“云展会”背景下外贸企业线上参展问题及对策分析

摘 要：近两年受新冠疫情影响，我国对外贸易遭受严重影响。为进一步促进外贸企业振兴回暖，作为服务贸易发展的重要领域之一的展览业，纷纷举办线上“云展会”助力外贸行业的发展。这一举措是疫情下的重大创新，未来很长一段时间，“云展会”将会成为众多外贸企业找销路、谋发展的重要途径。本文从外贸企业的角度进行分析，在“云展会”背景下，阐述线上展会的特点，提出外贸企业在参加线上展会时存在的问题以及应对之策。

关键词：云展会;外贸企业;线上参展;问题及对策

一、线上“云展会”的概况

1.线上展会的概念

“线上展会”顾名思义就是在互联网上举办的一种展会类型。线上展会的实现依托的是电子商务经济时代的崛起和强大的互联信息虚拟技术。通过合理的规划布置，从而将相关的产品或者服务营销地点搬到了网络平台上。线上展会与线下实体展会是一个相对的概念，其中最为显著的区别便是办展的地点不同，线下实体展会依托的是实体办展场所，人们可以实际进行接触，而线上展会依托的则是强大的互联网平台，利用互联网参展商和客商进行及时有效在线的沟通、洽谈和在线交易。

2.线上广交会发展情况

作为历史悠久的贸易盛会和中国对外经济贸易的晴雨表，广交会创办63年来从未间断，受全球新冠疫情影响，第127届、128届、129届广交会都转为线上“云端”举办。第127和128届广交会每届约有2.6万家中外企业线上参展，220多个国家和地区的采购商注册观展洽谈，维护了中外企业的贸易往来，稳定外贸供应链、产业链作出了积极贡献。考虑到当前全球疫情形势尚不明朗，经国务院批准，第129届广交会依然将于2021年4月15日-24日继续在网上举办。

广交会官网将建立全面的线上展示对接平台，参展企业全部线上展示。平台提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等功能。设有展商展品、供采对接、大会服务、跨境电商专区等板块，包括16大类商品50个展区，展商可通过图文、视频、3D、VR等多种形式展示商品信息。

二、线上展会的特点

相比较于线下展会，线上展会的特点是云展示、云引流、云互动、云洽谈。

1.展示方式以云展示为主

线上展会利用现代3D、AR、MR、VR等技术提供虚拟产品和沉浸式产品展现形式来完成线上展会的“云展示”。再通过网络主播用外文直播的方式展示产品，许多参展商将直播间放进了公司展厅，更有些参展商将直播间直接搬进了工厂，产品种类比线下展会时更加齐全，也可以更加直观地展示公司实力，同时采购商可以在观看直播的过程中查阅各种线上产品资料。

2.营销服务转为线上引流

相比较传统的线下展会参展商的营销主要着力于展前的广告宣传，展中的展品展示、现场互动、营销洽谈与展会论坛活动等体验式营销的方法，线上展会参展商的主要工作转型为线上引流，建立网上直播专栏与链接，通过在线推广等方式，吸引采购商进入网站。更多通过内容运营激活私域流量，接入腾讯、领英、YouTube、Facebook等国外用户热门社交平台等外部资源实现云引流。

3.互动洽谈以直播平台和在线会议为主

在线上展会中，每一家参展企业都会在线上平台设立不受时间和空间限制的网上直播间，客商可以和参展商随时随地进行互动沟通，与传统的展会营销模式相比，在线直播的新模式受众更广，可同时容纳的客商更多，增加成功几率。通过网络直播可以扩大对进行宣传和推广的客商数量。也可以在有意达成交易之前，参展商与客商进行单独的面对面洽谈。

在互动环节，线上云展会通过实时在线直播、音视频和自动化客服等方式，让参展商与客商之间形成实时互动。在洽谈环节，线上展会还会配套多人会议、一对一会谈等多层次的在线精准对接会，实现买卖双方在线配对洽谈。

