基于口碑因素的军品市场营销策略研究

董旭静

（西安微电子技术研究所，陕西 西安 710065）

一、研究背景

我国军品市场自新中国成立以来就沿用传统计划经济模式，带有典型的指令性特征［1］。然而随着经济的不断发展，军品市场也发生了很大的变化，国防科研生产通过合同落实科研生产计划，同时用户方也逐步引入了竞争机制［2］。目前，国防技术预研科研项目及武器装备采购正逐步实现招投标的竞争模式，且支持非军工企业和高技术民营企业进入军品市场，做到了在国家政府计划指导下市场对资源的合理配置。在市场采购的竞争机制下，军工企业要想赢得竞争，就必须转变机制，尽快适应军品市场的变化特点，运用现代营销理论和方法，以有针对性的市场策略开拓市场，赢得快速发展的机会。本文基于现代营销理论中口碑对购买决策的影响对军品市场的营销策略进行初步研究。

二、研究的目的及意义

军品市场具有其固有的特性，一般市场的价格、广告等营销策略对军品市场的影响较低，如何引入有效的现代营销手段，提升企业在军品市场的竞争力，对于军工企业来说都是一个值得研究的问题。将口碑对购买决策的影响纳入军品市场的营销策略中具有一定的研究意义。

三、军品市场的特点

军品是一种特殊的商品，由政府委托军队通过国防订货采购，政府是唯一的买方，市场需求受国家经济、国际政治环境、经济发展战略以及国家军事战略等宏观环境因素的影响较大，具有以下几方面特点。

（一）独特的军品采购方式

军品生产单位必须先通过科研立项才能进行产品研制生产工作，最终通过鉴定产品定型后军方才可签订采购合同。这就要求研制单位有雄厚的科研生产能力，才能在初步的竞争中争取到项目并立于不败之地。

（二）特殊的价格管理体系

军品价格一般采用成本加成定价法确定，由军方组成定价核价小组对生产厂家提供的价格构成成本等材料进行审核，最终确定采购价格。因此，军品营销部门对价格的影响甚微，不能作为营销手段。

（三）封闭且集中的军品市场

企业要承担武器准备的研制生产任务，就必须按照国家规定通过各种认证进入武器装备研制生产名录，才能有承担研制生产任务的资格。多年计划经济形成的军品市场行业领域划分导致军品研制生产进入壁垒较高，且武器装备要求全寿命周期服务，企业退出的壁垒也高。在军品市场中，军方是唯一的用户，这就导致可达市场的封闭性及集中性，在这种市场环境下，企业必须建立长期稳定的合作，才能具有生存能力和竞争能力，这就要求企业单位要做好对各方关系的维护［3］。

（四）垄断市场下的军品竞争

军品属于政府采购，这使政府处于绝对垄断地位。同时，军品的需求具有较强的计划性，所以容量有限也是军品市场的一个重要特性。军工企业的发展需要其高速增长，再加上取得军品生产资质的民品企业的进入，使得容量有限的军品市场竞争愈加激烈。

四、口碑的影响因素

军品市场中企业的知名度及美誉度是影响军方采购决策的重要因素，也就是说，在军品市场中建立积极正面的口碑、提高企业在军品用户中的影响力，可以提升军品生产企业在市场中的竞争力。口碑影响购买决策流程图所示。

（一）满意度

满意度是与预期感知不一致而产生的情绪以及购买前感受产生的结果。若企业提供的产品及服务超出军品用户预期感知，就会产生正面口碑；反之，若所提供的产品及服务未满足其预期，用户只要出现一次后悔等负面情绪就会产生负面口碑。满意度越高，购买决策中的影响就越积极。

（二）忠诚度

忠诚度是指用户对某一产品或品牌的长期的、非随机性的购买，不受环境变化及营销活动的影响。若军品用户对某一生产企业产生忠诚度，只要有需求涉及该企业就会提出使用该企业产品，从而影响购买决策。用户产生忠诚度是由于企业提供的产品或服务具有其他企业无法提供的优越性，这是产生忠诚度、提升正面口碑的最根本原因。

（三）质量

军品生产企业提供的产品或服务质量受到用户的评价高就会产生正面口碑，反之，受到的评价低就会产生负面口碑。

（四）承诺

在军品交易过程中，若用户认为和生产企业的关系很重要，需要做最大的努力保持目前的关系，那么该用户就是这家企业的高承诺用户。在市场中建立高承诺关系，会大幅提升军品企业的市场竞争力。

（五）信任

信任是军品用户依赖所信任的企业的意愿。对军品企业的信心和企业的可靠性是用户产生信任意愿的两项重要因素。信任度越高，产品的正面口碑也就越高。同时，信任可降低用户在作购买决策时的焦虑和不确定性，由于信任用户不愿意花费更多的时间了解其他企业产品和服务，建立并固化用户对企业的信任是提升企业竞争力的重要因素。

（六）感知价值

感知价值指用户在其付出收获的基础上对军品企业提供的产品效用的全面评估，即在成本与付出、利益和所得之间的权衡。感知价值越高，所获得的口碑也就越高。

口碑影响购买决策流程图

五、基于口碑的营销策略

提升军品企业在军品市场中的正面口碑可以提升企业在军品市场中的影响力，进而提升企业的市场竞争力，可从以下策略影响口碑的前变量因素，加强对军品企业正面口碑的建设。

（一）增强企业实力，提高用户满意度

在军品市场营销中，应当侧重为军方提供性能更优的产品与质量更高的服务，提升用户对企业的满意度，从而提升竞争力。军品企业的实力提升主要包含以下三个方面。一是科研实力的提升。可以满足或者超预期满足用户方的需求。二是生产能力的提升。军品生产能力指的是可以在短时间内及时生产并交付大批量军品订货的实力，即应急供应军方需求的实力。三是确保质量及售后服务实力的提升，需保障交付产品的质量高、性能稳定可靠，可及时有效地提供售后保障服务。

（二）提升产品及服务质量，建立用户忠诚度及信任关系

产品及服务质量是影响用户对企业产生忠诚度、建立信任关系的根本因素。用户对产品及服务质量评价越高，正面口碑的影响力就越大，一旦企业获得了用户的忠诚度及信任，就拥有了其他企业无法企及的竞争力。

（三）提升产品内在价值和用户的感知价值

军品的价值与一般市场中关注的产品价格不同，用户更注重的是军品自身给使用方带来的价值，即军品企业供给军方的一切有助于使用方在战场上有效杀伤敌人、保全自己的价值。这就要求企业的武器产品需具备先进性、高质量、可靠性、易学、易用性等。

（四）加强关系维护，建立与用户的高承诺关系

军品企业要更重视与用户间关系的维护，要基于共同的利益实现供需关系的长期稳定性，并逐步建立与用户间的高承诺关系。加强与军方预研、科研管理、军品采购等部门的联系，邀请用户到企业检查参观，借此提升其对企业的信心。同时，要与产品使用者多沟通和交流，为其提供军品使用培训指导，快速解决产品问题及售后服务问题。

六、结语

本文对军品市场特点进行了分析，将现代营销的口碑引入军品市场的营销策略中，制定了基于口碑的提升军品企业市场竞争力的营销策略。由于本文是初次将口碑引入军品市场营销策略的研究中，有很多未考虑到的影响口碑的前变量因素，提出的策略也有很多不足之处，后续应进行更深入的研究。