乳山牡蛎品牌推广策略

□文/ 李佳鹏

（山东外事职业大学 山东·威海）

［提要］ 乳山牡蛎是胶东地区有较大影响力的农产品区域品牌。本文以品牌形象理论、品牌定位理论和品牌传播理论为理论框架，站在政府、企业和行业协会的角度为乳山牡蛎品牌推广提出针对性建议。

一、引言

牡蛎产业作为乳山海洋经济向纵深发展的重要支撑，是乳山市打造海洋产业新格局的重要组成部分。随着乳山牡蛎的消费者认可度不断提升，乳山市获得“中国牡蛎之乡”的称号。2018 年以来，乳山市整体牡蛎养殖水域已达5，400 公顷以上，牡蛎年总产量30 余万吨。在养殖范围不断扩大的背景下，牡蛎产业的整体实力却差强人意，产值仅18亿元左右。与我国牡蛎消费市场的总体规模相比，乳山牡蛎的市场占有率还比较低，仅占我国牡蛎消费总量的10.77%。目前，“乳山牡蛎”的品牌价值约为3 亿元，品牌推广效果不明显，品牌影响力较弱。

本文在了解农产品区域品牌推广的相关概念和理论体系的基础上，研究当前国内外农产品区域品牌研究现状并结合乳山牡蛎产业发展的实际状况，发现政府、行业协会和相关企业在乳山牡蛎品牌推广过程中品牌定位、品牌形象塑造和品牌传播方面的诸多问题，并提出相应的改进措施。

二、乳山牡蛎品牌推广问题分析

（一）品牌推广过程中品牌定位存在的问题

1、乳山政府部门和行业协会在乳山牡蛎区域品牌定位方面品牌定位意识淡薄，定位不明确，与现有牡蛎品牌竞争者的产品在市场上品牌定位和品牌形象高度重合，缺乏对乳山牡蛎内涵特征、价值属性的提炼，以使品牌在消费者心中占据一个与众不同的位置，为消费者勾勒出特定的品牌联想，从而导致公众对乳山牡蛎产品的总体形象感知效果不佳。

2、牡蛎产品价格混乱，乳山牡蛎在品牌效应发挥作用下，产品销量不断提升，部分企业为了扩大市场份额恶意竞争，造成市场价格混乱，乳山牡蛎的真实价格无法体现出来，无法形成统一的乳山牡蛎价格标准体系和市场价格预期，不利于打造标准化的乳山牡蛎品牌定位和品牌形象。

（二）品牌推广过程中品牌形象存在的问题

1、相关政府部门和企业在品牌形象塑造过程中缺乏形象设计的系统性、一致性和全面性。乳山牡蛎协会目前共计授权87 家相关企业、门店和养殖合作社使用“乳山牡蛎”国家地理标志证明商标，但各个企业和组织在品牌使用过程中各自为战，品牌元素的不统一、不系统往往不能带给消费者深刻的产品印象，消费者对乳山牡蛎品牌形象感知度不高。从品牌标识、产品包装到产品设计整体形象效果低下，没有完善的品名、包装、图案广告设计和视觉识别设计。企业缺乏打造品牌形象的意识，导致名牌不名，难以充分发挥品牌价值；企业产品品质不统一，农产品加工转化率不高，龙头企业带动力不强，产业发展缺乏一个强势的主导者来整合资源优势，引领市场运作。

2、政府、行业协会和企业都没有深度挖掘乳山牡蛎品牌的地域文化特色，缺乏与乳山当地优秀区域特色的协调融合，没有将牡蛎产品与乳山当地养生文化、母爱文化、红色文化进行有机结合，造成乳山牡蛎品牌核心价值和品牌文化认同感的严重缺失。

（三）品牌推广过程中品牌传播存在的问题

1、政府在品牌传播过程中存在的问题。（1）没有制定完善的补贴制度。政府针对乳山牡蛎这一区域公共品牌推广系统化、体系化的政策扶持，尤其是在政策支持和财政补贴上的投入力度偏弱。同时，政府相关部门没有制定完善的具体补贴标准和工作流程，缺乏补贴实施后的效果反馈机制，造成一定的资源浪费。此外，还存在基层政府机构对乳山牡蛎品牌推广的支持工作落实不到位等不良情况。（2）品牌宣传模式相对单一。近年来，为提高乳山牡蛎品牌的知名度，提升乳山牡蛎更大范围的品牌影响力，乳山市政府相继举办了一定数量的牡蛎产品推介活动。但这种展销会的参与者多是行业相关的从业人员，并且往往借助传统媒介进行对外宣传，难以在网络上成为普通消费者关注的热点，传播效应不佳。另外，乳山政府多是站在政府主体角度进行乳山牡蛎品牌宣传，缺乏与企业和行业协会之间的联动合作，无法形成宣传合力。

