基于PEST理论的中国跨境电商进口平台运营影响因素分析

摘 要：近年來，中国的跨境电商发展迅速，已成为中国对外贸易的一个新的增长点，本文是针对中国跨境电商平台类经营模式中的进口平台进行研究，探究讨论对于中国跨境电商进口平台运营有哪些因素对其会产生影响，运用虚拟价值链以及PEST理论进行内外部等多方面的分析，并提出一系列改善中国跨境电商进口平台的发展现状的建议。

关键词：跨境电商;进口平台;PEST理论

2018年11月5日，第一届中国国际进口博览会在上海拉开序幕，习近平主席出席这场开幕式并参加相关活动。这场“在中国，买全球”的大型博览会非同一般，不仅为中国市场带来更多的商机，同时也让世界发现了中国扩大开放带来的新机遇，表明我国希望通过进口贸易的方式实现国际贸易间的互惠共赢的态度。中国国际进口博览会是世界上首个以进口为主题的大型国家级展会，期间更是提出免税政策，鼓励中国商家积极发展进口贸易，中国跨境电商进口平台的运营将成为这个政策的受益者之一。

本文旨在通过PEST理论分析中国跨境电商进口平台运营影响的因素有哪些以及影响方式等，并通过一些实例分析得出比较重要的关键因素，在此基础上对中国跨境电商进口平台的运营提出一些改善的意见，为未来我国跨境电商进口平台的发展提供方向指导。

一、中国跨境电商概述

中国跨境电商进口平台的发展也渐渐划分为三个不同的部分，分别是1.0时代——代购时代（2005年-2007年）、2.0时代——海淘时代（2007年-2014年）和3.0时代——跨境进口时代（2014年-至今）。当前跨境电商进口平台主要有两种模式：B2C，全称Business to Customer（商家至客户），即平台招商模式，简而言之就是商家和顾客之间的交易模式。跨境电商进口平台商家通过邀请海外品牌进驻平台经营的方式，让商家自己进入并遵循平台制定的规则交易。在这种运营模式下，平台并非通过自己销售商品赚取差价，而是通过收取品牌商家的入驻费、交易佣金和服务广告费等来盈利。与此同时，平台会对入驻商家进行审核考量，入驻品牌商家需要具备品牌授权，保障消费者买到正品，并且提供一些售后服务，让顾客安心购买。这样跨境电商进口平台运营模式，在初期凭借它品牌种类丰富和时效快积累了大量客户群，但后期容易因为管理不善，造成商品质量问题和一些残次品流入市场，打击消费者对于该平台的信任。S2B2C全称Supplier to Business to Customer（供应商至商家至客户），即平台自营模式，这一模式较之于B2C又有所不同，不再是品牌方在平台自己经营，而是平台自己囤货再进行销售，平台先囤货在保税仓，消费者购买之后再发货。这种模式之下，跨境电商进口平台运营的公司会自己参与商品选择与采购之中，一方面可以更好地控制商品的质量以及保证商品的正品率，缩短消费者的购物周期，但在另一方面这种运营模式加大了企业资金的占用率，大量囤货需要资金的支持，因此受制于资金的情况下，商品种类可能没有其他模式丰富。

根据网经社的数据可以得出，从2012年到2018年之间，跨境电商进口在我国一直处于增长状态，虽然增长速度有所降低但是相较于其他产业，跨境电商进口增长速度还是很快的。从2012年至2018年之间我国跨境电商进口市场的交易规模一直在增加，预计在未来一段时间这种增长趋势一直都会存在，原因在于现状，跨境电商进口企业在向线下发展和向三五线下沉，这些都会带来新的增长点，所以跨境电商进口平台交易规模必然持续增长。

二、PEST理论分析

下面我将使用PEST的理论分析框架分析跨境电商进口平台运营影响因素，从Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）、Technological（科技）四方面对其外部因素进行分析。

1.国家政策方面

通过查询近几年国务院颁布的政策，可以清楚地发现对于跨境电商进口平台而言都是一些利好政策，都是鼓励进口的，这也是跨境电商进口近几年在我国发展迅速的原因之一。颁布的鼓励政策主要都是关于关税的调整，通过降低日用品等消费品的关税和针对消费品类别制定不同关税等鼓励跨境电商进口。海关也对跨境电商进口特别照顾，提高其通关速度，另一方面通过对海淘包裹和代购现象的严查，帮助跨境电商进口占领更大的市场份额。

2.中国居民经济状况

一直以来，中国都有建设全面小康的伟大目标，虽然目前还没有达到全面小康，但是中国居民的可支配收入一直都在增加，并且通过艾瑞咨询的数据可以得知，增加速度以超过8%的状态发展。当居民的人均可支配收入增加的时候，意味着其消费水平也将增加，除了生活必需品的支出以外，对跨境购物的需求也会增加，这些居民将是成为跨境电商进口平台的储备用户，促进跨境电商进口平台的发展。经济不断增强的同时，教育发展也成效显著，受过良好教育并且经济承担能力较强的人群往往更加追求品质生活，对进口商品需求更大，有需求才会有市场，经济发展一定程度上促进了跨境电商进口平台的发展。

