基于4R理论的晨光文具全渠道营销研究

张舒蕾 文杏梓

摘 要：随着信息技术的深入发展及消费者个性化需求的增加，文具行业产品毛利率低、顾客忠诚度不高、渠道建设不足和对顾客需求处理不及时等问题已成为行业的发展瓶颈。晨光文具作为当前行业领先企业，在新背景下的渠道布局是其能够在竞争中迅速壮大的重要因素，本文以晨光文具的渠道营销为研究对象，结合关联、反应、关系和回报为核心的4R营销组合理论，分析其在晨光文具全渠道营销中的应用，试图发现晨光文具获得成功的渠道模式，并希望通过此研究能够给我国其他文具企业品牌的发展提供借鉴意义。

关键词：全渠道营销;4R营销理论;晨光文具营销模式

一、前言

我国文具行业兴起于上世纪90年代初，在经历了产品依赖进口的初级阶段后，随着《轻工业调整和振兴规划》、《制笔行业“十二五”规划》和《轻工业发展规划（2016-2020年）》等政策的推行、居民收入水平的提高、城镇化进程的推进，现已成为中国轻工行业中发展最为迅速、最为完善的行业。然而我国文具行业发展时间短，市场仍处于分散竞争状态，截至2018年，我国约有4.3万家文具制造企业，小微企业占比高达95%。作为国内第一文具品牌的晨光文具，市场占有率仅为7.32%，其次是齐心文具和得力文具，而众多小型文具企业市场占有率之和高达83.17%（如下图所示）。随着我国人口红利逐渐减弱，追求个性化、高品质和体验式消费的“Z世代”成为主要消费群体，依靠低质低价、恶性竞争的营销方式已不能实现文具企业的长久发展，以产品品质、创新设计及零售端客户消费体验为特征的文具企业必将迎来新的发展机遇。

全渠道零售模式指企业依据目标顾客对渠道组合的不同偏好，予以匹配相同或不同产品、价格、服务、店址、信息和商业环境并最终实现顾客价值和企业目标的新模式。而全渠道零售以其关注消费者个性化需求，依托大数据、云计算等尖端技术实现渠道无缝连接和协同效应，在给消费者带来便利的同时，如果渠道管理不善，不仅不能产生协同效应，更可能引发渠道冲突，进而导致企业管理成本增加、利润降低。因此，如何实现渠道间无缝对接，高效完成全渠道运作，是当前文具企业实现全渠道转型升级的重要挑战。

上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”），是一家整合创意价值与服务优势，专注于文具事业的综合文具公司。得益于其先后实施规模经济、品牌战略、连锁零售、电子商务、全渠道营销模式等一系列战略的成功。现今，晨光文具连续十多年保持两位数的快速增长，2020年总营收高达131.4亿元，同比增长17.9%，是我国文具行业的龙头企业。本文以晨光文具为研究对象，基于关联、反应、关系和回报4R营销组合，探索我国晨光文具企业全渠道营销的协同效应，以期为我国文具行业的长期、可持续发展提供理论与指导作用。

二、4R营销理论

2001年美国学者唐·舒尔茨提出以关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Reward）为基础的4R营销理论，该理论强调企业与顾客是一个命运共同体，企业在建立快速反应机制的同时，应及时满足顾客需求，建立长期稳定的关系，进而实现顾客价值和企业利润的双赢。当前，我国文具行业正面临改革与创新发展的关键时期，面对既注重消费体验，又愿意为高附加值产品支付溢价的消费者，文具企业应该怎样倾听顾客需求，实现顾客满意与顾客忠诚，进而与顾客、上下游供应链建立长期稳定的朋友关系，为4R营销组合理论的应用提供了一个良好的思路。

三、晨光文具全渠道营销模式研究

1.顾客为中心的关联路径

（1）用户关联

在当前文具市场的激烈竞争中，基于客户需求的问题解决方案是企业核心竞争力的关键。随着互联网技术的深入发展，追求性价比、阶层认同、文化价值和精神享受的“Z世代”逐渐成为主要的消费群体，他们注重每一个重要事件与活动，并希望获得认可。针对这些消费人群，晨光文具采用不同季节、不同人群开展线上、线下同步互动方式触发用户需求。如在开学季，晨光文具会在线上以贴吧、知乎、微信推送和微博超话等，以及线下店铺统一开学季主题更换的形式，引发用户情感共鸣的同时，用互动的方式将新旧概念连接，让用户在沟通中得到目标物的转化，实现自我需求的满足感和参与感。