三、外贸企业参展存在的问题

客商参加一场展览会的意义在于“体验”——体验时下最新的科技、最有趣的产品、了解行业的品牌企业。这种感受如同线上购物和线下购物的对比，所以说线上和线下展会的愉悦来源、思考路径和决策模式截然不同。但是众多外贸企业面对这一全新模式，会感到无所适从，在团队筹备、海外营销、成交转换、成本投入等方面都存在一些问题。

1.跨界展会复合型人才不足，团队筹备不足

线上展会对外贸企业无疑是一种挑战，无论是线上直播、在线翻译，还是“云洽谈”、“云签约”都需要有专业的外贸理论和实践知识，同时还需要具有灵活的语言表达能力、沟通能力，还需要了解跨文化交流沟通的方式。

以127届线上廣交会为例，由于大多数参展企业都是初次尝试直播这种新型方式，在企业产品包装及特色产品宣介方面，直播经验明显不足，导致很好的产品在线上推广成了常规产品，没有体现出企业产品的优越性。直播人员生硬的英语发音和首次直播的紧张感，严重影响了企业营销人员的发挥，跨文化交流沟通方面还缺少经验和历练。同时，根据最新数据统计显示，129届广交会继续网上举行，总共设置了16个总类50个展区，同时容纳企业数量约2.5万，相比较首届广交会而言，上传产品总数270万件，增加了23万件。这样展品大大增多的情况下，各个企业的团队结构都将面临新的调整，而此类会展人才在原有的企业结构中比例不高，也就意味着将会面临一定的人才短缺风险。

2.传统线下展会采购价值被稀释，线上展会的转化率过低

传统的线下展会，外国参展商花费巨大的人力、物力、财力和时间成本跨国参展，在这种情况下，客商的采购目标非常明确，采购意向也非常高。但是当线下展会转变为线上展会时，参展的核心驱动因素丧失，尽管流量较多，但是高采购意向的流量占比很低，导致线上转化率过低。同时以B2B为主兼顾部分B2C平台的展览模式下，同一款产品并不能兼顾B端采购商和C端零售买家的需求。未开辟C端市场的展商，很难确保线上获取目标客户的精准度。众多的参展企业在同一个展会平台上平等曝光，这样会让外国买家过分比较价格，反而造成流量稀释的困境。

根据127届广交会相关调研数据统计显示，有效样本量为213份的情况下，有10.26%的参展商认为网站访问顾客离开即是流失，有7.69%参展商认为询盘转化率过低，并且不知道问题出在哪里，这些数据体现当前我们的线上云展会转化率过低问题需要解决。

3.外商对新型采购模式的不适应

在产品展示方面，传统线下外贸类展会的大部分采购商习惯的是传统的实体展厅多产品同时展览呈现的模式，但是线上展会单款流水线展示的选品模式，这使得外国客商短时间并不能很好的适应。同时，国内国外对于在线卖货方式的接受程度也不尽相同，当前国内不论是直播卖货、短视频卖货等一系列新型的购物方式，经过长时间的市场教育，C端国内用户可以很好地接受这样的营销模式，但是B类外商对于此类新型的购物方式依旧需要时间磨合。除此以外，很多国家的基础网络基站建设、网络传输速度以及翻译能力都会影响客户的采购效率。

4.海外宣传投入大但成效少，推广技术手段有待加强

广告投放密度是影响线上展会展位访问人数和转化率的关键。以广交会为例，广交会结合腾讯全球大数据技术向全世界200多个参展国家和地区进行线上广告投放，达到千万层级流量。但尽管如此，我国外贸企业作为参展商却不能很好地利用流量，本公司和产品的前期宣传和推广没有做到位，缺乏个性化的内容营销，体现企业的独特性，没有提前利用邮件告知往届采购商，或在海外线上媒体和社交媒介进行软文宣传的环节。以广交会线上展会数据统计为例，7.69%的参展商标识盲目投放流量渠道，效果差，同时由17.95%的参展商表示并没有专门设立线上营销团队。

