非物质文化活态化发展研究

2021-09-07刘杲羿子陈莹莹黄大帅

收藏与投资 2021年8期

刘杲羿子陈莹莹黄大帅

摘要：在新媒体时代，非遗文化活态化发展同时面临着机遇和挑战。本文以新媒体传播效果为立足点，以贵州亘蓝母图民族布艺蜡染开发有限公司为切入点，积极探寻新媒体助推非遗文化传播的路径，包括从“非遗+文创”、打造个人IP、利用数字化技术等途径保护和推广非遗文化，以期通过合理应用新媒体等多种渠道宣扬非遗文化，带动更多的社会力量助推非遗发展。

关键词：非遗文化；产业化；新媒体传播

作为中华民族文化的瑰宝，非物质文化遗产是联结各个民族的情感纽带，是中华民族特色文化的延续。“非遗”是人类智慧的结晶，因其自身本土性、民族性、体验性等特点，在文化发展中扮演着不可替代的角色。随着社会的快速发展，“非遗”的保护工作与活态发展受到诸多限制，困难重重，面临着停滞的风险。作为少数民族自治州之一，黔南州拥有丰富的民族文化资源，其非物质文化遗产资源总量居贵州省第二位。充分发掘潜在经济价值，积极探索非物质文化遗产的活态化发展是保护和传承黔南州非遗文化的必由之路。

新媒体时代的到来，为非遗文化的发展增添了生机。近年来，越来越多媒体平台依托巨大的“流量”和良好的传播效果，发挥了传播多元文化的作用，在一定程度上促进了非物质文化的保护和发展。“十四五”文化产业发展规划中提到，要坚持以创新驱动文化产业发展，落实文化产业数字化战略，推进线上线下融合，打造更多具有影响力的文化产品品牌，利用互联网、短视频等现代传播渠道，培养民族特色文化产业产品和品牌。

本文以贵州亘蓝母图民族布艺蜡染开发有限公司为切入点，通过分析企业发展现状，挖掘其非遗文化内涵及经济价值，旨在为“新媒体+黔南州非物质文化”的传播与发展提供一些启发。

一、贵州亘蓝母图民族布艺蜡染开发有限公司发展现状

贵州亘蓝母图民族布艺蜡染开发有限公司位于黔南州三都水族自治县，是三都县以民族传统布艺、蜡染、蓝靛为核心的产品开发企业，其蜡染技艺已被列入国家第一批非物质文化遗产名录。通过董事长张义琼20年的不断努力，先后荣获县、州、省、全国各项表彰奖励22项，取得国家专利20余项。该公司通过“党支部+公司+合作社+贫困户”的模式，从脱贫攻坚的目标转向乡村振兴，从生产到销售的各个环节都积极地推动了当地产业的发展。

（一）经营业务

公司在产品的原料种植、采摘，制作染料和染膏再到蜡染产品的出售等流程上初步实现了一体化经营，与贵州省黎平县尚重镇南部的洋卫村合作社合作，促进了当地板蓝根种植业的发展，同时涉足布艺蜡染、苗绣、马尾绣等家居用品和服饰的研发。此外，公司还从事少量的银饰、少数民族工艺品的加工和销售，除了满足本土需求外还积极延伸出口国外市场。

（二）非遗文化产品生产和销售现状

1.优势

苗族蜡染技艺位列第一批国家级非物质文化遗产名录。蜡染工艺流程主要分为烧蜡、画蜡、染布、蒸煮、漂洗等。其中，画蜡最难，但也是最能体现创新性的一个步骤，其蕴含了作画者丰富的想象力和精湛的手艺。蜡染工艺是少数民族独特的传统技艺。他们用蜡刀一笔一画将心中的美丽画卷刻画成一件件精美的手工艺品，再转化为服装、枕套、被单、手提包等富有特色图案的产品，具有创新性，极具民族特色。贵州亘蓝母图民族布艺蜡染开发有限公司有广泛的受众和客户群体，是当地的知名企业。产品的原料种植、采摘，染料和染膏制作到蜡染产品的出售等流程是一体化的，产业链较为完善。同时，该公司所在的三都水族自治县的非遗资源丰富，可与其他非物质文化遗产有机结合，实现“跨界合作”，如“马尾绣”“水书”“端节”等。以非遗产品为载体，注入少数民族文化和情感，有利于打造更具有吸引力的非遗产品。