（2）产品关联

文具行业的营销离不开核心的产品，而传统的产品营销以大众化需求为基础，依靠提高产品性能，以合适的价格和渠道进行销售，品类单一，缺少个性;而新模式下产品营销更关注顾客的需求特点及个性化产品。在晨光文具的产品营销中，根据顾客群体和需求的差异化，分为书写工具、本册便签、精品系列、学生用品、美术画材和日常办公等文具品类。此外晨光文具在产品外观、实用情况和产品选材上依照生活时段、场景和个性爱好的差异性和变化性设计了更符合顾客需求的产品。如对学生群体考试推出的孔庙祈福系列产品;针对有收藏爱好的顾客设计极具美学鉴赏的外观品类，如樱花限定、璀璨星辰系列及追求极简和实用的优品文具。此外，晨光文具重视产品质量，成立了制笔行业第一家“院士专家工作站”，通过产学研的形式不断研发新产品，如2014年与同济大学共同研发优握正姿护套系列产品，市场反应良好，并获得了2015年中国设计红星奖。总之，晨光文具在秉持个性化产品设计理念的同时，不断创造出新的产品需求和高品质产品，体现了以满足对位需求的产品关联式营销。

（3）利益关联

客户利益关联是关系营销中的重要一环。面对复杂的竞争环境，如何促进客户重复消费是企业营销的重中之重。晨光文具通过改进产品质量、延长产品线、满足客户的一站式办公需求，获得大量大型客户的中标机会。自2017年开始，晨光科力普公司持续中标央企集团、政府部门、世界500强企业等大客户的办公物资采购项目。晨光文具不僅以丰富产品线不断做大存量客户客单值，并通过全品类、一站式的服务能力牢牢绑定核心客户、增强客户黏性，减少中间商环节，实现客户重复且大规模的消费，以契约形式实现了利益的关联。

2.及时性的市场反应路径

（1）创意性的营销理念

营销理念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则。晨光文具在产品上以“晨光总有新创意”设计出有趣的文具，让产品超越书写层面而成为乐趣和享受来吸引顾客消费;在渠道设计上秉持“肝胆相照、相互依托、超越双赢”的理念，让每一个渠道商成为晨光文具最忠实的伙伴，为顾客需求的快速处理提供条件。晨光文具依靠“高效层层投入，层层分享”分销理念，成功实现一级经销商之间的“零窜货”。并通过广泛布局零售终端，让消费者实现线下随时随地购买，线上与线下紧密结合，充分满足客户体验感。

（2）高效的市场反应能力

在全渠道战略模式下，为增加企业对市场的反应速度，准确把握市场方向，满足消费者需求，企业除了布局多样性渠道，让客户实现多样性的选择，也要构建畅通的信息沟通和高效的物流配送系统，让渠道运行实现无缝连接，也使客户需求能更准确、更及时得到满足。晨光文具相继投入实施了ERP系统、PDM系统和DRP系统及晨光联盟App应用，实现企业信息数据唯一性和协同性。同时晨光文具利用在渠道上的独特优势，率先进行线上、线下全渠道布局，即线下通过伙伴金字塔进行层层分销，而在精品文创上采用晨光科技进行线上营销，并以线下晨光生活馆、九木杂物社供消费者进行产品体验，既满足了客户购买时的便利性，又实现消费者在不同渠道购物时感知到价格、产品、服务和信息等一致性和无缝性。

（3）个性化的消费服务

面对文具消费者差异需求，晨光文具构建了众多文具品类，并根据部分顾客的独特需求研制更为个性化的产品，比如儿童文具品类里的航海系列和哆啦A梦系列等。在渠道建设上除了满足消费者无缝性消费体验之外，还秉持以物美价廉的产品满足其需求。同时晨光文具积极与顾客沟通，在晨光文具官网页面有“文具研究所”的页面，专门给予顾客进行消费建议和文具构想的投稿。此外，为了满足消费者对产品高质量追求，晨光文具投入了大量资金进行研发。相较于文具行业最有力的竞争者齐心文具，近年来，晨光文具的研发投入是其的2倍-5倍。高额的研发投入，大大提升了产品质量与顾客满意度，为晨光文具市场竞争提供了支持。

