媒体账号中分享档案故事，分享档案工作，提高用户对档案馆的了解。

4.加强档案信息视频知识产权保护

当前国家加大了对知识产权保护力度，档案作为权威性原始证据，在档案信息视频化传播过程中应该加强信息内容的产权保护。首先，档案信息视频传播者要提高自身的知识产权意识，在传播的原创档案视频中署名，比如漳州档案发布的每条视频都有“漳州档案”印章标记，避免视频被盗。其次，档案信息视频传播主体鼓励受众识别官方档案信息视频并保护原创性，识别并积极打击盗版视频，共同维护档案信息视频知识产权。

5.营造平等亲切的传播氛围

自媒体时代，人人都成为信息的生产者和发布者。在档案信息的视频化传播中，传播者应提高自身的媒介素养[2]，明确自身服务定位。将自身摆在与受众平等位置对话，采用更加亲和的语气，重视受众的传播效果反馈。比如档案短视频的讲解人员避免毫无情感起伏，注意语调轻松活泼，以引导受众完整观看视频内容。通过与受众建立友好关系，鼓励受众对档案信息视频分享，通过分享实现档案信息的再传播，再传播有利于促进档案信息更精准的向目标受众传播，受众选择分享的内容一定是他认为对被分享用户“有用”的内容。

结语

新媒体的功能更新迅速，为全面发挥档案信息服务社会公众的价值，档案信息传播主体应该创新档案信息传播形式，以视频化传播，尤其当前深受喜爱的短视频形式。因此，在档案信息视频化传播中，传播者要保证视频质量的优质性，加强宣传，吸引受众注意，增加受众粘度，促进档案信息价值的发挥。

参考文献：

[1]邢变变，党少彬.受众选择“3S”理论视域下档案信息轻量化传播分析[J].档案学研究，2020（05）：110-115.

[2]孙茹茹. 抖音短视频的知识生产与传播研究[D].山西大学，2020.

[3]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：206.

作者单位：河北大学管理学院