2.劣势

该企业以家族运营模式为主，员工整体文化素质不高，真正掌握非遗技艺的人数量少，年龄普遍偏大。由于公司产品多为纯手工打造，从产品的构思到成品的制作，需要的周期较长。目前，公司主要销售产品多为床单、手提包、服装等。由于该公司图案种类较为单一，在产品开发设计上缺乏新颖，时尚性不足，产品类型单一，加之经营者对品牌的认知度较低，品牌意识偏弱，且缺少专业的运营团队进行品牌打造，产品的市场反响较弱，短时间内难以在市场上脱颖而出。

二、该产品中非遗文化传播现状及针对性研究结果

（一）传播现状

1.以师徒制、家族代代相传为主的技艺传承方式

经过走访得知，该公司产品中的非遗文化传播方式比较单一，师徒制、家族代代相传的技艺传承是主要传播方式。

2.校企合作

当地政府和学校开始重视非遗文化，其开展的“非遗进校园”活动有力地促进了当地非遗文化的传播。该公司作为当地中小学校非遗课程的研学基地，董事长张义琼经常到三都水族自治县各中小学教授蜡染技艺和非遗文化，展示非遗产品。学生们平时会在学校开展实践活动并到公司实地参观、学习和体验非遗项目。

（二）新媒体的使用

该公司在新媒体传播方面较为薄弱，没有专门的微信公众号发布推文来传播公司产品信息和非遗文化，也没有利用抖音、快手等当下热门的视频App进行宣传。对新媒体传播途径的利用主要体现在该公司的设计师“牛牛”创建了一个私人微博，平时会发送公司主打的蜡染产品样式信息，但该微博粉丝数量不多；其次是公司的负责人平时会在微信朋友圈里发布自己的企业动态，传播非遗技艺的相关内容。

（三）研究分析及结果

本研究根据对三都当地人以及外地民众展开的问卷调查，了解了当地以及公司的非遗文化传播程度。此次问卷共有三个部分：一是民众基本情况的调查，二是了解调查对象对该公司及相关非遗的知晓情况，以此可以分析非遗文化传播程度，三是了解调查对象获取非遗文化的渠道、偏好途径以及对未来非遗文化传播的展望。

综合上述数据与分析，可以得出以下结论：首先，有一部分民众了解该公司相关的非遗产品和非遗文化，但是绝大多数本省和外省的青年群体并不太知晓该公司以及相关的非遗产品，因此该公司在宣传、打造知名度方面应该加大力度；其次，民眾认为自己平时接触到的与非遗相关的信息非常少，他们更青睐抖音、微博等新媒体途径，应在这些平台加大宣传力度；最后，我们应该讲好非遗背后的故事，更好地吸引民众。

三、利用新媒体助推非遗文化传播路径

传播对于人类文化传承的重要性不言而喻，利用新媒体加强传播效果有利于进一步推进非物质文化遗产的保护与开发。一是在这个被贴上“压力大”“节奏快”标签的社会中，可观、可听、可感、可互动的传播模式能更快唤起大众的情感共鸣，增强观众的沉浸式体验，萌发“亲身体验”的想法。二是利用新媒体手段开展互联网营销活动是传统文化产业转型成功的关键。我国传统文化企业可借助新媒体来售卖产品、传播传统文化，实现产业增收、传承和创新传统文化的双重目的。三是新媒体的优势在于它能够打破传播者与受众之间的空间限制，受众也具有话语权，在接受传统文化的同时还可以借助互联网传播非遗文化，将受众也转化为非遗保护的传播者。由于部分非遗文化具有地域性、民族性等特点，传统传播方式只能在特定的空间内进行，限制了其发展與传播范围，而新媒体具有极强的传播力，能够突破时空限制，以极高的传播覆盖率让非遗文化受到更多人的关注。

