黄河非遗衍生品传播与经济开发协同发展研究

毕雪燕 赵爽

【摘要】从黄河非遗衍生品的使命担当、旅游文化吸引力、推动居民增收、产业升级等维度探究其传播与经济开发协同发展的必要性，同时对“品牌+IP”“平台+云端”“传统+现代”文化产业链等传播新路径予以阐述，旨在厘清黄河非遗衍生品的传播路径与经济开发协同发展策略，以期他山之石可以攻玉，对黄河非物质文化遺产的弘扬与传承有所裨益。

【关键词】黄河非遗衍生品;传播;经济开发;协同发展

一、文化传承是黄河非遗衍生品必须担当的使命

非物质文化遗产是传统文化的重要载体，是指被各群体、团体、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。[1]非遗属于中华优秀传统文化的重要组成部分。

党中央十分重视继承和弘扬中华优秀传统文化。党的十九大报告指出，中华民族优秀传统文化在历史的不断洗礼和沉淀中流传下来，形成了独具特色的文化传统。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中特别强调保护和传承文化遗产的重要性。保护、开发非物质文化遗产，能够有助于大力弘扬与传承五千多年华夏文明，彰显文化自信。

非遗衍生品是以非物质文化遗产为载体，在突出非遗独特性与文化性基础上衍生出来的文化产品。它不仅具备一定的文化传播功能，同时又具有一定的经济价值。非遗衍生品作为非物质文化遗产在其独特性与文化性基础上衍生出来的文化产品，从形式来讲，能够以属于对非遗的二次开发利用的实体形式存在，如故宫文创、“豫游纪”产品等;也可以摆脱实体形式的束缚而传承，如文化展演等，二者都是我国优秀传统文化传承和传播的重要渠道和载体。

二、经济开发是非遗衍生品传承“涅槃”的必由之路

非遗是祖先留给我们的世代相承的宝贵文化遗产，但是传统的非遗项目，有的“养在深闺”，止步于小众层面;有的过于“阳春白雪”，曲高和寡，无人问津。凡此种种都限制了非遗文化的传承与发展，有的甚至濒临灭绝的危境，而经济开发则可以赋予非遗衍生品新的生命力，成为它凤凰“涅槃”的必由之路。

（一）文化旅游开辟非遗衍生品的传播新渠道

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。从历史长河中走来的非遗文化，赋予了旅游新的时代价值，当旅游加上非遗的标签，为文旅融合开辟了新的渠道，而旅游则给予了非遗衍生品强劲的活力乃至生命力。如近些年景区中依托非遗衍生出的文艺表演集中，典型地体现了非遗活态性的呈现方式，具有高度的传播性、文化性、民族性和体验性。将传统戏剧、音乐、舞蹈、文学等非遗项目，通过演艺方式展现，在带来巨大的经济和社会效益的同时，也为游客带来不同的非遗认知和体验，展现了非遗文化的地方性特色。拥有1600年历史的河南鹤壁浚县正月古庙会，自2009年首届中国（鹤壁）民俗文化节开始，节庆中一系列民俗文化、非遗产品、表演活动，使这个“华北第一古庙会”成为拉动当地冬季旅游的重要引擎，更让外界对其中的“泥咕咕”等非遗衍生品有了深入了解。[2]这种“政府搭台、群众唱戏”的模式赢得了一片好评。

（二）居民增收使黄河非遗衍生品的传播成为必然

传统之为传统，它代表着某种权威和不可抵挡的传承张力。随着时代的发展，国家对文化产业的扶持力度也在不断加大。2014年8月，原文化部非物质文化遗产司发布了国家非遗保护传承的新思路与新举措，提出鼓励非遗衍生品的开发措施及丰富非遗的主题及表现形式的要求。这是将非遗衍生品的开发上升至国家非遗传承的高度，将传统因素融入现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，让非遗衍生品的开发成为扩大就业的重要渠道。

黄河非遗衍生品由于更加重视产品的美观性与实用性而回归大众视野。传统工艺与家居用品、服饰的结合，实现了新型工艺品的转型升级。这不仅是传承非遗文化的重要职责，同时也是带动工业发展与经济增长的必须担当，对于促进文化产业发展和推动就业率的提升意义非凡。相当一部分非遗项目，借助衍生产品设计，实现了从博物馆里的展览品到日常消费品的转变，以“买得起的艺术品”进入千家万户，拉近“传统”与“现代”的距离，助力从业者增收。有十大“中国最美村镇”美誉的开封朱仙镇是中国木版年画发源地之一，从2006年起，开封市政府拓展木版年画创新传承空间，通过创意设计、数字科技、产业链延伸等措施，一些符合现代生活气息的衍生品应运而生，衍生出特色帆布包、扑克牌、玩偶等，它们方便携带、价格适中，使游客爱不释手。木版年画的新生不仅为古老技艺注入了活力，帮助众多手工艺者解决就业问题，还推动了当地居民增收和经济发展，也促进了社会的繁荣与稳定。而非遗衍生品的“华丽转身”又吸引了年轻人惊讶的审视和欣赏的目光。