2、行业协会在品牌传播过程中存在的问题。（1）缺乏有效的沟通平台。乳山牡蛎行业协会在乳山牡蛎的品牌传播中进行了一系列活动，如举行牡蛎品牌评比、科普牡蛎知识等，但由于其自身的纽带作用发挥效果不明显，与政府和企业之间的联动不足，缺乏与政府和企业及时有效的沟通途径和沟通机制，时间成本的增加导致协会、政府和企业难以在乳山牡蛎品牌传播问题上短时间内建立起合作关系。（2）品牌保护力度缺失。区域公共品牌由于其自身使用主体多样化的特殊品牌属性，企业在未经授权滥用或垄断乳山牡蛎区域公共品牌或地理标志的现象时有发生，损害了乳山牡蛎的整体品牌形象，给品牌授权企业造成一定的损失，乳山牡蛎行业协会在已经制定了相应品牌保护法律法规和相关制度的前提下未能很好地履行职责，市场上的冒充和不当注册乳山牡蛎品牌进行产品售卖的企业依旧存在。溯源追责机制不健全，出现牡蛎产品质量问题时的责任认定模糊，造成乳山牡蛎品牌声誉受损。

3、企业在品牌传播过程中存在的问题。（1）产品质量不稳定。乳山牡蛎多为小型养殖场或养殖合作社为主的近海小规模传统方式养殖，生产加工的企业分布集中度低，难以形成良好的产业集聚效应，由于资金和技术的缺乏，专业的养殖科技人员数量少，养殖方式科技含量不高，受自然环境变化的影响巨大，无法保证牡蛎产品质量的稳定性。（2）产品品类、包装创新不足。乳山牡蛎加工企业由于资金和技术的不足以及产品创新意识的缺乏，导致其产品创新能力上十分有限，牡蛎产品多以初级鲜品为主，附加值低，整体产业链短，市场议价能力弱，受市场行情影响大，即使深加工的牡蛎产品的包装也停留在最基础的层面，缺乏工艺、外形等方面的创新，在一定程度上限制了乳山牡蛎品牌的推广传播。

三、乳山牡蛎品牌推广建议

（一）乳山牡蛎品牌定位提升策略

1、采取首席品牌定位策略。 首席定位以人们往往只关注“第一”和对“第一”的印象最为深刻的行为心理特点为依据，以追求成为整个行业或产品某一方面“第一”为目标的品牌定位。乳山牡蛎在和其他区域牡蛎品牌的竞争中，最具竞争力的是乳山牡蛎所具有的营养成分与其他品牌产品相比较最为丰富，尤其是锌的含量极高，可以采用首席定位策略，重点突出乳山牡蛎“最具营养”、“最有养生价值”、“最适合男性食用”的品牌特色，在乳山政府引导、行业协会协调、牡蛎企业实施的三位一体合作之下多渠道、多手段、多方面地打造“中国第一牡蛎”这一清晰明确的品牌定位。

2、优化品牌形象定位。 通过对调查结果的分析可见，乳山牡蛎的品牌形象定位存在品牌定位缺乏辨识度，视觉识别设计不健全等问题，应针对乳山牡蛎区域品牌产品“最具营养的海洋牛奶”的特点，结合乳山当地特色的胶东红色文化，对产品的商标、包装等科学设计，优化品牌形象定位。

（二）乳山牡蛎品牌形象提升策略

1、针对政府管理部门的建议。 乳山市的红色文化根基深厚，凭借其众多的革命先进事例，成为享誉中外的红色革命圣地。尤其自抗日战争时期以来积淀了丰富厚重的红色文化形态和文化资源。其中，乳娘革命事迹已成为被全国人民所熟知并感动了千万人的中国红色文化的代表，而乳山牡蛎因其营养丰富又被称为“海洋牛奶”，可以将两者进行合理科学的融合，同时结合乳山牡蛎“中国第一牡蛎”的品牌定位，赋予乳山牡蛎红色文化的情感表达。

2、针对行业协会的建议。 行业协会协助政府部门通过专业形象设计公司将“乳娘”红色文化符号运用在乳山牡蛎产品的标志、包装和广告宣传上，进行科学合理的品牌视觉和理念设计，制定出一套完整的品牌视觉设计体系和标准，规范乳山牡蛎品牌包装和对外营销宣传内容，通过统一的品牌红色文化内涵，引发消费者强烈的感情认同和文化共鸣。牡蛎产品的品牌形象建设，不仅能够提高乳山牡蛎的品牌推广效果，还能推动胶东地区红色文化产业发展。

3、针对牡蛎生产加工企业的建议。乳山牡蛎生产加工企业要严格遵守乳山牡蛎品牌使用的相关规定，按照政府和行业协会的品牌形象设计，将自身产品与乳山牡蛎的品牌定位和品牌形象进行有机融合，统一广告宣传、统一品牌标志、统一包装设计，形成品牌形象推广的合力。