3.国内市场不完善促进跨境进口

部分消费者更愿意选择支持原创的国外产品。尤其是母婴产品因为安全问题，国内食品安全监管松懈，不良商品可以轻松流入市场，威胁人们的生命安全，例如曾经发生过的三鹿奶粉的三聚氰胺事件，大头娃娃的出现给很多家庭带来了一辈子的不幸，出于这个角度消费者也会选择跨境电商进口平台，寻找更安全的商品。

一般情况，消费者在购物的行动中会将产品和服务体验与事前的预期标准进行比较。如果本次体验高于事前的预期，则拥有较高的满意度;反之则为较低的满意度。消费者的满意度越高，越能够激发消费者的再次购物倾向，促进消费行为的再次实现。在实际操作过程中，产品质量、售前（中、后）服务、网络支付便利性、安全性等都能对消费者的满意度产生直接影响。满意度的提升必然会导致重复意愿的提升，也就是消费者忠诚度的提升。在跨境电商进口平台上，消费者忠诚度对消费行动有着十分重要的影响。而且由于网络上的信息大都处于公开透明状态，因此当消费者意识到跨境电商进口平台的商家能够提供更好的消费体验时，往往会产生非常高的消费者忠诚度。

4.移动支付和物流服务逐渐成熟

现如今，移动通信及支付发展迅速，手机早已变成生活的必需品，既能方便亲戚朋友之间的联系，又能娱乐生活，伴随手机出现的是各种手机APP，在这其中的移动支付更是必备之一。没有了纸币找零的繁琐，一键即付;出门不用带大量现金，减少负担;手机支付，减少丢失风险。这些移动支付中，以支付宝和微信支付为首，几乎全国各地都可使用。跨境电商进口平台中使用了移动支付中的第三方支付，付款后先将钱存放于第三方，等到买方确认收货才进入卖方账户，确保买方安全，提高消费者跨境网购积极性。物流服务的日渐完善，在全国形成一个巨大的物流网，使得快递能够在全国各地流通，哪怕是偏远山村。高速度带来更高的生活品质，随着物流行业在物品分拣等部分加入机械辅助，效率更加被提高，省内次日达或者当日达已经成为常态，使得网购变得更加方便，跨境电商进口平台也是网购的一种类型。

当然，消费者通过网络平台的购买行为当中确实也存在着很多不确定性，尤其在初次购买过程中消费者担心在网购过程中受到欺骗。同时，一旦出现负面信息，就会对电商企业持怀疑态度。但是，一旦消费者认可了该企业或者平台，那么基于消费者对该企业的信任，会产生更高的消费倾向。随着企业发布的产品信息越加详细准确，在交易过程中注重保护消费者隐私，消费过程中能够积极有效地引导并且提供优质的差异化服务，提供安全的支付以及便捷的物流服务。跨境电商进口平台的发展日益完善。

三、中国跨境电商进口平台运营因素的实例分析

洋码头是成立于2009年的一个海外购物平台，平台初衷就是为了能让国民足不出户就能购买全球。洋码头是一个典型的C2C形式，海外买手在全球各国为国内消费者进行采购，洋码头首创直播购物频道，即海外买手在国外购物时与买家直播，让买家有自己现场购物的感觉。洋码头为了保障海外商品运回来的速度以及不被掉包，自己建立了属于自己的跨境物流体系——贝海国际，用来保证正品，同时增加消费者对其的信任。拥有这样一个属于平台自己的物流体系，能增加货物运送速度和正品保障，同时增加消费者对平台的信任感。

网红直播带货也成为运营因素中的一种，很多洋码头的买手会在抖音等发布小视频积累粉丝，并在那些直播软件直播吸引大量人气，粉丝往往比较相信网红，会为他们推荐的东西买单，例如抖音上的酱总及他的一帮朋友都火了，他也是洋码头的海外买手之一，会通过直播带货。买手通过对在国外购物全程的直播，挑选和买单实时直播，逐步建立直播间内观众的信任，加大其购买几率。直播时，也可让部分VIP顾客通过直播挑选商品，体验专属服务，有种身临其境购物的感觉，也会吸引其他消费者消费。

洋码头在其网页版和APP版都设置了社区，吸引和雇佣网红时尚达人发布国外产品穿搭和使用心得，诱导消费者的购买欲望。每个人都想追逐时尚的步伐，但其实生活中很多人并没有独立选择时尚产品的眼光，通常是通过观看网红博主的穿搭笔记模仿学习的。洋码头正是利用这一点，国外买手雇佣网红达人使用其店里的商品发布穿搭视频和笔记，同时附上购买链接，当消费者对这套穿搭表达喜爱时一键直达购买链接，消费者很可能立即购买，即所谓的冲动消费。

