数字文化产业中网络文学消费者的满意度和行为意向影响因素研究

韩东林，郭晓婷

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

2017年4月11日，文化部发布了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，明确提出“数字文化产业”的概念。数字文化产业是以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现出技术更迭快、生产数字化、传播网络化和消费个性化等特点。该意见明确了着力发展动漫、游戏、网络文化、数字文化装备、数字艺术展示等重点领域，要求建设数字文化产业创新生态体系。

网络文学在数字化发展中应运而生，丰富了读者的业余时间，多样化的阅读内容满足不同读者的阅读需求，成为网民最常用的阅读方式。《2018中国网络文学发展报告》(1)http://culture.people.com.cn/n1/2019/0810/c429145-31287235.html.中显示，2018年中国网络文学用户达4.3亿，国内网络文学创作者达1755万，各类网络文学作品累计达到2442万部，网络文学更加适应现代人们的生活方式，得到广大用户的支持，用户主要群体为90后，其发展势头良好。随着国家实施“走出去”的文化政策，2018年我国已向海外输出多达11168部网络文学作品，成为我国输出文化的重要渠道之一。大量影视剧、动漫、漫画以及游戏等均改编于优质的网络文学作品，引起了打造IP的热潮，深受广大观众喜爱的电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《欢乐颂》等均改编自网络小说，动漫作品《魔道祖师》《星辰变》等改编自同名网络小说，改编网文以大众更加喜爱的形式展现，促进了网络文学作品的发展。这一现象离不开阅读网络文学作品原著的读者的支持，原著党的口碑是影视作品制作的动力之一。网络文学作品区别与传统文学之处在于前者更加注重娱乐性，可以说我国泛娱乐领域的诸多内容都是来自于网络文学，娱乐领域渗透到大众生活中，男女老少皆宜，市场广阔，因此，网络文学作品具有重要的研究价值。

网络文学的发展离不开消费者的支持。网络文学网站的运营、网络文学作家的经济来源以及网络作品的改编等均取决于消费者的支持与否。因此，网络文学消费者对网络文学作品的满意度和行为意向至关重要，研究网络文学消费者对于网络文学作品的满意度和行为意向的影响因素，有助于网络文学从业者了解消费者的意愿和行为，朝着满足消费者的方向改进，从而进一步获取网络文学消费者的支持，促进网络文学的发展。

一、文献综述

(一)感知价值

20世纪80年代，西方营销学者最早提出了消费者感知价值，即在价值的基础上研究消费者购买行为，现在被认为是测量消费者购买意愿的重要指标。因此，测量消费者感知价值对于探索消费者行为具有重要意义。

国外学者对感知价值的概念、内涵、维度等做了大量的研究。Zeithaml[1]将感知价值定义为“基于对所得到利益和所付出代价的感知而对产品或服务效用的总体评价”，这是学术界普遍接受的定义，并且广泛应用于研究感知价值的各个领域。Monroe[2]在Zeithaml的研究基础上，将感知价值定义为效用和成本的比值，相较于Zeithaml的“权衡论”而言，增加了量化的属性。Kim[3]将移动互联网嵌入到传统的“价值论”中来分析顾客的感知价值。Gallarza[4]将感知价值在收益和付出基础上界定了正负价值体系。Sheth[5]提出顾客感知价值可以划分为五个维度：功能、情感、认识、场景、社会作用。Parasuraman[6]则参考马克思的《资本论》价值论相关章节，将感知价值应从使用、交易、获取、赎回价值四个方面展开。

国内学者对感知价值也做了诸多研究，成海清[7]认为，感知价值为客户需求匹配度和报酬高效率间的平衡。白长虹[8]梳理了关于感知价值的代表性研究，总结出感知价值是顾客取得服务过程中，对所得和所失的衡量。王朝辉等[9]在对上海世博会进行研究时，对于重大事件的游客感知价值，包括服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值和方便价值的利益项，以及感知价格的支出项。李武[10]将感知价值划分为社会价值、价格价值、内容价值、互动价值和界面设计价值五个维度。

