消费者跨境电商信息偏好的影响因素研究

朱俞洁 葛晓鸣

摘 要：在互联网发展背景下的消费者跟随着信息的发展，演变出更多种多样的消费需求，更好地归纳与整理所优化出的产品和服务才能满足不同消费者复杂的需求及其变化的心理。本文将会根据跨境电商与消费者之间的“桥梁”——产品本身，从而研究消费者跨境电商信息偏好影响因素：品牌知名度、产品以及商品的评价，产品流行度、热度，进而分析研究背后蕴藏的品牌树立的形象营销，从信息和品牌角度提出推动跨境电商进一步发展的建议。

关键词：跨境电商;消费者偏好;影响因素;品牌形象;产品

在21世纪市场大环境下，互联网发展迅速，形成了逐渐发展中的互联网时代，在互联网时代，“互联网+贸易”的新模式进入到人们的生活蓝图上，跨境电商在这一新模式下，就成为了消费者和商家之间必不可少的重要枢纽，这也为改善传统外贸服务流程和制造业服务流程带来新的机遇。

消费者的需求极其复杂也极其简单，从购买商品到商品使用过程中，企业除了保证商品的优质优良以及服务态度良好，我们消费者一般更加关心商品优差问题，消费者选择购买的跨境商品一般能够给予消费者本身优越感或满足消费者生活中一些日常需求。

例如，美妆产品给予消费者“想要变美”的需求、奢侈品给予消费者精神上的需求。在消费者跨境购买商品时，消费者为了满足各方面的需求，他们会主动选择品牌知名度高、评价好、商品质量优、大家称赞不已的一些产品。

一、研究问题

为了更好地推动跨境电子商务的发展，分析消费者偏好和定位目标市场数据两部分不能省略。本文将针对消费者购买产品的偏好研究延伸到消费者跨境电商信息偏好的影响因素研究，基于消费者产品选择的偏好，从品牌知名度、商品评价、产品流行度、热度四个层面，对消费者跨境产品信息偏好的影响因素进行论证分析。

二、研究方法

1.最小邻近距离法测算

该方法主要依托ARC/INFO的邻近分析功能进行。根据问卷调查结果制定的可达性等级标准;并对根据此标准设定研究范围的127份可行性数据报告以及抽样范围内的可行性数据，将消费意愿百分比最大的可达性赋给企业作为其可达性。

2.实证研究法

根据对跨境电商消费者相关文献的研究与对个别消费者访谈结果界定问题和设计问卷逻辑，再通过问卷调查，对调查结果进行数据的整理、分析和研究，并对其进行解释，过程中采用数理统计工具SPSS22.0进行数据分析，最后根据统计分析的结果进行整理并得出结论。

三、数据分析

在调研过程中，信息调研人员时刻关注网络问卷已搜集的数据人群类型的基本比例，以保证数据的有效性。在问卷的调查结果收集完毕以后，调查人员会对于收集的数据进行清洗，借助发放问卷系统的填答功能，对问卷答案的填答方式以及不同问题之间的逻辑关系进行设定，从而实现数据清洗。以降低问卷调查过程中各个环节中可能带来的偏差，从而提高数据可信度。

根据以上收集的结果进行回归分析，分别将品牌知名度、商品的评价、销售数据和产品流行度、热度为四个自变量，分别设为X1、X2、X3、X4，因变量Y为跨境电商消费者购买决策分别代入方程，得到模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε

其中A0、A1、A2、A3、A4都是未知参数，ε是随机误差。

依据SPSS22.0对回归分析模型进行测算，结果得出：

Y=0.458+0.362X2+0.243X3+0.584X4

结果显示四个自变量均对Y的值有影响，分析是合理的。

四、消费者跨境电商信息偏好的影响因素

1.品牌知名度

据不完全统计，品牌知名度逐渐成为消费者购买决策的主要影响因素，品牌是一种文化，而且是一种赋予产品经济价值的文化，一个没有文化含量的品牌不能称之为一个有意义的品牌。

经济竞争的输赢实质是究其根本影响消费者的价值观和生活习惯的深浅来评判的，这种品牌能够赋予消费者一些生活中形影不离的影响。

例如：当你美妆国货之光，你可能就会想起完美日记，当你走在大街上看见有人背爱马仕，你可能就知道这个人的经济情况很好。

当产品对消费者的行为或思想产生影响时，这个产品就算成功了一半。更深层次的品牌究竟是否影响到消费者的行为，才可以论其知名度大小，影响力大小。一旦品牌形象在消费者心中确立，这个印象可能很长时间都不会改变。成功的品牌形象在消费者心目中无法代替，且一个成功的品牌，可以拥有较高的价格、更多的优势、更容易获得较多的忠实客户。

2.商品的评价

消费者效用具体是指消费者消费商品时获得的满足感，是消费者对商品的主观评价。当消费者对商品产生评价时，评价不但是对购买者本身产生影响，它对其他潜在消费者的消费行为也产生影响，评价好，消费者效用就高。