5.信任门槛低，难以获得成交

线上展览无法使展商在短时间内获得采购商的信任，建立合作关系。线下展览可以让参展商和客商直接面对面地进行沟通洽谈，可以接收到彼此的反应、表情和肢体语言，甚至可以亲自到生产工厂进行实地参观。但是线上展会缺乏构建彼此信任的洽谈交易环境，再加上民族、语言、思维方式的不同，通过线上极难建立信任感，更难达到后一步的洽谈了。同时不少外贸企业缺乏利用卖家资信背景、展品知识产权审核的展示，为洽谈交易保驾护航，提高采购商的信任度。网上展会更多主体是面向B端企业展商，更多需要的是搭建一个可信任、有背书的一站式采买平台，而当前云展会起步阶段，对于平台、买卖双方的信任都需要时间进行磨合。

四、外贸企业的应对对策

云展会尽管是一种新的商业模式和新的场景，但是一定是未来的展会发展趋势。那么B2B外贸企业要如何适应线上展会呢？我们要解决的实质问题其实是客户从哪里来，来了以后如何与客户建立信任感并最终达成成交的问题。因此外贸企业需要通过精细化的运营从展前、展中、展后三个方面做好营销工作与服务的延展。

1.外贸企业参展前

首先，要做好线上展会展前的布置规划工作，因为线上展会对于技术的依赖性较大，不方便现场进行调整，所以这时候各项工作提前规划就显得尤为重要。

（1）精细化的人员配备和展会前的系统培训

外贸企业如果要做好线上展会，首先应该精挑细选企业内部善于电商运营的外贸业务员，比如对于数据分析、店铺推广、引流、店铺装修等有经验的外贸业务员。这些外贸业务员一般具备多年的B2B电商平台运营经验。以广交会参展为例，外贸企业业务员参展前需要密切关注广交会官网的动态信息，了解广交会关于云上培训的相关信息，了解在線广交会的动态信息。对于线上展会的询盘回复和成交，我们基本上可以参考我们平台做外贸电商平台的经验，外贸企业对于员工培训的时候，可以设置统一格式、统一口径的企业官方回复。

（2）确定合适的选品策略

对于长期从事线下模式的传统外贸企业来说，线上展会的选品需要参考的是完全不同电商运营逻辑。实践证明，首届在线广交会成功的核心和前提还是选品。首先你要考虑的问题是你的产品是否适合在线展示。因为很多外贸企业选择的适合线下展示的产品未必真的适合在线展示。选品应该参考电商平台的数据，选择那些新奇、爆款、畅销的产品，有自己的专利和技术门槛。除了符合互联网特征，还应该具备非常好的视觉冲击力，通过视频和炫酷的音乐说明产品，通过视频、声音吸引客户的点击。这就是参考互联网吸引流量的策略来辅助参展企业进行线上展会的选品。

（3）做好线上展会的宣传资料

在线上展会的资料准备上，线上展会不再需要传统纸质资料，而是需要准备齐全的电子版本的资料和视频。根据第127届线上广交会的经验，要求参展企业最少10个展品的宣传材料，并且每增加一个线上展位，需要再至少要增加5个展品，同时还需要配备齐全的电子版的商品说明书、中英版本的视频演示材料、英文版本或者小语种版本的宣传资料等。参展商可以利用线上会客厅去做好样品的展示介绍。比如，对于产品可以提前把样品打模打样都做好，然后放在线上展示间。产品的拍摄做到3D环绕拍摄，多尺寸、多热点展示产品的外观。提前拍摄工厂介绍视频，方便买家做好验厂准备。同时，参展人员也一定要把产品的亮点、报价等都提前准备好，做好脚本演练。

（4）做好海外直播运营准备

第一，直播业务员的选择和培训。一般选择形象气质佳的外贸业务员，而且最好会中英双语，有小语种优势更佳。首先，目前直播模式在国内已经非常成熟，比如抖音直播，快手培训，在抖音等短视频平台都有很多免费的培训视频，外贸业务员也可以重点学习此类经验。其次，就是找专业培训公司培训，阿里巴巴国际站等跨境平台都具有非常多免费的针对直播营销的培训。