（三）黄河非遗衍生品的传播助力扶贫模式创新

2018年7月至8月，文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司先后联合下发《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》两份重要文件，对“非遗+扶贫”做出具体部署，提出“选取适于带动就业、有市场潜力的传统工艺项目，采取政府投资、对口帮扶援建、合作共建等方式，设立非遗扶贫就业工坊，形成一个或几个相对集中的传统工艺生产培训和交流展示空间”。2018年12月10日，文化和旅游部印发第1号部令——《国家级文化生态保护区管理办法》，明确提出“遗产丰富、氛围浓厚、特色鲜明、民众受益”的目标。其中的“民众受益”便是把满足人民日益增长的美好生活需要、提高民众收益以及脱贫攻坚与非遗保护相结合。

“非遗+扶贫”是在文旅融合不断深化的背景下提出的新型扶贫模式，以传承非物质文化遗产，将传统工艺与现代商务无缝对接，实现贫困户增收的一种扶贫模式。[3]如2019年京东非遗频道宣告上线，全国数家非遗扶贫就业工坊以集合店的方式入驻京东，产品分为非遗收藏品、非遗设计品、非遗衍生品三大类，首批汇集了近3万件非遗作品，以商业生态链为文创产品赋能。开展“非遗+扶贫”，一方面要求上游打通路径，依托传统工艺项目培育品牌，培育非遗传承人，加大产品输出，实现当地相关产业经济增长;另一方面需要以销定产、订单生产等多种形式，打通下游“电商+非遗+扶贫”一体化路径，助力非遗商家实现“互联网+非遗衍生品”模式的发展。

三、黄河非遗衍生品传播与经济开发协同发展的必要性与路径研究

（一）黄河非遗衍生品传播与经济开发协同发展的必要性

非遗衍生品的传播与经济协同发展是指在传播过程中可以有效发掘非遗衍生品的经济价值，在经济开发的过程中又可以寻找到新的传播路径，使非遗衍生品的传播路径和经济开发的创新协同发展。黄河非物质文化遗产的保护和传承，非遗衍生品承担着推动非物质文化遗产走向大众的传播使命，首先要做到让非物质文化遗产从“养在深闺”“阳春白雪”走入大众视野，因此，从某种意义上说，黄河非遗衍生品传播路径与经济开发协同发展研究势在必行。

（二）“品牌+IP”点亮传播新路径

非遗衍生品作为文化产品具备快销属性，打造IP形成品牌，首先能够充分展现文化的意蕴，形成长效传播链条，从而拓展广阔的市场延展力，提升品牌价值，为文化传播点亮新路径。其次能够通过品牌效应反哺非遗衍生品销售，在碎片化消费的市场环境下实现双赢发展。[4]河南赏豫文化创意有限公司是近些年河南非遗衍生品销售的生力军，自2014年成立以来，始终秉承“创意让传统新生”的理念，孵化原创品牌“豫游纪”，以传统年画、祥瑞神兽、吉祥纹样等传统元素作为创意亮点，把握消费心理、创新图案设计，研发更贴合日常需求的文创产品。2019年深圳文博会期间，他们打造的“艺术绢盒”惊艳全场，由传统年画和神话传说衍生而来的图案以垂直吊旗的形式环绕四周，色彩热烈绚丽，尽显东方美学风雅，让人眼前一亮。同时“豫游纪”围绕传统文化IP内容运营和一站式文创商业赋能运营，目前已开发出“中国潮礼”等四大产品体系，产品覆盖家居用品、服饰配饰、文具用品、手机配件、节日礼品等50余种品类，成为展示近年来河南文化传播与产业开发成就的新成员。

（三）“平台+云端”新矩阵打造传播新平台

随着移动互联网的普及，抖音、快手等短视频平台兴起，为非遗及非遗衍生品的传播推广提供了有效平台。[5]基于新媒体用户群体庞大的特点，近年来，网络平台与“非遗”文化之间的合作比比皆是。借助网络平台，黄河非遗的衍生品在产品设计、内涵内容上不断创新，不仅增快了非遗衍生品的传播速度，也拓宽了非遗衍生品的文化宽度。近年来大火的抖音平台，携手非遗迈进“平台+云端”新矩阵，取得了可喜的效果。2019年抖音发起“非遗合伙人计划”，面向全国招募非遗传承人和有志于非遗传播的相关机构，并发布非遗和非遗衍生品相关视频。仅一年多时间，抖音平台已为1372个国家级非遗项目发布相关视频，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次。

