农夫山泉为何这次玩砸了营销

何茜

炎热的夏天已经来临，瓶装水市场正在迎来一年中的旺季。可近日，瓶装水“老大”农夫山泉却因旗下一款气泡水产品的错误营销，得罪了广大消费者。

气泡水营销玩砸了

今年4月，汽泡水刚上市的时候，农夫山泉发了一篇推文，介绍新上市的苏打气泡水原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。但自2011年日本福岛发生核泄露之后，周边水土遭受大量污染，我国早已经禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品。2017年2月，我国进出口食品安全局也曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本10个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县。而农夫山泉的气泡水中采用的拂晓白桃，正是日本福岛县有名特产，为此，引发了网友们的一致谴责。

6月27日，农夫山泉发官方微博回复称：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”但农夫山泉的回应并没有安抚到消费者，有人认为“回应太苍白”。因为农夫山泉线下关于这款产品的宣传介绍中都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为原料就来源于“日本福岛”。

另有媒体在评论中直言：“农夫山泉愣要拿福岛做卖点，怎能又怪消费者误读呢？桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！”

为了继续挽回消费者的信任，6月27日，农夫山泉官方微博再次发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，全文如下：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

目前看，农夫山泉应该确实没有使用产自福岛县的原料，它只是借日本福岛县的拂晓白桃做了一次营销。但显而易见，农夫山泉这次的营销玩砸了。

成于争议的营销故事

虽然这次农夫山泉在产品营销上玩砸了，但不可否认的是，农夫山泉之前在营销上一直都是“佼佼者”。

从1997年打出的“农夫山泉有点甜”，到2008年推出的“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，再到2017年启用的“什么样的水源，孕育什么样的生命”……农夫山泉这些洗脑式的经典广告语，虽然也曾饱受争议，但最终却让农夫山泉大获成功。

最让农夫山泉名声大噪的是那场“水战”。2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下，农夫山泉创始人钟睒睒却口出惊雷，在新闻发布会上宣称：纯净水不如天然水，“纯净水对人体健康无益”，农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列对照实验来证明自己的理论。

几乎一夜之间，农夫山泉成了行业“公敌”。当时，纯净水行业的两大龙头是娃哈哈和乐百氏，它们联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终，农夫山泉被罚款20万元。虽然挨了罚，但经此一战，农夫山泉也在全国出了名，市场份额随之大增。

首富的成功营销

业内人士都知道，农夫山泉这些响亮的广告语，均出自创始人钟睒睒。在之前，钟睒睒鲜少在公开场合露面，直到农夫山泉上市后，钟睒睒成为亚洲首富的消息传遍业内外，才使公众注意到钟睒睒。

这位浙商的经历很丰富，五年级辍学，后来学做泥水匠和木匠，高考恢复后，钟睒睒考了两次都失利，之后在浙江当上了记者。1988年4月，国家正式批准设立海南经济特区。靠着职业的嗅觉，在淘金热潮之下，钟睒睒也南下经商了。

种蘑菇是钟睒睒最早的创业项目，但是这不仅没有让他赚到钱，反而还搭进去不少。那个年代，中国的城市和农村出现了建房热，广东、海南的房地产热也开始了，钟睒睒靠卖窗帘在海南站稳了脚跟。

在那时候的杭州，娃哈哈营养液已经供不应求，宗庆后开始南下拓展新的市场，钟睒睒便成了娃哈哈在海南的总代理。当时，娃哈哈在广东已经成为热销品，而海南属于新开发的市场，娃哈哈对代理商有不小的优惠。钟睒睒便将在海南通过优惠拿到的货，拉到广东以更高的价格销售。因为此事，钟睒睒还丢了娃哈哈的代理权。

虽然与宗庆后闹出了不愉快，但是钟睒睒感受到了保健品行业的风口。1993年，钟睒睒创办了海南养生堂药业有限公司（简称“养生堂”），杀入保健品行业，推出的“养生堂鱼鳖丸”产品一炮走红。1996年，钟睒睒成立了饮用水公司，開始生产农夫山泉，之后便凭借出色的营销一路“闷声发大财”，直到成为亚洲首富。不过，由于这次的失败营销，农夫山泉也丢了一部分好人缘，再加上单一的水业务，其未来的发展并不容乐观。（据中国品牌网、《中国品牌》杂志）