体验经济时代下冰雪旅游体验营销研究

赵宏波 阮亭进 杨凯 范氏担 颜廷威

摘 要：以体验经济时代为背景，基于体验营销理念，界定了冰雪旅游体验营销内涵，结合构成吉林市开展冰雪旅游体验营销的基础条件：游客消费观、冰雪资源、文化资源和冰雪基础设施，依据游客消费意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面关系，提出吉林市冰雪旅游体验营销模式：品牌营销、情感营销、内部营销、口碑营销、旅游纪念品营销。

关键词：体验经济;体验营销;冰雪旅游;吉林

引言：体验经济时代下，游客不再满足于传统单一的观光旅游模式，而是向更具个性化、差异化、体验化的度假模式转变，旅游者期望在游玩途中能够得到感官、情感、行动等方面的刺激，并真切感受旅游地历史、人文、习俗等差别化体验。冰雪旅游作为旅游业新的分支，主要内容包括冰雪观光和冰雪体育运动，其融合了传统旅游活动与冰雪运动两部分，既有一般旅行具备的观光、休闲等作用，又能为游客带来较强参与感与体验感，是一种集游玩赏景与运动健身于一体的旅游过程。旅行结束后，良好旅游体验会给游客留下美好记忆，旅游者心甘情愿为这一身心感受支付相应费用，这也是旅游企业营销关注点所在。因此，对于冰雪旅游这一较强体验性的旅游活动，实施体验营销对其在体验经濟时代下更好发展具有重要意义。

一、体验经济内涵与冰雪旅游体验营销

1.体验经济内涵

纵观世界经济发展，到目前为止共经历四个阶段，即产品经济阶段、商品经济阶段、服务经济阶段与体验经济阶段，其中体验经济是从服务经济中分离而来。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩也在《体验经济》一书中写到：经济社会的发展，是产品经济——商品经济——服务经济的进化，而体验经济将是更高更新的经济形态。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，使顾客融入其中并产生美好回忆的活动，其突破了企业以往价格竞争与规模竞争模式，转而从生活与情境出发，通过塑造顾客感官体验与价值认同抓住消费者注意力，改变其消费行为。

随着体验经济时代到来，随之而来的是企业营销理念的转变，为了满足消费者差异化、个性化需求，企业精心设计富有体验性的产品，体验营销应运而生。美国学者伯恩德·施密特在《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销策略的一种思考方式。该种思考方式认为消费者的所有消费行为并非完全属于理性消费，即追求效用最大化原则，其消费行为还受情绪、偏好、感官等感性因素影响，即消费者在进行消费时兼具感性消费与理性消费。因此，企业开展体验营销应注重提升消费者参与性和接触性，达到与消费者“情绪共鸣”状态。

2.冰雪旅游体验营销

我国冰雪旅游最早开始于北方地区，得天独厚的冰雪资源与自然条件为冰雪旅游顺利开展提供了保障。冰雪旅游的旅游资源既包括自然资源，如高山、雪地、冰湖、冻江及各类自然冰雪景观，也包括人文资源，如冰雕、冰灯、滑雪场、滑冰场及多种冰雪娱乐项目，还有冰雪旅游景区周边相关配套设施。其中，冰雪运动随着北京冬奥会举办不足一周年的时间节点，正日益受到公众追捧。据中国人民大学发布的2020年“全国冰雪运动参与状况调查”显示，2019年、2020年雪季，全国约有1.5亿人参加过冰雪运动，人口占比达13.9%。另据中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告（2021）》统计，预计2020年、2021年雪季中国冰雪旅游游客将达到2.3亿人次，实现冰雪旅游收入突破3900亿元。表明我国参与冰雪旅游人数逐年上升，且趋势稳中向好。而冰雪旅游业作为典型以出售“体验”为主要盈利方式的行业，体验营销应成为其重要的营销模式，冰雪旅游业也将是体验经济的大舞台。

冰雪旅游体验营销是以游客需求为中心，以冰雪旅游景区内各类冰雪项目为载体，通过营造良好体验氛围使游客主动参与其中，并获得美好回忆的活动。冰雪旅游体验营销在为游客提供基本旅游产品和服务的基础上，重点为其创造有价值的冰雪体验，满足游客精神层面需求，以形成并保存游客美好记忆。

二、吉林市冰雪旅游体验营销基础条件

吉林市地处中国东北地区，冬季雪期长，雪质优，年积雪日超过150天，冬季平均气温在零下20℃-25℃，冰雪资源得以有效保存。近年来，吉林市依托冰雪资源开发了众多冰雪旅游项目，投入大量资金用于冰雪旅游基础设施建设，冰雪产业已成为推动吉林市经济发展新的增长极。

1.游客消费趋势转变

现阶段，人民生活水平显著提高，物质财富极大丰富，游客消费观念与消费方式较以往发生较大变化。

一是消费方式转变。体验经济时代下，游客消费方式从被动接受旅游企业提供产品与服务转向主动参与产品设计及制造过程，游客希望通过某种途径与企业产生信息沟通并达成合作状态，基于当下消费者个性化、差异化消费需求，共同开发游客刚需的产品和服务。