通过分析可以得出，其中比较重要的影响因素为顾客活跃数量和顾客购买转换率，其他影响因素总会和这两个因素有千丝万缕的联系。一个平台是否经营良好，主要就是体现在其交易额，但是更为重要的是利润额，交易因为成本和其他费用等也可能存在亏损，所以利润额可以更加明确地体现出企业的经营情况。交易额的高低显然是与顾客购买率的高低成正比，即文中提出的顾客购买转换率，另一方面现实网络中存在许多僵尸粉的现象，注册的用户数量并不等于真实的顾客数量，所谓顾客活跃数量就是会真实购买商品的顾客，从以上分析可以看出来这两个因素在跨境电商进口平台经营中的重要性。

顾客选择平台购买商品最终会转化成消费者的购买转化率，如何能让消费者产生购买心理以及转介绍新的顾客则与其他潜在因素息息相关，例如平台对于商品的正品保障率和商品的种类及价格。相较于价格而言，品种和正品保障显然更重要，在价格相似的情况下，即使正品的价格略贵一点，消费者也会坚定不移地选择正品，因为假货往往成本低廉，价值很低。并不是说商品品种就不重要，更多的商品种类会吸引更多的消费者，如果能在同一平台一次性购买所需商品，消费者往往不喜欢分开在各个不同的平台购买以避免其可能带来的麻烦，所以在保证价格合理的情况下，尽量多的商品种类对顾客是一种很大的吸引力。

平台只有将与其运营影响有关的因素或潜在因素全都摸清，在一定程度上迎合消费者的需求，扩大平台的吸引力，不断提高自己，根据消费者的需求改进平台，平台发展就会更好。

四、跨境电商进口平台发展建议

对于国家而言，目前国务院已经颁布很多新政策支持，但是国民经济发展实在太快，对于消费者跨境购物的单次限额再次提高，国外商品普遍較贵，目前的限额可购买数量依旧嫌少，同时可以适当减少国民消费比较多消费品的关税，刺激消费者消费。各种政策要加大对平台跨境购物的支持，鼓励其发展，越多新兴平台的出现才能促使这个行业发展，让老牌平台有危机感。国家对于进口这方面一直都很关注和看重，过去我国过于依靠出口廉价产品和劳动力，目前已经到了增加进口转型的时机。一个强国都是进口与出口齐头并进的，增加经济在全球的流动，为世界经济做贡献。

对于平台而言，不能仅仅安于现状，国家的支持固然重要，但自己的努力更加重要，不停优化自己，吸引消费者。消费者最在意的就是正品即质量，保障正品即使价格贵一点，消费者也能接受，不要因为一点蝇头小利而破坏消费者对平台的信任。偶尔在一些节日，可以搞一些活动进行让利，用物美价廉的商品留住客源。现如今在国内，“双十一”、“双十二”和“618”等购物节已经成为常态化，每到这几个节日，平台的收益额都会达到当年的几个高点。适当让利指的是单个商品利润减少，但在这种情况下通常交易额会增加，最后结算总的利润却是比不让利的时候高，这就是关于商品价格因素带来的一种影响。平台要想在未来发展得更好，对于影响平台运营的因素一定要把握好，不要因为暂时在这个领域发展得很好就不追求上进，要知道机会永远留给有准备的人、后来者居上的道理。由于当前的跨境电商平台趋于同质化，商品的价格也是处在透明的状态。平台更应该在细节方面多加注意。

因此平台在提升消费者信任度方面应注意以下三点：第一，跨境进口电商平台应重视商品的品控。尤其是商品的正品保障，尽可能规避知识产权纠纷，提升消费者对电商平台的信任。跨境进口电商平台需要建立对进口产品的质量检测机制，出具权威的第三方机构出具的证明信息，提升消费者的信任程度。第二，跨境进口电商平台应尽可能提高物流运输链的效率。避免出现拖延的情况，加强与境外物流企业的合作，打通国内外物流产业链，建立海外仓，提高物流运输效率，降低物流运输成本，提高消费者的购物满意度。第三，跨境进口电商平台应该在规定范围内对商品的宣传页面进行优化。目前国外的商家在商品页面制作方面没有国内的卖家那么复杂与华丽，给国内的消费者造成视觉上的落差。在此方面应当予以相应的重视。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告.http：//100ec.cn/detail--6453894.html，2018.

[2]王宇婷.跨境税改对跨境进口零售电商平台的影响[J].北方经济，2018.

作者简介：蔡弘志，博士，盐城工学院，研究方向：跨境电子商务