（三）乳山牡蛎品牌传播提升策略

1、针对政府管理部门的建议。（1）加强法律法规的完善和实施。乳山政府应继续通过法律手段加强乳山牡蛎品牌的有序使用和品牌保护，严惩不当注册、假冒使用和品牌垄断等损害品牌利益的行为，在乳山牡蛎区域品牌的推广过程中，制定明确全面的实施细则和实施方案，使整个品牌推广高效有序进行。建立严格的品牌使用审查制度，对违规使用和不当使用乳山牡蛎品牌的行为加大处罚的力度，不能给造假者留有可乘之机，切实规范乳山牡蛎品牌使用流程和授权范围。（2）加快推进配套基础设施推广建设。乳山虽地处威海、烟台、青岛三市衔接的腹地，但域内多丘陵，除公路外其他交通方式均相对落后，对牡蛎产品的远途运输造成了一定的不便，牡蛎产品具有非常强的时效性，尤其是牡蛎鲜品对运输过程中的温度、水质、含氧量都有严格的要求限制，很容易导致长途运输后的产品质量下降，只有保障好配套基础设施建设，才能保障乳山牡蛎进入市场后的产品质量。与此同时，随着线上营销、网络购物、直播带货等品牌推广模式的兴起，当前农产品区域品牌的推广与发展离不开网络线上服务，乳山牡蛎的品牌推广必须依赖强大的网络通讯设备，因此乳山政府要加快交通、电力和网络通讯等配套基础设施的推广。（3）以扶持企业发展带动品牌发展。乳山牡蛎品牌推广良好效果的取得，离不开政府的资金倾斜和政策扶持，政府作为一个地区的行政部门不可能独立完成农产品区域品牌推广的一切事务，需要行业协会和企业的参与。乳山政府应当为企业的乳山牡蛎品牌推广营造良好的内外部环境。同时，乳山市应该选择一批创新能力强、业务水平高、发展势头好的龙头企业作为重点政策资金扶持帮助的对象，发挥龙头企业领导带头作用。

2、针对行业协会的建议。（1）将品牌保护的法律实施落到实处。乳山牡蛎协会作为乳山牡蛎区域品牌的共有主体之一，维护乳山牡蛎品牌的合法权益，保障品牌的规范化使用是其主要职责之一。对当前出现的部分企业违规使用乳山牡蛎区域品牌现象应当予以制止，并加强这方面的监管力度。（2）打造牡蛎+旅游的资源深度融合。行业协会可以借助乳山市丰富的旅游文化资源，联合牡蛎养殖加工企业以及餐饮企业与旅行社合作共同开发牡蛎捕捞体验、牡蛎美食品尝、牡蛎文化鉴赏等牡蛎特色旅游项目，将滨海特色文化、红色经典文化和特色牡蛎活动体验融入到乳山市特色旅游线路当中，在潜移默化中让消费者亲身感受乳山牡蛎产品的文化内涵，增加消费者对乳山牡蛎的情感体验，提高顾客对乳山牡蛎的品牌忠诚度。

3、针对牡蛎生产加工企业的建议。（1）以打造产品差异化作为品牌推广的核心。牡蛎生产加工企业加强与高校、研究机构的深度合作，引进牡蛎良种，改良养殖技术，提升产品质量和科技含量；借助乳山当地深厚的红色文化及海洋文化特色，使乳山牡蛎在产品特色、品牌内涵、文化价值等方面与其他同类产品进行明确区分。此外，统一使用专属标识，做到与其他品牌牡蛎的有效区分，加强消费者的购买识别。（2）以加大宣传推广力度作为品牌推广的重点。通过加大资金投入，从线上、线下两方面入手，开展乳山生蚝节、牡蛎品鲜季、乳山牡蛎开捕仪式等节庆宣传活动，积极参加各类展会、评比会、交易会，让更多消费者认同乳山牡蛎、消费乳山牡蛎，拓展牡蛎销售渠道。其中，直播营销是一种很好的品牌宣传方式，利用当前异常火爆的网络直播带货模式，选择具有较大影响力的直播平台，通过对乳山牡蛎品牌产品做定期的宣传推广，能够取得较好的宣传效果。

（四）“政府-企业- 协会”三位一体协同推广策略。 充分发挥政府、企业、行业协会的积极作用，形成一整套战略层面的具有可操作性的品牌推广实施体系，理清政府、企业、行业协会在乳山牡蛎区域品牌推广具体实施阶段的职责分工，各司其职、各尽其能，将品牌推广策略设想真正转化为现实行动。（图1）

图1 “ 政府-企业-协会”合作视域下乳山牡蛎品牌推广实施体系图