(二)消费者满意度

消费者满意度是指消费者的情感反应，是体验的心理结果。Oliver[11]提出满意度顾客对消费体验和感受的评价，是一种情感化反应，其本质是实际绩效与以往消费预期不一致的情感状态。Fornell[12]将消费者满意度细分为总体满意度和属性满意度。

国内外学者关于阅读方面的消费者满意度做了大量的研究。B Heyns[13]研究了影响儿童公共图书馆阅读活动满意度的因素。王素芳[14]通过构建满意度指标来研究儿童阅读推广活动的参与者满意度影响因素。张泸月、唐琼[15]研究了阅读设计、阅读环境等方面对高校阅读推广用户满意度的影响作用，探究提高用户满意度的途径。张泸月等[16]对用户多维度阅读交互影响阅读满意度做了研究，完善阅读推广过程。徐艳[17]对高校图书馆社会化阅读用户满意度影响因素做了研究。

(三)行为意向

行为意向是指对一定的事物或现象做出反应的行为倾向，是心理学概念，具体表现有购买意向、重购意向、使用意向等。国内学者对服务行业消费者行为意向做了大量研究。韩春鲜[18]研究了旅游感知价值、满意度与行为意向的作用路径关系，证实了感知价值对满意度和行为意向产生正向影响作用，但满意度不会影响行为意向。张宝建等19]认为影响行为意向的因素是非线性的、复杂的、交织的。王钦安等[20]研究表明，游客感知价值对推荐行为意向产生正向影响作用，满意度对重游行为意向和推荐行为意向产生正向影响作用。季飞、吴舢妤[21]在案例研究中发现，教育感知质量会影响学生满意度，学生满意度会影响留学行为意向。

近年来，学者们将行为意向引入到阅读领域，对于用户阅读的行为意向做了诸多研究。叶凤云[22]通过问卷调查对青少年移动阅读的持续使用行为进行研究，从而为促进青少年移动阅读的发展提供建议。张忠等[23]研究表明，手机阅读满意度对持续使用意愿产生正向影响作用。赵文军、任剑[24]研究表明，移动阅读用户的持续使用意向受到感知有用性和满意度的影响，要想提升移动阅读的发展，就要提升感知有用性和满意度。

随着移动阅读的流行，学者们对于用户阅读方面做了诸多研究，其中大多数是关于个人阅读行为的研究。高春玲等[25]研究了个体特征对于阅读行为差异的影响。茆意宏等[26]分析了用户利用移动互联网进行阅读的行为。通过梳理文献，发现尚没有学者对网络文学阅读的满意度与行为意向进行研究。本文从网络文学消费者的感知价值角度出发，探究网络文学消费者满意度和行为意向的影响因素，从满足消费者需求角度来找到提升网络文学发展的举措，对于研究网络文学内容具有重要意义。

二、研究设计

(一)变量设计

感知价值源于亚当斯的公平理论，包含多个维度，这是国内外学者普遍接受的事实，但其具体维度尚未有统一的标准。感知价值维度的确定主要依赖于研究对象和研究主题，对于不同的领域，都有其特有的感知价值维度，感知价值作为本文重要的测量变量，其维度的确定主要参考相同领域的其他已有研究，包括内容价值和互动价值，内容价值和互动价值来自李武[10]的研究。满意度是市场营销领域中的概念，满意度参考Fornell[12]使用的量表。行为意向参考赵文军[27]的研究。具体测量变量如表1。

表1 测量变量含义和来源

(二)研究假设

感知价值是消费者对消费对象的感知效用进行的评价，满意度是消费者对消费对象的情绪反应，情绪往往受评价的影响。感知价值对满意度产生正向影响作用，这是国内外学者普遍承认的。社会科学认为感知价值停留在认知过程，而顾客满意是情感上的反映，因此感知价值是前因变量，顾客满意是结果变量。Ramseook[28]研究表明，旅游者的感知价值是满意度的直接影响因素。匡霞[29]研究表明，图书在线消费者感知质量对满意度产生正向影响作用。因此，本文提出假设：