3.稳定有效的渠道关系路径

（1）渠道成员间关系

在渠道关系上，要实现高效的全渠道体系，离不开与供应商、经销商等其他成员间的伙伴型渠道关系，即供应商与制造商在一定的时期内共享信息、共担风险、共同获利的高度协调关系。晨光文具与经销商间采用“层层投入、层层分享”的策略，即通过事先在一级城市选取合适的经销商，以免费的管理培训、先进的经营理念传授以及免费门面改装和品牌包装，使其成为晨光加盟店，然后按照层级，由上一级经销商自行投入，层层进行而形成的伙伴金字塔分销体系。作为晨光加盟商即可享受晨光免费培训、共享利益。在责任分担上，一、二、三级经销商负责各自级别管理区域的样板店、加盟店的开发和管理，相互间不干扰且自负盈亏，让各渠道经销商之间能平等相处。

（2）企业内部关系

晨光文具采用股权集中模式，据统计至2020年3月31日，陈氏家族合计持有65.84%的晨光文具股权，其中董事长陈湖文直接或间接持有股份25.77%，总裁陈湖雄和副总裁陈雪玲分别持有24.9%和15.15%，股权结构集中，并且不存在股权质押情况，不易受外部资本影响造成企业政策不连续，从而保证了公司股权上的稳定，有利于公司稳定发展。同时在人才建设上，晨光文具通过NEO（新员工入职培训）、MT（管理培训生项目）和高管团队培训储备了大量人才，保证了公司内部人才连续性。此外，晨光文具通过推出限制性股票激励计划方案，如2020年授予了3名高管及340名团队成员共918万股，充分调动了企业内部员工的积极性，同时也增强了员工归属感，提升内部稳定性。

4.回报路径

（1）顾客满意

客户满意是企业获取回报的关键因素，而顾客对产品价值认可，则是客户满意的重要表现形式。而消费者对企业满意度主要体现在顾客愿意为产品和服务花费更多的价格。而企业要获取足够的回报除了客户愿用较高价格支付消费之外，产品成本也是企业获利重要体现。晨光文具通过在产品、价格、渠道和促销上的竞争优势，让消费者对晨光文具品牌有了足够忠诚度。据晨光招股说明书数据统计，晨光文具产品单价自2012年来呈稳中增长趋势，说明消费者对晨光文具产品信赖度越来越高，愿意为其支付的费用也提高。晨光文具全渠道营销的策略布局，在于差异化产品研发和渠道布局来满足消费者需求，并最大程度发挥渠道壁垒优势、控制产品费用，从而获得丰厚的收入和利润报酬，体现了企业营销为获取回报的最终目的。

（2）社会满意

晨光文具热衷于公益事业，成立了晨光彩虹公益基金会与政府、社区及其他非政府组织机构携手共同开展慈善公益事业。2020年晨光文具共计捐出文具及善款600万余元、30间的彩虹创意教室，并通过金种子计划、马云乡村教师计划、壹基金温暖包计划、晨星的孩子、春蕾计划、晨光心、晨光林等公益项目，一方面传播了晨光能量;另一方面，促使企业的社会担当得到充分彰显。

（3）渠道成员满意

全渠道营销模式中，渠道成员的满意是企业获取客户满意的最直接部分，是企业获得回报的重要优势。晨光文具依靠“层层投入、层层分享”的金字塔分销体系，以构建渠道联盟的方式布局，获得了独特渠道优势。在晨光文具所有一级分销商中都与公司建立稳定利益关系，并通过经销商意愿只经销公司生产或采购的产品，获得全排他优势，实现了双赢;在与二三级经销商关系上，企业也实现了书写工具上的竞争排他性。并且，晨光文具通过对各级经销商的严格考核，将“窜货”纳入KPI考核范围，实现了一级经销商间的零窜货，维护了企业品牌形象。同时，晨光文具借助于KPI考核体系和产品价格体系，确保了各级合作伙伴实现在分销体系中稳定的收益，也为晨光文具实现高渗透率市场推广提供渠道保证。

四、总结

全渠道零售模式作为目前国内零售企业所共同认可的新趋向，既是发展机遇，又面临巨大挑战。我国文具行业中产品积压严重、顾客流失频繁、与供应商间矛盾日益突出，文具行业渠道模式研究迫在眉睫。本文以晨光文具为研究对象，探讨了4R营销理论下的晨光文具的全渠道营销战略，通过顾客为中心的关联、及时性市场反应、稳定有效的渠道关系及回报路径，分析了晨光文具在市场竞争中获得的优势，得出了4R理论对全渠道营销模式的重要应用，以期为我国文具行业其他企业在竞争激烈的市场竞争中，立足客户需求，创新和稳定产品、渠道，指出企业独特竞争优势，从而促进我国文具行业健康持续发展。

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