加强农业品牌培育保护 推进农业高质高效发展

金发忠

农业品牌已进入全新的发展阶段，习近平总书记在年前的中央农村工作会上明确提出，农业要高质高效，加快推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，不断增加优质绿色和特色农产品供给。对此，农业农村部党组高度重视，提出“保供固安全，振兴畅循环”，保供包括保数量、保多样、保质量，并印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。

新的“三品一标”中，品牌培育是目标，品种培优是基础，品质提升是关键，标准化生产是有效路径。无论是品种培优、品质提升还是标准化生產，严格来说都是为了确保数量、多样、质量，培育、树立、打造农业品牌。农业品牌包括产品品牌、产地品牌、企业品牌，其中企业品牌包括生产、贮藏保鲜、物流加工企业等，也包括餐饮消费品牌，如全聚德、东来顺、熊猫指南等，同时也涵盖农业人物品牌，大家熟悉的有褚橙等。品牌的终极目标是人，人的品牌建立起来了，生产就规范了，信誉就起来了。

一、农业品牌包括

培育、宣展、保护三方面重点工作长期以来，从政府和推进层面，更多的是推动品牌培育和保护。近些年，农业品牌或农产品产地品牌工作主要在宣展方面做得多，通过农博会、农交会、绿博会等各种展会彰显品牌的形象，但品牌培育保护还需要全面发力。

关于农业品牌工作，农业部门早已启动，先有1992年启动的农博会、2003年的农交会评奖和1999年、2006年、2018年农业部（农业农村部）创农业品牌意见，后有无公害、绿色、有机、地理标志“三品一标”推动。

2018年新组建的农业农村部农产品质量安全中心（农业农村部优质农产品开发服务中心）按照质量兴农、绿色发展、品牌强农的要求，遵照中央编办和部党组赋予的职责，先后推出了县域（地域）好产品“全国名特优新农产品”，这方面广东、内蒙、河南、陕西等地积极推进，大力发展，作出了全国典范;随后推出了生产主体好产品“特质农品”（有3-5个指标区别于相邻县域同类产品，企业产品之间有1-2个与众不同的特质）;同时正在推进小区域好产地“健康农品”，要求八大健康：产地健康、环境健康、种源投入品健康、过程健康、产地贮藏保鲜健康、包装健康、物流加工健康、消费健康，实现健康农品来推行和践行健康中国;我们还积极倡导农产品包装标识生态环保优质化，创立农产品“时装秀”“服饰秀”“设计大赛”“产销联展”，通过包装标识的生态环保优质性来倒推农产品品牌升级和品质打造;未来还将启动产地即活生鲜“本色农品”。

农业品牌在品种基础上重在看产地，产地基础上看生产，生产基础上看收贮运和物流加工，物流加工基础上看包装标识和品级风味。

对消费者而言，第一是选产品品级，看包材;第二是选产地，看企业，第三是看物流，注重消费便捷性。消费者主要是选产品，产品本身必然附具企业和产地。产地是消费的总体心理感知和外围环境好感度的关键，企业是持续购买的基础和前提。

农产品是生物活性很强的快消品，从生物学特性和行政推进的角度，重中之重是培育产地品牌，产地品牌承载产品品牌和生产经营主体品牌。中国两千多年的县制，每个县都有农产品能养活这个地方人口，尤其在过去交通、物流不便捷的情况下，一个县也一定有独特的3-5个产品来彰显县域的特色。未来农业品牌，特别是县域农业品牌，无论规模大小、规格品级高低，都需要探寻出特色，彰显其优势，此为立县之本、乡村振兴之道、农业农村现代化之趋势方向。

二、农业品牌到底怎么打造

可以考虑探索建立农业品牌登录信息宣展制度，每个产品、每个企业、每个县域（地域）产地确立5-8个独特宣展性指标，申报者自我传送信息，农业农村部门指定专业机构和公共信息平台统一公布，供消费选择，服务于产销（消）。自我展示、消费选择的过程就是品牌打造的过程，类似于海选、选秀活动，这个过程就是品牌塑形、打造、扩充、宣展、淘汰和提升的过程。这既是政府主导推动下的市场化品牌培育的最有效渠道，也是践行放管服的有效方式，更是服务地方和生产经营市场主体的重要举措。

培育保护农业品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜创建各具特色的县域农业（农产品）品牌、地域农业（农产品）品牌，如果全国2400多个县（区、市、旗）、300多个地市（州、盟）都能因地制宜各自培育树立出自己独特的农业（农产品）品牌，保护好各自的特色优势，新的“三品一标”品种就更优了，品质就提升了，品牌就打造了，标准化、规模化形成了，农业也就高质高效了。

三、农业品牌以什么为核心进行培育

现在有两种平行的趋势或者说路径图：是统称为区域公共品牌、区域公用品牌、区域共享品牌，还是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌？这个问题值得研究统一。区域是空间概念，地域是行政区划概念。从农产品生物学特性和农业品牌推动主体（政府部门）看，围绕“农产品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合适，凝聚各方力量，共创共推共保护共享之，这也是践行五大新发展理念的基本要求。

农产品品牌是农业品牌的形象代言。每个县市可以抓住1-2个产品进行培育、宣展、保护，以此拓展全域特色优势。我觉得，农业（农产品）品牌培育可以考虑推行“7654321”。

