湖南卫视新媒体传播的转型变革策略

【摘要】随着新媒体时代的到来，更多的传统媒体卫视为了继续生存必须要进行挺进互联网的升级转型，于是大多数的传统媒体都开始尝试结合自身的特点进入互联网平台达到媒体的传播转型。而其中湖南卫视就是在转型变革之中成功的翘楚。它结合自身特点并依靠新媒体的转播方式走出了一条适合自己的道路。它的媒体转型不仅仅是从其中一方面进行转型，湖南卫视是制定出了一套在传播内容、传播平台和粉丝粘性等三方面进行的多角度转型变革策略。确保自己的内容新颖、传播内容可以被轻易搜索到，并得到大量的话题度和粉丝数。所以湖南卫视的成功转型可为其他的传统媒体进行新媒体变革提供借鉴。

【关键词】互联网+;转型策略;网络传播;传统媒体

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..047

1. 研究背景：

现在处于的网络时代中互联网的高度发达早已成为行业运转必不可少之物，它渗透到各行各业之中，同时在造福新媒体的同时，却也不断冲击着报纸、广播、电视等传统媒体产业。并且在互联网、5G信号、大数据、媒体融合和人工智能技术的助力之下，让媒介信息的传播变得无处不在。这就使优酷、腾讯视频、爱奇艺等网络传播视频平台快速崛起。而抖音这一微视频新媒体依托其内容的趣味性、随时性而快速占据了互联网市场。这就让传统的卫视平台变得十分势弱。

可作为卫视平台中数一数二的传媒大户湖南卫视，在面对这样的冲击时也以极快的速度做出了反应，为了可以快速适应新媒体的环境和传播节奏，湖南卫视通过借助“互联网+”快速将自己的平台、内容进行了一系列的修改。先是将自身传统电视的传播面貌代替为以技术为先导的互联网思维，从之前的单向传播改为了注重与用户互动的双向互动，打破了传统卫视单一追求的传播内容。并且开发了属于自己的手机APP、电脑客户端等产品，在开发上积极的寻找创新点。在这些前提之下，通过举办活动、搭建网络平台等方式制造话题度，并以更多吸引用户眼球的内容将这些用户变为黏性粉丝，于是湖南卫视的网络传播端芒果TV就在这种背景之下孕育而生，并且在传播内容、传播平台和吸引粉丝三方面做到了依靠于新媒体传播的转型变化。

2. 传播场域化：搭建新媒体传播平台

原有传统卫视的固有受众已经开始大幅减少，原有用户，特别是年轻的受众开始使用具有即时性、交互性等特点的移动互联网设备，而他们所使用的社交平台也开始变化，面对来势汹汹的新媒体传播平台，作为传统主流媒体的电视台日渐式微。因此不少湖南卫视也开始搭建属于自己的新媒体传播平台。

首先湖南卫视选择了自身的优势节目内容搭建属于自己的新媒体平台芒果TV，芒果TV吸取了当时湖南卫视大火的节目“天天向上”、“快乐大本营”，并在极短的时间内就上架了自己的PC客户端和手机端APP。并且依靠着本身过硬的节目内容和创建好的优势平台扩大湖南卫视其他节目的影响力和覆盖面。除此之外湖南卫视还在进行新媒体平台传播的初期，将关于芒果TV和湖南卫视本身的一些讯息和娱乐内容投放到了QQ平台、今日头条、百度贴吧、新浪微博等新媒体传播平台上，例如创建了芒果TV的公众号和微博账号，并且每天都会将大量的资讯发布给用户，让用户提前得到第一手的消息，不再像以前卫视播出时那样，出现“你播我看”的局面，用户在新媒体平台中，更具有自主权。因此有的内容在新媒体传播中甚至获得了数百万次的点击量。特别是在2019年的《芒果音乐节》这一活动中，湖南卫视从自身的客户端、微信、微博中进行了大幅度的宣传，让用户知晓了该节目，加上节目本身质量过硬以及参加线上活动得福利的奖励机制，大大加深了用户对于芒果TV的印象，吸引了一定的原有用户和新晋用户下载该芒果TV的app，进一步的扩充了芒果TV的会员。

在平台建设上看，似乎湖南卫视只是增加了几个新媒体移动的传播渠道和宣发平台。但这实则是卫视传播时代向着信息化传播时代，乃至智能媒体时代的进化。是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。芒果TV正是改变“你播我看”的单一模式，通过搭建新的传播平台的方式保证了传媒市场的持续动力。