在调查中，除品牌影响力、知名度之外的因素，有绝大部分消费者表示在更多情况时的购买决策會考虑商品的评价，当然这种情况是在除去一些影响力和知名度超高的奢侈品的前提下，例如爱马仕包、GUCCI香水、衣服等;另外还有一些家喻户晓的日常爱用物，例如俄罗斯紫皮糖或某品牌洗衣粉等;他们已经形成了对于这种商品的信任，不需要别人多言，就已经知道产品的优势，会做出自己的购买决策。

而除了这部分商品以外的产品，尤其是他们在接触更多不熟悉的其他跨境商品时，他们在购买前会选择性地在各大分享App上选择浏览其他已经购买的消费顾客发布的关于这项产品的使用效果的帖子，这种帖子有助于他们筛选出满足自己的需求的产品，帮助他们确立自己的购买决策。

例如选择在知名App小红书上预览其中一些博主发布的一些使用效果和心得的帖子，以及在这期间一些博主的直接推荐会直接影响到消费者的购买决策。

上有需求，下有对策，针对消费者这种购买习惯，更多的企业也会选择和一些知名度比较大、流量数据较好的博主进行合作，利用消費者对这些博主的信任，在App上进行一段时间的或一个视频的推荐分享或直接的直播带货，以求达到企业和博主的双赢体验，而这个时候消费者往往会更在意产品的缺点，而不再注意产品的优点，而且消费者对于夹杂广告的帖子都会保持一种警惕性和怀疑度，所以企业要把握住广告的力度，过度宣传的结果往往伴随着产品的草草收场。

3.销售数据

在调查过程中，影响消费者决策的第三类因素就是销量，这种情况下销售渠道反而变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到，依据在跨境电商平台上的推送，家家都是机会均等，后期优势要靠自己的产品才能拿到。

而此时，产品的性价比和其他销量信息变得极为重要，因为往往会有其余能够被直接对比的因素，例如食品的添加剂，口感等都会被消费者拿来对比——当我们刚被一款产品“种草”，就会看到其他的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的情况出现，这种明明是同一产品却还是输给对家的情况屡见不鲜，这种影响因素往往是通过刷单解决的，但这种方法属于一种虚假宣传，所以刷单的商家也不会成为消费者的购买目标。

针对消费者各种购买决策的前提和考虑，商家都会有一些解决方法，但一定要坚守诚信的底线，不然效果往往会适得其反。

4.产品流行度、热度

流行度主要对年轻消费者的购买决策产生作用，这一类消费者的购买趋势往往伴随着周围流行文化的变化，他们的主观意愿会随着流行文化的热度成正比例变化。例如：一段时间内流行使用某某品牌的美妆产品，大家这段时间内会进行购买这个产品，在前一段时间，美国科颜氏白泥清洁面膜在美妆界十分流行，尽管卖出了310元的高价，还是有很多人趋之若鹜。

高智慧的产品公司会主动引导产品流行度，在一定程度上引导市场走向，以便消费者做出购买决策，从而提高产品销量，提高市场占有率，提高品牌形象，达到销售目的。但在产品质量不高、产品参数虚假等情况下，产品热度会迅速下降，甚至跌落谷底，网红产品就是一个很好的例子，在打造产品热度时要考虑更多的销售因素从而保持高销量记录，不要一味只追求销售效果而忽略产品本身。

五、结论及建议

1.建立品牌形象，保证产品质量

在消费者购买海外产品时，大多数消费者首先会选择品牌知名度大、影响力强、顾客基数大的品牌，据调查这类品牌可以给予消费者足够大的信心，相信产品的质量、外观、使用效果等，顾客总是愿意相信“牌子”的东西很少存在欺瞒顾客以及产品质量不行的情况。这是品牌建立过程中和消费者传递的品牌信息以及靠着某些过去实实在在的产品建立起的对于未来产品的基本信任。

当产品公司好不容易打造出了一个物美价廉的优质产品时，很多同行都会竞相模仿，有时只为抢占市场份额，新产品上市当然会吸引不少消费者，可是很快这些商品就会“同质化”，导致消费者被更多的产品信息蒙蔽了双眼，无法快速判断这些产品的好坏，这时候只能凭借产品的品牌口碑来做出他们自己的选择。

好的品牌自然会为产品树立好的品牌形象，让消费者快速做出选择，要充分正确地定位自己的目标市场，确定好产品标识，建立清晰的品牌营销思路，完善口碑通道，将自己的产品传播出去，增加曝光率，使更多的人接触到产品直达是俘获消费者认可，抓住用户的心理，增强消费者对品牌的认同感，从而打造成功的品牌形象。

只有打造口碑品牌，建立有影响力、市场占有率大的品牌，才能在这个模仿同质化行为遍布的世界脱颖而出，赢得消费者的信赖，快速占据市场。

2.改变产品广告模式，跟上时代潮流，达到广告效果

消费者在考虑购买之前会参考另外的消费者的使用感受，以此来作为自己做出购买决策的重要依据，在各大分享类型的App上发布测评类、分享类、推荐类等的帖子一般都是消费者决策的重要参考，或者在跨境电商平台上选择浏览消费者的直接评价。