追求7个好：山水地理人文环境好;生产经营好;物流加工好;包装标识好;消费便捷好;媒介宣展好;政府规划服务好。山水地理人文环境好，对消费者而言就有购买的欲望;生产经营好，对消费者而言就是规范;物流加工好，就是要求储运加工过程要精细、避免碰损，从田间到餐桌都完好无损;包装标识要好，包装标识生态、环保、优质，符合产品的品级和消费者的消费心理;消费便捷好，就是打开就能吃、马上就能做，好储存、好分割、好再消费;媒介宣展好，就是不要虚张声势，要让消费者感觉媒介宣展真实、实在;政府规划服务好，就是让消费者感觉到政府规划服务高效，要有站在消费者角度的考虑和一站式办公的便利。

凝聚6个要素：增色，识别度;塑形，打造独特的形象;赋魂，产品带有独特的品质、感知;显韵，看起来真是好，马上能诱导、吸引消费;传神，见到产品就知道这个产品的物流、加工、采集环境、人文地理等信息，包括地方政府的作为;提气，提振农产品消费信心。

练就5个特质：产品、生产、投入品、包装标识、生产基地都得有特质。产品特质：发展名特优新、特质农品、健康农品、本色农品，以及其他优质特色产品，包括绿色、有机、地理标志产品等等。国家农安中心印发了《关于进一步做好全国名特优新农产品收集登录的通知》《关于探索开展特质农品登录工作的通知》，积极开展工作打造产品特质。生产特质：推行农产品全程质量控制技术（CAQS-GAP）、良好农业（GA）、良好农业规范（GAP）以及其他标准化生产模式，用产品生产过程控制保障高品质。投入品特质：推动包材生态环保优质化，包括生产企业的试点、运营企业的试点等，国家农安中心公布了首批全国生态环保优质农业投入品（肥料）生产与应用试点名单，树立生态环保投入品的典范。包装标识特质：追求生态环保优质化+融合美术、艺术、科学、技术性，减轻物流压力、减少城市生活垃圾、减化家庭处理废弃物的成本。国家农安中心正组织编撰2020年度农产品包装标识百家典范;支持宁夏等地举办中国农产品时装秀、中国农产品设计大赛、服饰秀，包括产销联展;同时也在启动农产品生态环保优质包材生产企业试点。基地特质：实现生态环保、人文农耕、青山绿水、规模可持续，促进高质高效、宜居宜业、富裕富足。目前国家农安中心积极支持西安市、安康市、云浮市、重庆石柱县、四川雅安、福建延平、北京房山等整市、县域推进名特优新高品质农产品全程质量控制发展，打造高质高效试点。

创立4个外在形象特征：一个农产品的形象像人一样，必须要有四大要素。 色，以独特的色系吸引人;形，以独特规格形态展示于人（产品规格、包装标识规格）;位，以独特定位对接于人（包括市场定位、消费人群定位）;道，以独特渠道服务于人（销售方式、消费群体）。

达到3保：保数量，有一定的规模和供给能力;保多样，通过品种、生育期、贮藏保鲜加工、分等分级和不同规格的包装，实现多样，满足市场不同主体消费需求;保质量，品级稳定并不断提升。

实现2个目的：农业一定要增效，农民必须增收，消费必须增长福利;同时要实现“保供固安全、振兴畅循环”。农业品牌培育发展就是经济双循环的典范。

追求1个愿望：农业品牌要长期根植于农耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字号，期待农业品牌能够“品牌恒流传、生产恒久远、消费恒持久”。

四、农业品牌保护

需要创新发展和提档升级品质特色的保持和不断提升即是保护，在继承的基础上发扬，并不断革新、创新、超越就是保护。保护既要强化监管，更要推动创新发展和提档升级，支持发展就是保护，关心发展也是保护。乐于物流加工是保护，乐于消费也是保护！品种培优是保护，品质提升是保护，标准化生产也是保护！

工业产品可以做到基本一样或真的一样，农产品客观上各地的产地环境条件不同，没有完全一样的，只要仔细观察辨别，肯定不一样。真要是被人模仿或超越了，其实质已不具有品牌独特性和唯一性，就会被市场淘汰和消费者扬弃！

品牌培育和保护工作进入了全新发展阶段，大力推进品牌打造已成为全社会共识，把农业品牌工作落细落小、落实落地，要努力做到“五讲四美三热爱”。五讲是政府、生产者、物流加工者、消费者和公共媒体都要来宣讲品牌、宣传品牌、推动品牌。四美是通过品牌的培育、宣展和保护，实现县县都有优质特色的美好农品（餐饮、食品），乡乡都有农耕美好景色、景致、景观，村村都很美丽，家家都很美好，这就是美好乡村、产业兴旺的特征。三热爱是生产者爱生产、物流加工者爱物流爱加工、消费者爱购买爱消费。最后实现蓝天白云好空气、沃土净水好地方、好人好事好产品。

期待通过大家共同努力、齐心协力，快速培育一批知名产品品牌，彰显一批优质特色产地品牌，带动一批优秀企业品牌，包括生产品牌、收贮运保鲜品牌、物流加工品牌、餐饮消費品牌、知名农人品牌。以此促进新“三品一标”高质量发展，推进农业高质高效，不断增加优质绿色和特色农产品供给，满足人们对安全优质营养健康特色农产品美好生活的向往和现实的迫切需求。（本文根据作者在“2021中国农业品牌政策研讨会”上所做专题报告整理）