海澜之家上半年营收百亿稳坐男装龙头研发投入将呈指数级增长

陆锦

2021年上半年，宏观经济快速复苏，去年受疫情影响经历“暗夜”的服饰行业也重新迎来光明。8月26日晚，海澜之家（600398.SH）披露2021年二季度财报，财报显示，公司上半年实现营收101.35亿元，同比增长25%;归母净利润16.5亿元，同比增长74%;每股收益0.38元，同比增长73%。

财报显示，上半年海澜之家系列继续增长，实现收入近80亿元，而此前据欧睿国际数据，该品牌已经连续7年位居男装行业第一;另外，上半年海澜之家其他品牌收入同比增超35%，多点开花贡献了强大业绩增量。海澜之家相关负责人对《红周刊》表示，“（产品卖得好）是因为我们的产品好”，他表示，海澜之家的“研发投入将呈指数级增长，预计会是3倍、4倍，我们的产品附加值会越做越多”。

就整个服饰行业而言，在疫情加速产能出清的背景下，头部品牌“剩者为王”的迹象愈发明显，各项经营指标企稳回升的海澜之家也正获得更多关注。财报披露次日，海澜之家盘中最大涨幅近6%。《红周刊》注意到，截至8月30日收盘，海澜之家的市盈率13.23倍，显著低于申万-服装家纺22.34倍的行业均值，或正是基于较低估值和较高成长，最近一个月以来，海澜之家已获得11份券商研报关注，中金公司、华泰证券等机构纷纷表示看好公司未来发展。

主品牌收入增26%地位稳固多元产品初放量

上半年，基于宏觀经济持续恢复以及去年的低基数效应，服装行业消费持续复苏，与此同时，一些新的变化正在发生。一方面，近年来国货品牌着力提升品牌力、产品力，消费者对国货产品认可度不断提升，叠加今年新疆棉事件，国货消费情绪升温，本土品牌迎来新的发展机遇;另一方面，线上消费占比持续提升，直播销售渠道继续增长，同时，线上渠道更加多元化，传统电商平台获客成本上升，更多服装品牌把握抖音、快手等新兴平台的流量红利机会，重视多渠道布局，迎合新世代消费者偏好。

顺应行业发展趋势，海澜之家在营销端、产品端、数字化改造以及电商等方面持续发力，一套组合拳下来，成效已经在半年报中显现。

渠道端，公司精细门店管理、深挖销售潜力，推动公司线下业绩持续复苏;继续夯实传统电商平台业务的同时，加码达人直播，深耕店铺自播，保持线上业务持续高增长。报告期内，公司线上渠道主营业务收入同比增长71.55%，占比从2020年11.75%提升至2021年上半年13.20%。

产品端，海澜之家系列作为国货代表，年初拿下央视春晚赞助，成为央视春晚首次合作的服装品牌，意味着海澜之家品牌合作历史上的一次进阶，品牌国民度强势凸显。随后，又展开了一系列品牌营销，包括成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴，见证中国足球晋级之路;发布全新宣传片，将国民偶像周杰伦的个人风格与品牌创造不平凡的精神内核相呼应;借势航天大事件，推出航天联名T恤，等等。这一系列顺势而为的品牌动作，不仅大幅提升了品牌知名度、加强了成为国际化集团公司的决心，也带动上半年海澜之家系列收入达到79.94亿元，同比增长26.03%。

值得一提的是，海澜之家上半年变更公司名称，扩大了经营范围，将“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，在相关负责人看来，公司客户群有40%都是女性，她们为自己的亲人购买男装，由此品牌本身就具有全家人的属性，而随着女性的话语权、主导权提升，“全家人的衣柜”是顺应该趋势的合理延伸。

如今，海澜之家拥有潮流品牌“黑鲸”、家居品牌“海澜优选生活馆”、轻奢成人服饰品牌“OVV”、大众童装品牌“男生女生”、高端婴童品牌“英氏”，完整覆盖男装、女装、童装、职业装、生活家居等细分领域。随着全品类品牌矩阵趋于完善，各子品牌也在上半年收获了良好成绩，OVV、英氏等其他品牌合计实现主营业务收入8.61亿元，同比增长35.92%，毛利率也提升约6个百分点，达45.35%。

整体来说，从海澜之家半年报可以看出，其主品牌进一步巩固市场地位，新品牌上升速度很快，呈现多点开花的局面，未来有望对业绩起到较大支撑作用。另外，华泰证券在最新研报中，表示看好海澜之家主品牌年轻化转型，同时看好国内中高端女装、童装及品质家居消费需求的中长期增长，认为海澜之家旗下轻奢女装OVV和高端定位的童装英氏有望为公司带来明显业绩增厚、提升盈利韧性。

加码设计、合作热门IP提升附加值国民男装品牌增量可观

对于“90后”“Z世代”等新兴消费群体而言，消费品的价值已经超出使用价值本身，吸引其买单的关键词往往成为颜值、联名款、限量款等等，这就对企业的设计和营销能力提出了高要求。以近年“国潮”复苏的典型运动品牌李宁和今年上半年凭借善举“出圈”的鸿星尔克为例，前者因逐渐打入国际顶尖设计圈而备受喜爱，后者在爆火后也纷纷被网友“催促”加强产品设计，直接反映了设计对于服饰品类的重要意义。

在推进品牌定位和发展战略变革的过程中，海澜之家也不断加码研发，主要瞄准功能化、年轻化、时尚化。上半年，海澜之家研发支出达到5118万元，同比增长118%，用于打造更多极致单品。例如报告期推出了“六维弹力裤”“冰爽棉系列”“黑白小T”“抗菌系列”等高科技、多功能性创新产品;与此同时，顺应高品质、高性价比消费趋势，甄选优质面辅料，推出“轻奢裤装系列”“桑蚕丝系列”“国民臻品”“水果染”等系列产品，满足消费者多场景、多维度的消费需求，进一步提升品牌影响力和产品市占率。

不仅如此，联名款也成了海澜之家货架上的“常客”。例如，2020年公司推出了“李小龙”“黑猫警长”“忍者神龟”“大闹天宫”和“暴雪”系列，以IP激起消费者对品牌文化的共鸣和认可。今年又借势航天大事件，以国民品牌致敬中国航天，推出了航天联名T恤，据悉，秋冬季节也将会有航天联名的系列上线，可见将成为业绩增长和品牌曝光的又一推力。