媒介生态学视阈下中国传统文化的短视频传播研究

2021-09-08李紫砚

新闻爱好者 2021年8期

李紫砚

【摘要】5G技术支持视频内容的全面爆发，短视频种族将迎来全新的发展空间和生态升级。现从媒介生态学视阈出发，将短视频与中国传统文化的生态位结合分析，以中国传统文化在网络短视频“抖音”平台上的传播为例，来看互联网时代传统文化传播的新特征、新发展、新面貌。

【关键词】短视频;媒介生态;生态位;中国传统文化传播

互联网作为21世纪的新媒介，正在给人类带来巨大变革。电子媒介和数字技术变革的不仅是我们的生产和生活方式，它还在改变着传播方式、意识文化。追溯到传播的历史，人类经历了传播“进化”的三部曲演进过程。从口头传播时代到印刷传播时代，再到电子传播时代，如今已经步入了网络传播时代，技术的变革带来了传播方式的变革，也带来了人的变革。近两年短视频的快速发展可以成为窥视时代传播变化的切口，从互联网时代新传播媒介来审视历经千年锤炼的中国传统文化的传播新方式和新表达不无意义。

一、关于媒介生态学研究概览

对于媒介生态学的研究，中西方有不同的探讨侧重，研究成果也是百家争鸣。媒介生态学起源于西方，主要集中在北美和日本。上世纪60年代晚期，媒介生态学由多伦多学派、麦克卢汉理论和纽约学派带入学术研究视野。1967年，由麦克卢汉出版《媒介即讯息：效果一览》，书中提出了“Media Ecology”，不久，尼尔·波兹曼在纽约大学首次将媒介生态研究拓展成为一门课程，将这一术语作为专有名词，转化进了学术研究的正式领域。“大部分后来成为媒介生态学经典基础的著作都体现了思考技术和文化关系的这种新思想和新方式”[1]，西方的媒介生态学引入和嫁接其他学科的研究智慧，例如社会学、信息学、环境学、生态学、语言学、哲学、人类学等，更加关注技术与文化的互动关系，关注技术与媒介对于人类社会、文化意识等思维源头的启发和影响。

但是，当媒介生态学进入中国的时候，国内学者进行了本土化关注的改造和侧重。裘正义在《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》中最早导入“媒介生态”的概念。[2]邵培仁在2001年发表了《传播生态规律与媒介生存策略》《论媒介生态的五大观念》，是国内较早提出媒介生态位、媒介生态系统等概念的学者。他给予了国内媒介生态学研究的一种新的思维导向，认为媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。[3]他引入了许多生物学的概念来进行媒介生态环境的探讨，但总体还是围绕媒介的生存环境和生存策略来思考，比较片面。清华大学崔保国教授说“媒介是条鱼”，[4]他主张把媒介比作鱼，在“水”的环境中来探讨媒介，媒介是在一个有生命的、动态的体系中发展。何道宽认为，崔保国教授对于媒介生态的意识有违北美“Media Ecology”的基本观点。[5]北美提出的“Media Ecology”主要是探索传播媒介如何影响人类的感知、理解、感觉和价值，以及我们与媒介的相互作用如何帮助或阻碍我们的生存，是把“媒介作为环境的研究”[6]，偏向于“媒介环境学”的概念，而不是把“媒介作为中心”的研究。如果“Media Ecology”在中國被直译为“媒介生态学”不太妥当，在中西方的学术定义中形成了“媒介生态学”和“媒介环境学”两种研究倾向，但事实上，中西方关于媒介的研究却又是你中有我，紧密联系的关系。笔者认为，在全球化进程加快、互联网覆盖世界的时代背景下，无论“媒介生态学”是侧重“生态”还是侧重“环境”，当下关于媒介生态学的研究都需要中西交融，互鉴、互助，这也是本论文建立媒介生态学视角的基础。

二、短视频兴起的媒介生态学审视

从媒介生态学的角度来看短视频的兴起与发展有其外生态环境和原生态环境。外生态环境主要指技术环境、社会环境、经济环境、政治环境等;原生态环境主要指短视频自身发展的环境特点。