二是消费过程转变。基于体验视角，游客在消费时，相比于产品本身，更加注重消费该产品时所带来的体验感，这种体验感是消费过程中无形的附加产品，能够给予游客愉悦的消费感受，满足游客体验需求。

三是消费偏好转变。在物质需求得到极大满足的前提下，游客旅游消费偏好从旅游产品供给向旅游情感需求转变，传统大众旅游产品已经无法有效引起游客兴趣，情感需求市场正变得空前强大。游客更加注重自身对于旅游全程的参与程度与接触程度，偏好于能够产生“心里共振”的旅游服务。

2.冰雪资源基础雄厚

吉林市冰雪旅游资源丰富，有全国顶级的天然雪场，有自然奇景的雾凇景观，有蜿蜒流淌的不冻江水，造就了吉林市真山真水的冰雪旅游环境。得益于自然条件，吉林雾凇享誉全国，与桂林山水、云南石林、长江三峡共同被誉为中国四大自然奇观。截至2021年3月，吉林雾凇国际冰雪节已经成功举办二十六届，该项节庆赛事集游玩赏景、贸易往来、文化交流等于一身，已经发展成为涵盖旅游、经贸、教育、体育、文化、美食、购物等诸多领域的全方位、多角度冰雪旅游节。吉林市山水俱佳，气候适宜，多数山体坡度较缓，有部分山脉自然落差较大，辅之以冬季积雪深度、广度、密度、雪质在全国乃至世界处于领先水平的自然条件，适宜开展冰雪观光、跳台滑雪及高山滑雪运动，大批冰雪运动爱好者慕名而来。

3.文化资源优势明显

民族文化资源。吉林市是满族发祥地，乌拉古镇作为乌拉文化的集中体现地，被顺治皇帝尊称为“清朝发祥之圣地”，乌拉文化也是我国传统文化的重要组成部分。雾凇岛位于吉林市龙潭区乌拉街满族镇，每年雪季前来岛上的游客除了赏凇玩雪外，还可以体验此地浓郁的满族风情。岛上居民冬季里身着满族传统服饰，在雪地上敲锣打鼓、扭动腰铃，跟随音乐跳起欢快的舞蹈，似乎已经将冬季的寒冷抛在脑后，吸引游客驻足观望，不时还有游客被邀请或主动参与，随当地居民一起舞首弄姿，体验着喜庆欢愉的氛围。雾凇岛满族历史文化气息浓厚，岛上建有满族风情馆，馆内摆放有满族人民日常生活家居用品，如马架子、地窨子、三合院、四合院等，散发着浓郁的满族文化气息。此外，吉林市还有满族独特的饮食文化，如2020年万科松花湖度假区举办的第二届雪地火锅节，火锅创意就是来源于满族大铜锅，文娱文化（满族嬉冰）及节庆文化（乌拉满族过大年）等。

4.冰雪基础设施一流

近年来，吉林市冰雪旅游业发展持续向好，冰雪基础设施、配套设施逐渐完善。

滑雪场地方面。目前吉林市拥有以北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场为代表的12家滑雪场地，具备举办国内外重大冰雪体育赛事基础设施条件，也可满足滑雪运动员和滑雪爱好者参与训练和运动健身需求。据《2017年中国滑雪产业白皮书》显示，国内共有6家滑雪场面积超过100公顷，吉林市便占据两席，即北大壶滑雪场和万科松花湖滑雪场。

配套设施方面。随着吉林市冰雪旅游基础设施建设不断完善，旅游相关产业如住宿、餐饮、医疗、娱乐设施、商业街等也得到进一步发展。目前，吉林市共有旅行社及相关服务公司284家，旅游饭店突破60家，其中星级饭店超过35家，各级各类医疗卫生机构3933所，购物商业街8条。旅游支持产业的日渐完备为促进吉林市冰雪旅游发展起到积极作用。

交通出行方面。依托长吉城际铁路，从吉林到长春只需40分钟，到龙嘉机场只需20分钟。此外，龙嘉机场和吉林站均有直达市内部分冰雪旅游度假区的班车服务，极大方便游客出行。

三、吉林市冰雪旅游体验营销模式

在产品趋同化导致价格竞争愈演愈烈的今天，如何寻找个性化、差别化产品，突出本企业在同行业中的产品特色，使消费者有意愿购买企业产品，取决于消费者对企业产品的情感诉求能否得到满足。伯恩德·施密特将体验营销中消费者意愿与感官、情感、思考、行动、关联五个方面相联系，基于这一思考方式，吉林市实施冰雪旅游体验营销可以从以下几方面展开：