H1:网络文学阅读的感知质量对消费者满意度产生正向影响作用。

H1a：网络文学阅读的感知内容价值对消费者满意度产生正向影响作用。

H1b：网络文学阅读的感知互动价值对消费者满意度产生正向影响作用。

满意度是消费者的情感反应，行为意向是一种行为倾向，当消费者对消费对象感到满意时，就会产生重复消费行为的倾向。Kim等[30]研究表明，在线消费者只要感到满意，就会持续使用该在线系统。Bhattacherjee[31]认为，满意度对继续使用意向产生较大的正向影响作用。因此，本文提出假设：

H2:网络文学消费者满意度对行为意向产生正向影响作用。

根据本文的研究假设构建的感知价值、满意度和行为意向关系模型，见图1：

图1 感知价值、满意度和行为意向关系概念模型

(三)问卷设计与收集

本研究使用的量表见表1，针对假设中的五个变量共设计了16个题项，采用李克特五级量表，1、2、3、4、5分别代表“非常符合”“符合”“一般”“不符合”“非常不符合。”

本研究调查问卷使用问卷星制作，通过微信、QQ和问卷星发放，两周后回收229份问卷，剔除54份无效问卷。剔除问卷原因如下：答题时间少于30秒；选项单一；答题不完整。有效问卷175份，问卷回收率为76.4%。符合测量结构方程模型的要求。

三、实证分析

本文使用SPSS25.0和AMOS22.0对收集的数据进行计算分析，通过验证性因子分析检验信度和效度，通过结构方程模型检验所提假设。

(一)描述性统计分析

本文利用SPSS25.0对有效样本基本情况进行简要分析，有效样本基本情况如下：在所选样本中，网络文学的男性用户占27.40%，女性用户占72.60%，女性阅读者远远大于男性阅读者；阅读频率集中在每周1～2次，每天阅读的用户较少；平均每天上网时间集中在1～6小时，阅读时间集中在1小时以下，说明网络文学的消费者以女性居多，且阅读频率与阅读时间均稳定分布。调查样本基本信息见表2。

表2 调查样本基本信息

(二)信度和效度检验

为保证研究数据的质量，首先需要对样本数据进行信效度检验。本文利用SPSS25.0测算出各变量的α系数和相关系数，利用AMOS22.0对测量模型进行验证性因子分析，具体结果见表3。

Cronbach’s α系数评价量表各题项得分的一致性，属于内在一致性系数，当α系数大于0.7时，表明信度可以接受。组合信度(Composite Reliability，CR)评价模型的内在质量,当CR值大于0.6时，表明模型的内在质量理想。平均方差抽取量(Average Variance Extracted，AVE)是潜在变量与指标变量方差的比值，是衡量收敛效度的重要指标之一，AVE 值要大于0.5。由于本文的内容价值测项4和互动价值测项4的标准载荷系数小于0.5，所以删去2个测项，修正后的测量模型信度和效度指标如表3所示，各潜变量的α系数均大于0.7，且各个变量在单一指标删除情况下，α值没有发生显著改变，组合信度(CR)合格，信度良好，平均方差提取(AVE)合格，收敛效度良好。

表3 测量模型信度和效度检验指标

同时，区别效度是指构面所代表的潜在特质和其他构面所代表的潜在特质之间在较低程度相关或有显著差异，为满足区别效度的要求，所有变量AVE的平方根必须大于该变量与其他变量的相关系数。本文研究的区别效度测量值见表4，符合标准，区别效度良好。

表4 潜变量的均值、标准差、相关系数和AVE的平方根

(三)模型适配度评价

适配度检验是检验建立的模型是否与实际数据一致的一种拟合度检验，当模型的拟合度指标达到或超过标准时，说明假设模型与实际数据相符，结构方程模型配适度检验标准采用吴明隆提出的标准。本文利用AMOS22.0对结构方程计算求解，模型适配度检验指标及标准见表5，各项指标均合格，模型适配度良好。