从外生态环境来说，移动互联网技术的快速发展、移动手机端的高普及度是短视频得以兴起的技术支撑。同时，随着人们碎片化、即时化阅读和浏览习惯的养成，人们对于短、频、快的信息内容呈现出爆发式增长的需求，这是国人在快节奏生存下的宣泄和释放，是短视频近年得以火爆的社会因素。

从原生态环境来说，短视频先天具备了短小、快捷、低成本、高传播等特点。这些特点承载了短视频有别于其他视频种类的独特内容，创意出奇、知识普惠、信息速递、实时交互。也正是因为短视频的原生态环境造就了短视频媒介的个人化和个性化生态。它提供了一个全民参与、个人狂欢的影像场所，因“个人”而活跃生动、特色鲜明、娱乐性强，因“个性”而找到群体共鸣，这也是它能够在最短时间戳中受众“爽点”的原因。但是，短视频也出现了它原发性的生态弊端。不能否认，短视频上存在着大量雷同重叠、粗俗浅薄的内容。

短视频作为新媒介激发出的新的内容生态，它的内容来源主要分为UGC、PUGC、PGC三种，有原创内容也有再编辑内容，目前短视频的内容制作越来越朝专业化、精致化趋势成长，越来越多的PGC用户朝PUGC用户和MCN团战模式发展。一方面，这些制作者不断开发和寻找创意来制作有趣的短视频内容，形成独树一帜的创意、视角和叙事风格;另一方面，也出现了短视频这一新媒介对于其他种群内容的再利用。麦克卢汉认为，一种媒介的内容就是另一种媒介。[7]新的媒介会把原有媒介看作是其内容，这一特征在互联网上十分显著。在网络媒介中，文字、图片、影像、声音等通过各种各样的其他媒介，例如书籍、电影、电视、游戏等媒介载体再媒介化，形成了一种全新的媒介生态。短视频作为互联网新型的、微型的传播媒介，也同样出现了这种再媒介化，发挥了它短小精悍、高效传播的优势。在短视频上有许多来自电影、电视、网络电影、网络综艺等不同视频种族的再编内容、片段内容，这一方面能够快速抵达受众进行传播，一方面也丰富和增添了短视频内容。

三、短视频与中国传统文化的生态位结合

当代的生态学学科认为，生态位概念描述了一个种群和其他所有种群存在竞争的特定资源空间。[8]目前，我国网络视频生态也有比较明确的细分和资源分配。一方面有中国网络电影、网络剧、网络节目组成的中国网络影视文艺生态;另一方面，是由网络直播、网络短视频等组成的中国网络视频传播生态。这两者合成中国网络视频生态的基本样貌。将生态位细分有利于不同种族找准定位，进行差异化竞争，降低竞争风险。同时，生态位的发展策略中强调抢占“空白生态位”，寻找适合本体发展的生态位才能更好地避免与强势种族产生冲突，独善其身，良性发展。短视频虽然是网络视频生态中的后起之秀，但其霸占了碎片化视频消费的主要空间，蕴含了巨大的发展潜力。行业普遍认为，随着5G的研发和逐步商用，短视频行业将迎来新的技术红利期，内容创作井喷，中国短视频资本版图中，必然会催生出更多巨无霸和独角兽，中国传媒整体业态格局也将会发生改变。[9]5G技术支持视频内容的全面爆发，短视频种族将引来全新的发展空间和生态升级。

中国传统文化源远流长，无论是艺术方面还是民俗方面的传统文化都承载了中华文化五千多年的人文风韵和民族智慧。电子媒介主导的互联网新时代，中国如何能够更好地继续传承、发扬和倡导中国传统文化的修为和精神，成为一个时代性的话题。