1.品牌营销

一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。吉林市冰雪旅游体验品牌打造可以分为名称设计和标识设计。名称设计要体现吉林市冰雪旅游独特性，如玩雪、刺激、雪域温泉等;也可通过网络向社会广泛征集，一方面起到营销宣传作用，另一方面增强游客参与感。标识设计则要注重突出主题、提升品牌辨识度，可以将吉林少数民族文化与冰雪相融合，塑造身着少数民族服饰的人物遨游于雪场之上的形象。此外，要将体验品牌上升到文化高度，体现吉林市冰雪旅游文化自信。具体文化包括冬奥冠军文化（武大靖）、冰雪观光文化、体育赛事文化等。

2.情感营销

情感营销的核心在于站在顾客视角考虑问题，密切关注顾客需求，为其提供真正满意的产品和服务。顾客对于满足自己实际需求的产品和服务会产生积极情感，从而提升顾客忠诚度和满意度。吉林市冰雪旅游企业应为游客塑造享受自然、运动健身、增进亲情等旅游环境，迎合游客情感诉求。如通过举办以家庭为单位的雪上工具短跑活动，以家长为驱动力，孩子为载重物进行比赛，让游客在冰天雪地里体会亲情的温暖与合作的乐趣。再如抓住孩子对卡通人物的喜爱之情，在冰雪文化园、冰雪游园会等场所现场制作以卡通人物形象为主题的小型冰雪雕塑，并邀请孩子及家长共同参与制作，既可以满足孩童的好奇心和求知欲，又能够在制作过程中达到寓教于乐的目的。

3.内部营销

在冰雪旅游业特别是滑雪旅游业中，体验存在于服务人员与游客的每一次接触，如滑雪教练与学员之间的交流沟通，而游客在游玩过程中的感知与印象将成为其日后重游与口碑宣传的重要参考。因此，旅游企业应注重提升员工服务素养和能力，培养员工对企业的感情。首先，加强素质培训。提高员工服务素养、培训数量和质量，树立员工正确服务观念，塑造企业内部游客至上的服务文化;其次，授权于员工。适当授权可以减少角色冲突和角色模糊，提高员工工作满意度、自信心和适应力，强化员工对企业的责任感与认同感;再次，扩大内部营销对象。吉林市冰雪旅游企业应将内部营销对象扩展至本地市民，通过展现东北人的豪爽与好客之情，充分调动外地游客参与冰雪旅游的积极性，让游客体验“全民皆冰”的独特氛围。

4.口碑营销

鉴于旅游业特殊性，旅游产品的消费具有无形性特征，游客获得的是精神和感官上的刺激与体验将作为游客旅行所得，即消费者在购买旅游产品前无法通过亲身试验得知产品质量。因此，旅游企业必须树立以游客为导向的营销观念，将满足游客的心理需求与个性需求作为营销最终目标。游客需求满足后留下的美好印象，经过其口碑相传，将信息送至潜在游客手中，可以引导后者产生旅游行为。吉林市冰雪旅游企业应真正做到以人为本，关注游客在旅游前、旅游中和旅游后每一阶段的感受。旅游前为游客提供景区介绍、交通环境、安全保障声明等服务，便于游客制定旅行计划，做好出发前准备;旅游中为游客提供高质量旅游产品和服务，以及部分景区周边设施的优惠服务，还可以提供一些当地特色小吃及网红打卡点的位置导航信息，使游客感受到“安心+暖心”的旅游体验;旅游结束后通过建立信息反馈系统或创建景区贴吧、论坛等，及时接收游客的反馈与建议，针对游客提出的关键问题，采取改进措施并告知游客，强化企业与游客之间的互动体验。

5.旅游纪念品营销

旅游纪念品一般用于自己珍藏或馈赠友人，其代表了游客一生中某一时段的人生履历，具备收藏价值。或是将此纪念品赠与友人，赠送过程也是向他人讲述或展示自己这一体验的过程。因此，旅游纪念品是游客个人体验社会化的象征。吉林市冰雪旅游纪念品开发应重点体现地方性的历史文化、民俗特色、冰雪主题等体验性元素，利用个性化产品设计和游客猎奇心理，刺激游客购买欲望，塑造游客冰雪旅游体验的完整性和回味性。

四、结语

体验经济是物质产品极大丰富、经济发展一定水平下的产物，实施体验营销是满足当前消费者消费观念变化的重要手段。近年来，随着吉林市冰雪旅游业的快速发展，冰雪旅游相关基础设施日趋完善，游客数量逐年上涨，体验营销理念的引入可以有效迎合游客日益增加的情感需求，对探索和擴大吉林市冰雪旅游营销路径，推进吉林市冰雪旅游业健康可持续发展有重要现实作用。

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作者简介：赵宏波（1993- ），男，辽宁朝阳人，硕士研究生，研究方向：冰雪旅游、市场营销;阮亭进，北华大学经济管理学院，硕士研究生;杨凯，北华大学经济管理学院，硕士研究生;范氏担，北华大学经济管理学院，硕士研究生;颜廷威，北华大学临床医学院，讲师