（一）强化品牌意识、打造个人IP

从营销学的角度来说，成功的品牌，其价值往往超过商品本身，生活方式的不同决定了消费者选择商品的态度。非遗并不是简单的文学故事、音乐或是舞蹈，而是体现祖先遗留的生活美学和生活方式的活化石。对非遗的保护应重视并创建自己的品牌，向大众还原其中蕴含的中式美学和生活方式，以潜移默化的方式保护非遗，肩负起传承中华民族传统文化的重任。日本的生活用品品牌无印良品（MUJI）是品牌营销的成功典范，其在产品中注入浓厚的现代日式生活美学理念，打造属于自己的文化符号，在实现品牌营销的同时也无形地传播了日本文化。无印良品从品牌创建之初就被定位为一个能启发人们追求完美生活方式的品牌，并且在后来的品牌宣传中也紧紧围绕这一理念，让人们记住了这个IP。对比无印良品，再分析收回的调查问卷数据可以得出，亘蓝母图公司缺乏品牌建设意识，未形成自己相关产品的文化IP，只是简单地接单、加工、生产非遗产品，传播效应自然大打折扣。

品牌的建立可以突破空间差异。发挥民族地域文化这一优势，打造属于公司的品牌，并借助新媒体平台进行营销，能切实深化大众对企业品牌的认知和增强顾客忠诚度，强化文化产业经济正面效应。

（二）充分发挥政府的主导作用，助推非遗传播

政府需要充分利用政策发挥引导者的作用，扮演好条件创造者的角色，帮助传统文化在转变和坚守中找到最佳平衡点，积极营造“非遗+文创”理念，贯彻非遗传承人的经营理念。非遗技艺的独特性决定了其难以靠价格优势获取市场，政府通过帮扶政策，鼓励非遗手工艺人紧跟时代潮流，可以为非遗文化产品打造出其他同质化产品不可比拟的优势。

另一方面，政府助推非遗传播不仅能造福民生，还能提升城市的知名度和影响力。城市营销离不开本土文化的营销，政府可以借助“新媒体+非遗”的手段，利用现有的传媒资源，积极通过新媒体平台进行宣传和营销，将非遗文化与城市宣传进行融合，与非遗企业联合互助，通过非遗专题直播和直播扶贫等活动，提供项目资金、业务培训、进修学习等机会，从根本上转变企业的运营理念，促进区域非遗文化的经济变现。

（三）加强新媒体传播，多渠道宣传非遗文化

1.利用新媒体加大宣传

从民众对非遗背后故事的兴趣出发，通过访谈非遗传承人，深度挖掘非遗素材，多维度讲好产品背后的寓意和故事，引起受众的情感共鸣，从而达到吸引流量、扩大宣传的效果。通过在抖音、微信、微博创立公司官方账号，定期发布推文与视频，为受众提供一个双向平台。例如：围绕“打造的新款非遗产品”“非遗文化讲解”“非遗传承人的生活与匠心”等主题去发散，创作出优质且独一无二的内容能加深人们对非遗文化和该公司的印象。开设留言板，可以让观众表达观看感受和疑问，满足他们的表达欲望，通过解答疑问与受众形成良性互动，帮助人们更深入地了解非遗文化。

2.应用“直播+网店”的销售模式

顺应市场需求，开拓网店营销渠道。随着互联网的发展，人们的消费观念发生了转变，掀起了网购浪潮。对非遗的活态化保护和发展应与时俱进，顺应市场和消费者的需求，采用“直播+网店”的销售模式。具体来说，就是要通过前期各类新媒体的宣传，潜移默化地让非遗文化和受众产生紧密联系，强化受众认知，引发兴趣，引导最终消费或主动宣传。当前，在网店运营中通过直播销售产品是大势所趋，不仅可以扩大品牌的宣传营销，提升消费者对产品的认可度，挖掘更多的资源和潜在的消费者，还能解决距离远、购买难的问题。