在电视种群中，有弘扬中国传统文化艺术的文化类电视节目。例如：《国家宝藏》《中国诗词大会》《上新了！故宫》等。这些质量和口碑俱佳的优秀节目有其自身得天独厚的资源优势和受众群体，但这也造成了近年来类似题材的文化类节目同质化现象严重，形成了电视种族中对于同类题材的过度繁殖和恶性竞争，打破了良好平衡的文化生态环境。同时，也有一些节目打着文化类节目的标签生产过度娱乐化的内容，背离文化类节目初心，破坏了此类节目种群的基本生态法则。短视频的中国传统文化艺术传播正是与此类题材的电视种群相补充应运而生的。在两种种群对于中国传统文化艺术的诠释和表现之中可以看到，文化类电视节目制作具有极强的艺术性和观赏性，虽然部分文化类电视节目希望能够构建出良好的、广泛的与受众的关系，但大多数还是限制在曲高和寡和精英化隔层之中。而短视频对于中国传统文化的传播则显得更接地气，虽然这类题材在众多的短视频内容中属于小众，但它是由分众走向大众，真正由受众参与制作与传播的种群。互联网作为一种不同于传统媒体的“高维媒介”，其最大的特点是改变了以往以“机构”为基本单位的社会传播的格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的社会传播，由此形成了传播领域的种种“新常态”。[10]更精准的传播方式、更个性的内容表达将会与“机构”式的传统节目传播形成两种格局，共同构建中国传统文化艺术的生态样貌。但可以肯定的是，传统文化艺术通过短视频的方式传播，通过新兴的信息技术走进受众，不仅是对传统文化艺术生命新时代的诠释，更是对传统文化走入百姓、走入生活的一次具有社会价值的实践。

四、中国传统文化在抖音中的传播

（一）中国传统曲艺书画

字节跳动截至2019年3月的公开统计数据显示，诗词、书法和戏曲是头部传统文化创作中比较受欢迎的内容。传统电视的诗词类节目脱离不开其固定的表现模式，即使有一些新颖的创意出现，也容易与受众产生距离感，需要一定的文化基础和文学涵养来深入理解和体会诗词蕴意，容易丢失普通受众。然而，短视频平台上的诗词创作者，用更通俗易懂的语言、幽默诙谐的话语，大大降低了普通受众的接受度，提高了他们对于诗词歌赋的接触和学习兴趣。例如，华中师范大学的名师戴建业教授在抖音上的诗词传授就颇具典型。他将诗人当普通人来研究，加之个性化的解读和风趣的解说，拉近了诗人与受众的距离。传统戏曲在近百年的历史之中，随着媒介的不断推陈出新而演变，可以看到，戏曲从舞台走向唱片，又走进了电视，如今戏曲也开始出现在短视频之中，可以说戏曲是极具生命力的中国传统艺术之一。戏曲艺术一直以来都有一定的群众基础，短视频时代，戏曲在现代化的技術支持中呈现了更具趣味化和多样化的表达形式。在抖音上就出现了专门为戏曲设计的特效妆容，包括川剧变脸特技、京剧“生、旦、净、末、丑”不同行当的特效妆容，使得戏曲艺术在现代媒介上表现得更为生动有趣。同时，戏曲中名段唱腔的片段化和流行化也成为戏曲艺术在抖音上获得广泛关注的原因。

（二）中国传统气韵精神

中国传统气韵精神比较抽象，涵盖了中华民族传统文化中体现精、气、神的文化内容，主要包括武术精神、国学哲思、礼仪文明等。武术在抖音上一直保持着较高的热度，有许多传统武术爱好者在抖音平台会师，营造了良性的互动生态。另外，电视节目中宣扬和传播国学已经是常态化，屏幕前的现代解读拥有了一大批忠实的电视观众，例如经典国学讲说节目《百家讲堂》。在抖音平台上，国学以更为多元的形式出现，国学不光有趣味的讲说，也有趣味的视听呈现。例如，账号“谋略国学”传播的内容就是以动画短视频的形式呈现，“传统文化小知识”以浅显易懂的语言讲国学，以碎片化的知识点来普及传统国学文化，大大降低了理解国学的准入门槛。

（三）中国传统匠心匠艺

业界学界一直关注对于非物质文化遗产如何通过影像进行新时代传承的问题，其在短视频上的传播给予了人们一个新视野。抖音团队与“龙在天”皮影剧团合作发起了“皮一下更开心”的挑战活动，传统皮影在现代化动画处理之后摇身一变极具张扬个性和青春活力。孙悟空、穆桂英等经典皮影角色在抖音背景音乐的衬托下化身为一个个动感十足的人物，年轻用户与这些经典角色进行互动性的短视频拼贴，传统皮影戏与现代青年人组成的尬舞天团在短视频平台上跳跃。此话题掀起热潮，累计播放量高达14亿。核雕刻、油纸伞、紫砂壶、盘纸艺术等这些传统的手工艺制作和非物质文化遗产在抖音平台上从小众艺术走向分众传播。短视频就像一扇窗口，让老百姓也能看到原本需要很长制作周期，并且难以接触和展示的手工艺作品及非物质文化遗产，体会经典的熏陶，感受文化的福祉。