互联网已经发展到了几乎鼎盛的时期，在这样的时代，很多传统广告不能和互联网结合，已经很难跟上时代了，例如黄页广告、电视广告、车体广告等，而现在最有效的广告，往往是和互联网有关的一些广告。

例如，在各大互联网平台上投放广告，这其中包括在抖音上拍摄有关的小视频附加链接，吸引消费者消费，在小红书上通过和博主合作，依靠博主的人气，从侧面向消费者推荐产品，冠名播出大热的电视综艺，例如金典牛奶冠名《乘风破浪的姐姐2》等，这些是这个时代中更加有效的广告方式。

3.正确为品牌定位，在大众心中留下好印象。

从本质上让产品升值要靠品牌的打造，这样才能提高产品经营的空间，让品牌产品比没有品牌的同类商品更值钱。

在相同的决策场景下，拥有品牌的产品更具有竞争力，消费者会从品牌的建立中获取一种心理上的信用保障，他们会形成特定的依赖感，这有利于缩短用户决策的过程，所以更多的产品会注重品牌的建设。

而在品牌建设中要注重品牌定位，它能有效地令品牌在消费者心目中占据独特的、有价值的位置，不得不提的是品牌要设立合适的品牌名称、商标和包装，好的商标和包装可以达到事半功倍的效果。在品牌定位过程中最重要的是“水能载舟亦能覆舟”，在品牌建设过程中，一定要重视社会大众，做好公共关系和广告，要以公众为核心，高度重视公众反映，并且善于运用公众关系造势来抓住消费者的心理，品牌和公众的互动是最有效的品牌宣传方式。

4.注重打造口碑产品，树立口碑品牌

各大平台上的商家完善自己家的产品，做到最大程度上的物有所值。

跨境电商最基本的交易模式就是钱货两讫，当消费者决定购买某种商品时，最吸引客户的是这个物品的质量、价格，当商品都具备这两种基本的性能时，消费者才会充分相信和坚定地选择此商品，顾客与顾客之间口口相传，商品知名度逐渐打响，顾客基数增大，这也为树立一个影响力高、知名度大的品牌打好一个基础。

5.贴近消费者心理，引导潮流走向

21世纪的年轻消费者购买决策很容易被周围人群的行为影响，这来自他们内心渴求达到一种和朋友之间在圈子以内的认同感，这种心理潜移默化地影响着他们，他们渐渐地会达到同一种认知和观念，这令他们更融洽的相处，而这一切的来源都会从今天关系好的两个人共同购买了一种产品，而这种产品更容易地来源于市场热度大，较为流行的一种产品，当然这种产品要依据年轻人的眼光，得到消费者的认同，低智商的产品公司还在跟风做流行产品，而高智商的产品公司会主动打造流行性产品，引导市场趋势，赚新型产品的第一桶金，从而建立增强品牌认同感。

产品公司在引导潮流走向时，要注意从消费者身份出发，依据公众心理，符合国家政策。

6.制定合适的营销策略，达到良好的销量数据

消费者在确定购买某一种产品后，最后一步的依据是商家的销量，这会让他们在同一类型商品甚至是同一种商品中做出自己的不同的购买决策。

制定合理的市场营销策略是跨境电商企业能否成功的关键，企业应依托品牌的优势，量体裁衣，及时洞察并顺应营销环境的变化，从而提高自己在同类企业间的竞争力，致力于以较少的营销投入收获更大的宣传效果，企业的发展离不开有效的营销方式，企业要立根于基础，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，让企业在众多竞争者中立于不败之地，例如利用情感营销、饥饿营销等，不断地扩展企业的市场占有率，增强和扩大品牌影响力、知名度，通过这种方式达到良好的销售数据。

六、总结

经过对调研数据的分析，购买商品的决策受到商品的属性、品牌的知名度、影响力、购买过商品的消费者在各大App上分享的评价和使用感以及产品流行度、热度的影响。对于一些奢侈品属性的商品，消费者一般都会选择到正规的品牌旗舰店购买或者在平台上选择一些靠谱的代购，而对于一些食品属性或是日常品属性的商品会选择品牌知名度大以及评价分数足够高的店铺购买。其中商品、品牌知名度以及影响力会影响到几乎所有的消费者跨境电商订单的偏好，商品的评价不高会更大因素上导致消费者出现不购买的消费决策出现。而流行度走向高于其他因素对消费者购买决策的影响，幾乎引导着消费者的每一购买决策。

本文的研究结论启示我国跨境电商平台上的产品供应商应根据不同的目标市场、不同的消费群体、他们的消费需求提供差异化的产品，以及提高自己商品的品牌知名度以及影响力，做好自己的商品评价营销，在一定程度上，力所能及地引导产品的市场热度走向，这对于提高我国跨境电商订单数量、国内生产要素的利用率的调节、国际间的供求关系的改善、经济结构的调整、增加财政收入等有着巨大的影响。

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