表5 模型适配度检验指标及标准

(四)假设检验

通过结构方程模型计算，验证了本文提出的假设，假设结果见表6，模型路径系数见图2，表明各项假设均通过检验成立。

图2 模型路径系数

表6 研究假设结果

假设1a“网络文学阅读的感知内容价值对满意度产生正向影响作用”的临界比为6.333，大于1.96，结果显著，假设成立，感知内容价值对消费者满意度的影响系数为0.694。假设H1b“网络文学阅读的感知互动价值对满意度产生正向影响作用”的临界比为4.323，大于1.96，结果显著，假设成立，感知互动价值对消费者满意度的影响系数为0.096。假设H2:“网络文学消费者满意度对行为意向产生正向影响作用”的临界比为10.31，大于1.96，结果显著，假设成立，消费者满意度对行为意向的影响系数为0.909。

四、主要结论及对策建议

(一)主要结论

本文利用调查问卷获取的数据，通过建立网络阅读消费者的感知价值、满意度和行为意向的结构方程模型，探究网络文学消费者的感知价值、满意度和行为意向的关系，得出以下结论：

1.网络文学消费者的感知内容价值对消费者满意度产生正向影响作用。网络文学消费者的感知内容价值主要包括网络文学作品的文学内涵、排版质量和更新速度，网络文学作品虽然是娱乐化的文学内容，但其本质仍然是文学，对消费者最有说服力的是作品的内在质量。网络文学市场充斥着大量良莠不齐的作品，但是广为流传的仍然是制作精良内容精湛的极少数作品，要想提高消费者满意度，必须提升网络文学作品的内容价值。

2.网络文学消费者的感知互动价值对消费者满意度产生正向影响作用。网络文学作品是数字化技术与传统文学结合而生的新兴文学，不论是读者还是作者都有着新的互动体验，突破传统的文学交流方式，网络文学消费者可以对阅读内容时时进行交流互动，良好的互动体验会给消费者带来积极的阅读感受，提高消费者的满意度。

3.网络文学消费者的满意度对行为意向产生正向影响作用。网络文学消费者有较高的满意度时，会产生持续阅读行为，或者推荐他人阅读行为。当消费者对阅读达到较高的满意度时，便会产生持续阅读倾向，形成阅读习惯，要想提高消费者的行为意向，就要不断满足消费者的需求，使其达到较高的满意度。

(二)对策及建议

1.提升数字文化产业下网络文学作品的内容质量。人们利用碎片化的时间以放松和娱乐的心态来阅读网络文学作品，那么网络文学作品的内容质量无疑是吸引用户的重要因素之一，网络文学作品有自身的泛娱乐化特点。但内容质量较好的网络文学作品均表现出较高的文学价值，比如《琅琊榜》《欢乐颂》等受大众喜爱的作品，其内容质量得到大众认可。同时，由于市场化因素较复杂，网络文学作品也需要保持多元化发展。这就要求网络文学作者深入大众，传承经典，传达正确的价值观，提升作品内容价值，同时丰富创作类型，从而提升网络文学作品的内容质量，增加消费者的感知价值。

2.提升数字文化产业下网络文学的互动质量。用户进行网络文学阅读时可以将阅读和与他人互动结合起来，与作者互动可以表达自己观点，与读者互动可以相互交流阅读感受，查看他人评价以及打分情况可以选择出内容较好的作品，用户通过社交化的互动可以提高阅读网络文学作品的满意度。读者通过与作者互动，可以向作者展示对于作品的看法，作者吸纳读者意见从而创作出符合大众审美的作品，通过提高消费者的互动积极性，满足消费者互动的需求，来提高消费者满意度。

3.提升数字文化产业下网络文学消费者的行为意愿。提高网络文学消费者的行为意愿，促使网络文学消费者进行持续使用，从而固定网络文学用户群体。通过网络文学内容的丰富和种类的拓展，不断扩大用户群体，首先提高消费者满意度进而持续巩固消费者行为意愿，促进网络文学的可持续发展，提高网络文学消费水平。

4.正确引导网络文学阅读者进行健康阅读。由于网络文学在一定条件下存在成瘾的可能，所以应当正确引导网络文学阅读者进行健康阅读，避免沉溺于网络文学当中。首先，阅读者应严于律己，自觉抵制不良内容，合理安排阅读时间；其次，网络文学运营者应当加强内容审核，净化网络文学阅读空间；最后，创作者需要不断创作出质量上乘的网络文学作品，持续向网络文学领域输送新鲜血液。