（四）中华传统美食文化

民以食为天，美食是中华民族文化体系中最直接且最朴实的元素，它由生理满足到心理归属再到民族记忆，饱含了中华味蕾与地域食材所形成的经久不衰且不断发展的味蕾探寻、民族植根与文化传承之魂。中国版图辽阔千年，中华民族多元融合，王朝的更迭、民族的变迁、历史的传承为中国美食文化不断增添多元的调味，在地域本土美食的基础上，与跨区域文化味道融合，继承与演变形成了当下美食的版图，并不断地融合创新。中国美食文化中，川粤鲁浙徽闽湘苏八大菜系最为正统和出名，但超出这些菜系的旁系则更是体现出了扎实的群众路线和浓厚的人情味。短视频平台上，美食记录者“李子柒”一时成为议论焦点，媒体与网友讨论作为一个四川乡村美食的记录者，她是否能代表中国文化的传播和海外输出？有人认为，不要过度拔高她的文化和审美价值;而有人则认为，她的乡村美食记录对于中国文化的对外传播有着十分积极的意义。“李子柒现象”也突然成为一个网络话题，影响波及海外。在YouTube上，李子柒有734万粉丝。极富美感和诗韵的乡村手做美食内容让外国观众喜爱并向往中国的田园生活，并对中国文化充满好奇。李子柒将中国风、乡村情、美食韵完美结合，营造了一幅恬静、祥和、自然、诗意，回归山居生活的画卷，不仅在国内获得了一批忠实观众，在海外更成为一股传播中国文化的清流。作为一个普通而平凡的农家女孩，却在短视频新媒介中找到了自己的价值，将个人价值、社会价值合二为一，为中国向海外“传递出精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象”。[11]

五、短视频中的中国传统文化新表达

中国传统文化在短视频构建的全新场域中实现表达的日常化。从媒介生态学的视阈下来解读中国传统文化的新表达，在这个时代，传统文化的短视频传播无疑体现了它媒介化和碎片化的传播属性，以及年轻化和娱乐化的功能属性，同时个性化、生活化和场景化让短视频区别于传统类别的视频表现，使其具有一种全新的场域，将主流文化、精英文化、大众文化融会在一个新媒介平台之上，呈现出了多角度、多维度的视听生态。中国传统文化在短视频上的传播也得以从文化艺术迈向文化记忆，最终使得传统文化得以成功地日常化分享。

中国传统文化在短视频中顺利实现现代化艺术形式的融合。保留传统文化中的精髓，用现代视听艺术冲击和新媒体创意想象来展示，使当下文化、艺术与形式碰撞，擦出火花，传统文化元素获得了现代化表达的新生命。

中国传统文化在短视频中形成了新时代特色的海外传播与输出模式。从精英媒体、大众媒体再到当下的个人媒体，短视频很好地体现了碎片化时代视频内容的全民参与和个性呈现。在以往中国形象的对外传播中，官方媒体和主流声音是对外传播工作中的主體，当自媒体时代发展到短视频阶段，个体可以通过简短却流畅的视频表达自我，专业和精巧的技术表现主题，并且可以通过互联网抵达全球任何一个角落，我们才真正开始愿意去承认新媒介所带来的革新不仅仅是技术的革新、内容的革新，也是制度的革新和观念的革新。个体是个体，但也不再是个体。“历史上从未有哪一个时代像今天这样，能让普通个体拥有如此之大的话语权”。[12]短视频这种新媒介不是一扇窗户，是一个舞台，而这个舞台面向世界。

[本文为国家社科基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”（批准号：17ZD02）的阶段性成果之一]

参考文献：

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[3]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：114.

[4]媒介是条鱼：理解媒介生态学[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22100/48805/48806/3433631.html#.

[5]何道宽.媒介环境学辨析[J].国际新闻界，2007（1）：46.

[6]李明伟.知媒者生存：媒介环境学纵论[M].北京：北京大学出版社，2010：64.

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[9]5G时代短视频内容新井喷期[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0305/c40606-30958764.html.

[10]喻国明，张超，等.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构：关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015（5）：1-4.