3.打造非遗文化产、学、研一体化

网络是年轻人重要的信息来源，而年轻人是非遗文化保护与传承的重要主体，非遗文化的传播和传承离不开年轻人。培养非遗传承人要从学生抓起，在学校教育上为学生打好基础，把非遗文化中古老而珍贵的“种子”种在孩子们的心中。学校可以定期邀请非遗传承人走进课堂，传授相关的非遗知识，指导学生学习非遗技艺，带领他们走进非遗工坊，传承和发扬非遗文化。只有这样，才能吸引更多的年轻人参与非遗项目的发展和保护，进而扩大非遗文化的影响力。

加强与地方高校的合作是一个重要途径，通过与高校合作实现数字化信息的采集、非遗体验课程的开发、非遗文创产品的研发等，积极探索非遗保护与发展的可持续道路，可以促使非遗经济变现。开设非遗体验课程是为了让学生亲自体验非遗产品的制作过程，让其对非遗文化有更深刻的体验，激发其对非遗文化的兴趣。

4.基于“非遗+文创”，活态化发展非遗

活态化发展要求加大对文化资源的挖掘和创新力度，开发出与民众生活有紧密联系的文创产品，将非遗和文创设计相结合，贴合民众生活，确保产品的实用性，在无形中实现非遗文化的保护和发展。“非遗+文创”的模式不仅指在营销渠道方面依靠互联网，其在文创产品的设计中也可以发挥互联网的巨大价值，使得文创产品拥有民族文化的烙印，美化其外观的同时兼具科技感和时代感。例如，公司可以借助虚拟技术，让民众在电子屏幕上完成蜡染产品的图案绘制，通过VR和AR技术实现互动，增强趣味性，使人们在多次体验后认可相关产品。目前，市场上大多数文创产品只是在外观上进行了简单设计，运用了部分非遗相关元素。笔者认为，未来应用新媒体技术设计的文创产品将会更具有竞争力。因为比起冰冷的外壳，新奇且有趣的形式体现了“高价格”的价值所在，消费者也更愿意支付比普通产品更高的费用购买这类文创产品。

5.利用数字化技术保护非遗文化

现代数字技术的发展为民族文化遗产的保护与利用提供了一种新的途径，通过规范的非遗数字化信息采集，可以通过镜头全面地了解非遗文化。同时，可以借鉴《如果国宝会说话》节目的做法，把冰冷的文物“拟人化”，利用计算机技术配合专业人员进行讲解。此外，还可以借助一些国家文物的宣传方式，把非遗产品的创作过程制作成专业性电视节目，围绕产品相关背景、内涵故事等方面进行创作，最后投放到视频平台去宣传，这样可以更加便捷、全方位地传播非遗文化产品。

四、研究展望

非物质文化遗产是民族的精神财富，是中华民族几千年的文化积淀，具有独特性、活态性、综合性和传承性等特点，传播非物质文化意义重大。在具体规划时，不能只考虑“我们要传播什么”，还应该考虑受众的需求，找到他们感兴趣的地方，以此为切入点深度挖掘非遗文化的魅力。学习和研究传播理论，可以帮助设计者从非遗文化的受众角度去思考受众真正的需求和心理动机，以便更好地保护非遗文化，壮大非遗文化相关产业。

新媒体时代的来临让人们看到了非遗文化传播新的可能。利用多种多样的媒介形态去传播非遗文化，不仅可以缩小受众与非遗文化的距离，而且能逐渐消除现代文明与传统习俗间的心灵距离，让年轻一代通过他们喜闻乐见的方式读懂非遗文化，爱上这一“瑰宝”。总之，新媒体是灵动张扬、鲜活、有温度并且充满生命力的表达途径，它开启了非物质文化遗产保护的新局面，一定程度上有效地、活态化地发展了非遗文化。通过对该公司非遗传播效果等问题进行分析，研究目前该公司非遗传播和产业化发展存在的问题并寻找解决方案，有利于以小见大，更好地把握其中的传播力度，让黔南州非遗文化更好地传承下去，實现更加良性、更富活力的发展。

基金项目

黔南州文化艺术规划课题“非物质文化遗产视角下黔南特色文化品牌发展路径研究”（QNYG-2021-7）。

通讯作者：黄大帅。

参考文献

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