第二，直播展厅的搭建和设计。直播平台是一个非常重要的环境，直播平台的搭建类似于我们举办一个舞会，直播展台的布局要符合产品和企业的特征，更要符合企业目标国家的文化和风俗习惯。

第三，直播目标的设定。做直播之前无论是选品还是业务员选择最终还是为了这次直播的目的，外贸企业应该思考是追求流量订单还是展示品牌价值，企业形象。外贸企业参展前都应该有精细化的考虑和考量。

第四，展前的站外引流。线上展会直播可以通过H5网站、APP、小程序等多端触达客商，通过开播前预告、直播间分享等功能提前预热，为企业吸引潜在流量。还需要接入腾讯、阿里、LinkedIn、Facebook、YouTube等外部资源实现云引流。

2.外贸企业参展中

（1）一对一的专人答疑，引导成单

为了最大程度地减少线上客源的流失，最好的办法就是一对一的专人答疑，引导成单。在线上产品旁边的醒目位置设置方便买家一键询盘的链接，方便全球买家快速找到入口与卖家进行及时在线沟通。但是来自不同国家和地区的客商由于时区不同，因此企业尽量做到24小时在线客服答疑，客服需要熟记产品的详细信息和卖点，并在线给予一对一的专业答疑，熟练应对才能引导成单。当与买家逐步建立信任，并达成初步成单意向时，可向买家提供电子版的第三方认证机构核实的认证，权威背书、凸显资质，进一步打消买家疑虑，提升成单几率。

（2）做好云展厅和直播间的后台技术运营维护

为了维持线上展会现场的顺利运营，后台技术运营维护工作也十分重要。包括直播间硬件设施的管理、直播流程的控场、音质画面的清晰，时刻有专人注意现场设备的提调，保证视频或直播展示顺畅。同时保障线上展会的在线演示、直播回放、预约配对、互动交流的顺畅运行。后台的商务配对系统能够及时实现自动式的商机捕获，在线预约。商机管理工具可以跟踪线索动态、标签化数据管理，将数据留存进行再营销。

（3）多种互动产品，满足多样活动场景

我们的线上直播间，可以添加多种互动产品，满足各类直播场景，从而延长客商在直播间的停留时间。参展商可以配合直播现场设置各种投票、弹幕、提问、签字仪式等多种功能的互动，并设置参与抽奖、领红包等多样福利的领取。增强了互动性、实用性的同，增加了直播的人气，提高直播转化率。参会者扫码签到进入活动后，可直接在手机上点击进入直播界面。页面底部菜单归纳了所有功能：活动详情、互动环节、个人中奖记录等等，集成所有关键信息。参会者可在观看直播的同时，灵活参与其中。可以将Facebook、YouTube、LinkedIn等账号制作成二维码，通过现场扫码进行关注，也讓客户能够进一步了解我们的外贸企业。

3.外贸企业参展后

外贸企业想要最大限度地发挥线上展会的价值，提高展会的转化率，除了展前的准备和展中的直播、网络平台技术运营，展后的复盘跟踪并跟进维系也是非常重要的环节。展后要对参展期间买家的初步画像、对产品的兴趣点及疑问等，予以记录并分析。通过一次专业的复盘结果，优化并改善接下来线上展会的准备。同时也应积极与期间建立过联系的客户，在客户所在该国的节庆日给予问候、祝福。在相似产品更新及迭代后，投其所好做好产品信息同步告知等后续跟进沟通。

五、总结

当今时代，云展会成为未来展会发展主要趋势和方向。线上“云展会”的举办对参展企业也提出了更高的要求。外贸企业通过最大化地利用线上参展，充分利用各种数字化手段拿订单、拓市场，把数字外贸作为外向型经济转型的一个重要渠道，是我们每个外贸企业寻求升级转型的必经之路。

参考文献：

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[2]刘阿丽，吴伶俐.中国进出口商品交易会营销思考[J].合作经济与科技，2020（12）：88-89.

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作者简介：李砚涵（1995.01- ），女，汉族，江西人，学历：硕士研究生，职务：专任教师，研究方向：国际经济与贸易