3. 内容多元化：传播内容发生改变

强化内容生产，是保证传统媒体向着新媒体传播转型的最重要的方针，因为无论使用的载体、形式如何，能够决定卫视节目能否保持强势的市场竞争力的核心还是在于适合新媒体时代的互联网内容生产上，在这一方面，湖南卫视就一直拥有着强势的内容生产力，它将一些优质的内容投放在新媒体市场，并且依然能够成为现象级的产品，有一些甚至成为了经久不衰的IP系列。如《我是大侦探》《我是歌手》、《向往的生活》等等，都是传统媒体集团参与制作的节目，但经过了新媒体的播出方式，让它们依旧能掀起收视狂潮。湖南卫视在新媒体传播转型的过程中，充分利用了利用内容生产优势，并与平台一起发挥协同效应。因此，在现在这个“互联网+”时代传统媒体在与新兴媒体融合的过程中，内容原创能力不容忽视。

除了基本的内容生产以外，湖南卫视还审时度势，根据社会环境推出更多符合现阶段用户需求的新媒体内容，比如在疫情期间，湖南卫视就针对当时的社会环境和用户想要获取娱乐节目，却没有综艺可看的情况推出了《天天云时间》和《嘿！你在干嘛呢？》这两款云录制类节目，充分解决了当时无法进行线下录制和用户想要观看新综艺的需求。

最后，在现在的新媒体传播下，受众追求的往往是快节奏，简短有趣的节目内容，因此传统的传播内容可能无法让用户继续完整看下去，而针对这个情况，湖南卫视开始在短视频方面下功夫。在2018的8月，湖南卫视在芒果TV中開启了短视频板块，并计划打造短视频APP。短视频类节目相较于传统的电视节目相比制作更加快捷迅速，并且因为时长短符合现阶段用户的观看节奏，并且有助于用户与用户之间的互动传播。而湖南卫视的芒果TV本身就有着大量的传播内容，本身就提供了大量的短视频剪辑素材，这对湖南卫视进入短视频的竞争市场带去了有力支撑。这种新的传播内容产出形成了相应的短视频用户关联和独立价值。通过对热门综艺和剧集IP进行二度创作和分发，根据内容风格和受众喜好打造的短视频内容，在聚拢用户、拉动流量上取得了一定成效。

4. 受众社群化：吸收更多粘性用户

湖南卫视在进行新媒体传播的过程之中，最成功的一点就是既保证了湖南卫视的传统媒体群体没有丢失，又吸收了更多互联网用户成为了自己的粉丝群体。在进行新媒体传播的变革之中，湖南卫视的客户端芒果TV除了有着收看新媒体内容的功能以外，还特地建立了留言区和评论区，并且开启了弹幕设置。这使得在节目与用户的互动体验、用户与用户之间的互动体验有了大幅度的提升，另外就是湖南卫视推出的手机交互app芒果圈也是主打芒果用户之间使用社交媒体的互动和体验属性，在这些体验式的社交媒体中，用户通过对播出节目的点赞、评论、转发等互动方式会相互之间交流彼此的心得体会，打造了与以往传统媒体不同的全新的社交体验，汇聚核心青年受众群体，以实现明星与网友之间、网友与网友之间的实时互动在线交流。

另外为了可以持续的吸引用户，湖南卫视在它的新浪微博账号之中会不时开启活动，通过对活动内容进行评论互动、转发抽奖的方式不仅可以加大内容的传播度，同时也会让许多用户在进行信息传播得到奖励之后获得成就感。用户在这种社群化的新媒体传播平台之中可以畅所欲言，与其他用户交流自己观看节目之后的心得或者吐槽，自然使用户载度大幅提升。

5. 总结

湖南卫视现在靠着建立的新媒体传播平台芒果TV以及过硬的节目内容和稳定用户成功实现了转型。湖南卫视转型成为以视频内容资源为核心的新媒体视听生产者，和各自的传统媒体竞争对手在行业中处于优势地位。另外，湖南卫视在转型之前就有着收视率十分之高的节目内容，在互联网技术发展，媒体融合趋势的新环境下，卫视要脱颖而出，就要根据自身优势和特点找准突破口，借助新媒体平台提升影响力只是其中一方面，更重要的是在运行机制、节目的内容生产上下功夫。要在新媒体的环境之下将内容生产、平台传播都进入转型战略的一环里。使卫视的新媒体平台更具影响力和创收能力，同时还要遵守现阶段国家设定的互联网政策，以积极稳定，文明守纪的态度去推进卫视平台与新媒体的良性融合发展。

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作者简介：邢泽锋，黑龙江省牡丹江市，研究生;研究方向：视听语言艺术