河南省三门峡函谷关、鹿邑县明道宫老君台等老子文化景区，注重黄河文化、老子文化非遗衍生品的“平台+云端”矩阵传播与开发，网上购票打卡，景区内的老子文化标识网上多个平台上的“云端”随处可见，相关措施使老子骑青牛西去的小型雕塑、《道德经》模型笔筒、多种材质的“上善若水”书签“活”了起来，它们既传承与传播了黄河文化、老子文化，更向旅游者传递一种达观人生态度。

打造传播矩阵融通平台，助力有效拓展文化传播及销售渠道，在探索、实践非物质文化遗产活态保护与传承路径的同时，拓宽了其产业发展空间。为黄河非遗衍生品传播效应的倍增提供了有益的借鉴，让以往被束之高阁的黄河非遗项目，焕发出新的发展活力，同时，也让大众参与到传统文化的传承保护中。让非遗衍生品代表非遗文化做到了“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

（四）文化产业链为传播赋能

黄河非遗衍生品作为文化创意产业的重要组成部分，可以通过文化产业链的加强与延伸为传播赋予新的能量。地方政府在充分明晰了本地的非遗资源优势与传播价值后，可出台相关产业扶持政策，形成政府主导、企业聚集、居民参与的产业发展体系。同时，针对非遗文化项目予以税收减免、保险福利等财政支持，鼓励非物质文化遗产传承者与非遗衍生品开发企业进驻文旅景点，这不仅能够提高运转效率，也能发挥“鲶鱼效应”，激发企业活力。

2017年，陕西省袁家村与香港福通控股集团共同开发建设的袁家村，被誉为中国最佳旅游项目之一，该项目是以“文化+旅游”为切入点，大力推进“体验文化、休闲旅游”为一体的文旅小镇。在小镇内部，分类建设了多种非遗产品的生产、体验及销售为一体的文化产业链，让非遗保护和传承的理念从促进文化建设层面导向经济效益、社会发展层面，实现从“政府介入”到“乡村自救”、从“旅游经营”到“乡村发展”的以乡村整体发展为要的理念转换。2018年河南省新乡市获嘉县复制了该模式，打造了同盟古镇·袁家村文旅小镇，有效通过打造文旅小镇等方式推动非遗传播。

（五）“传统+现代”营造传播新模式

在黄河非遗衍生品的设计与开发过程中，在继承传统的同时，注重“传统”与“现代”融合，形成“传统+现代”的开发思路，结合潮流进行创作创新，为非物质文化遗产及其衍生品赋予时代价值，促使其焕发新活力，拓宽“传播+产业开发”路径。

以非物质文化遗产汴绣为例，中国刺绣艺术大师、河南省非物质文化遗产代表性传承人程曼萍，坚守技艺，创作了历代名画等传统汴绣收藏品，同时融合现代元素，打造了现代流行的汴绣新品，使具有西方油画效果的汴绣、现代元素风格的屏风、装饰等作品，深受消费者喜爱，让汴绣从汴城走向了世界。老手艺新物件的传统非遗技术，在传承文明、融合现代的生活中扮演着重要角色，“千层底手工布鞋制作技艺”在中国有着3000多年的悠久历史，2009年被文化部列入《国家级非物质文化遗产》名录。如今，黄河流域的千层底布鞋已然回归到千家万户的日常生活当中。尤其是经过10余年的探索，陕西延安黄陵鸿福祥布鞋、四川“唐昌布鞋”等品牌融合传统手艺与现代元素，迎合现代审美需求，与专业院校合作，研发新颖时尚的新款式，通过专卖店、网络、景区等多种销售模式，不仅巧妙地化解了手艺面临失传的困境，还正在成为“中国鞋”时尚转身的代表。

[本文为河南省哲学社会科学规划项目“新时代中国特色社会主义视域下的道家核心思想创新性转化研究”（2019BZX010）、河南省教育教学改革项目“黄河文化多维度融入高校课程体系育人模式教学探索与实践研究”（2019SJGLX289）的中期研究成果]

参考文献：

[1]苑利，顾军.非物质文化遗产学[M].北京：高等教育出版社，2009：3.

[2]劉志立.浚县古庙会与区域经济发展研究[D].武汉：华中师范大学，2014：18-19.

[3]吴学安.“非遗扶贫”成为扶贫新亮点[N].中国旅游报，2019-07-22（003）.

[4]于芳.基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J].美术大观，2019（5）：130-131.

[5]刘明.融媒体视阈下黄河水文化传播策略研究[J].新闻爱好者，2020（6）：59-61.

（毕雪燕为华北水利水电大学高级编辑、教授，美国加州大学圣地亚哥分校访问学者;赵爽为郑州电视台记者）

编校：董方晓