重大节事形象的感知差异：基于参展商国籍和参展特征的比较

任欣惠 张宏梅

摘 要： 研究的主要目的是以2019中国国际进口博览会为例，对进博会国外参展商（n=249）和国内参展商（n=144）两个群体进行比较，探讨参展商对节事形象的感知差异。节事形象量表包括展会服务、主旨/影响、展品和活动、展览环境和设施四个维度，运用T检验与单因素方差分析进行差异对比。研究发现：国籍对主旨/影响、展品和活动的感知存在显著影响，对展会服务与展览环境和设施的感知影响不显著。参展商职务显著影响主旨/影响、展品和活动的感知，公司参展人数显著影响展品和活动的感知。

关键词： 节事形象;形象感知;进博会;参展商

中图分类号： C 939

文献标志码： A

Perception Differences of Mega Event Images： Based on theComparison of Nationality and Characteristics of Exhibitors

REN Xinhui ZHANG Hongmei

（School of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract： The main purpose of this research is to take the 2019 China International Import Expo （CIIE） as an example to compare the two groups of foreign exhibitors （n = 249） and domestic exhibitors （n = 144）， and to explore the differences in the perception of festival image of exhibitors. The event image scale includes four dimensions： exhibition service， theme/influence， exhibits and activities and pavilion exhibition environment and facilities. T test and ANOVA were used to compare the differences. It is found that nationality has a significant impact on the perception of theme/influence and exhibits and activities， but not on the perception of exhibition services and pavilion environment and facilities. The exhibitors position significantly influences the perception of theme/influence and exhibits and activities. The number of exhibitors significantly affects the perception of exhibits and activities.

Key words： event image; image perception; CIIE; exhibitors

节事活动作为一种旅游吸引物，动态特征明显、主题鲜明，举办也具有连续性和周期性，不仅能为举办地增加整体吸引力，还能带来持续的客流。节事活动的举办丰富了城市旅游资源，促进了城市经济的发展。例如博鳌亚洲论坛的举办使得琼海市成为了一个国际性会议城市，并且带动了贸易、旅游、交通、娱乐等相关产业的发展;悉尼奥运会也让澳大利亚在国际会议市场的排名直线上升。自2018年11月以来，中国国际进口博览会已经在上海成功举办两届，作为国家级盛会，不仅是中国的，也是世界的。进博会不仅为各国提供了一个交流合作的平台，也促进了世界政治、经济、文化的交流碰撞，为推动经济全球化做出了贡献。随着中国会展业的迅速发展，展会所涉行业不断增加，题材也更为丰富。作为展览会重要的利益相关者，参展商的满意度很大程度上决定了展会的成功举办，而参展商满意度的重要影响因素可能与节事形象有关。罗秋菊选取东莞四个展会作为研究对象，研究发现主办方塑造声誉良好的企业形象是吸引企业参展的有力手段。但纵观现有研究，学者们关注更多的是与文化、体育类相关的节事形象的研究，缺乏对商业类事件的研究以及参展商对节事形象感知及感知差異的研究。基于此，本文以进博会为例，以参展商为研究对象，研究参展商对节事形象的感知差异。有助于展会主办方对节事形象进行合理评估，提升展会吸引力。

1 研究方法

1.1 案例节事简介

中国国际进口博览会是世界上首个以进口为主题的国家级展会。2017年5月，习总书记在“一带一路”国际合作论坛宣布，中国将从2018年开始举办中国国际进口博览会。2018年11月5日，首届中国进口博览会在上海国家会展中心开幕，习近平总书记强调世界各国加强经贸联系，促进经济开放发展的重要性。中国国际进口博览会的举办是中国坚定支持经济全球化和贸易自由化、向世界主动开放市场的重大举措，不仅有利于促进世界各国加强经贸交流合作，促进全球贸易和世界经济增长，也为推动开放型世界经济发展贡献力量。在“一带一路”倡议和“中美贸易战”的背景下，此次展会引发了国内外企业的高度关注。

1.2 问卷设计

研究采用问卷调查方法，本研究主要使用全部问卷内容中的两部分问题：第一部分是关于参展商对事件认知形象感知，包括24个项目的结构式问卷，采用5点李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意），项目主要来自节事认知形象研究文献;第二部分是关于参展商及其所属公司的人口统计特征等问题，如年龄、性别、国籍、参展人数、公司类别等。

1.3 数据收集和分析方法

本次研究以2019中国国际进口博览会参展商作为调查对象，根据数据分析技术要求，共发放调查问卷441份。调查在2019中国国际进口博览会举办期间11月5日—11月10日进行现场发放、收集问卷。数据分析使用统计分析工具SPSS22.0。首先进行描述统计分析，计算各个节事形象题项的平均值并排序，同时计算各人口统计特征回答者的百分比分布。然后，运用正交旋转因子分析将认知形象划分为展会服务、主旨/影响、展品和活动、展览环境和设施四个维度，能更为清晰的解释节事认知形象。通过计算Cronbachs Alpha系数对量表信度进行检验（一般认为信度系数大于或等于0.5时问卷的结构信度较好）。最后，使用独立样本T检验和单因素方差分析检验参展商的国籍、参展特征对节事认知形象感知的影响。

2 研究结果

2.1 样本的人口统计特征

本次问卷回收429份，剔除36份无效问卷，有效问卷为393份，有效率为91.6%。人口统计特征分布如下（表1）。在性别分布上，男性占61.7%，女性占38.3%。在年龄分布上，大多数人的年龄处于25～34岁（42.4%），其次是35-44岁（24.7%），45～54岁（13.9%），小于25岁（13.4%）与大于54岁（5.5%）。在职位分布上，高层管理者偏多（38.2%），其次是中层管理者（25.3%），一般员工（22.6%），基层管理者（14.0%）。在学历分布上，研究生及以上偏多（50.4%），其次是四年大学（39.7%），高中及以下（5.6%），两年大学（4.3%）。在国籍分布上，国外占比为63.4%，国内占比为36.6%。在公司注册地分布上，国外占比为82.3%，国内占比为17.7%。在公司行业分布上，制造业占比为42.2%，其他占比为29.4%，服务业占比为15.9%，农业占比为12.7%。在参展人数分布上，4～10人偏多（33.2%），其次是大于20人（28.0%），小于4人（24.0%），10～20人（14.8%）。在展区分布上，食品及农产品展区最多（25.6%），其次是国家展区（19.5%），装备展区（16.1%），医疗器械及医药保健展区（13.5%），服务贸易展区（12.4%），品质生活展区（10.6%），科技生活展区（1.8%），汽车展区（0.5%）。

2.2 进博会节事形象的描述统计

表2显示了进博会参展商对24个节事形象题项的评价情况，均值在3.50～4.74之间，说明参展商对进博会各方面的评价均较好。其中，均值在4.50以上的是“进博会旨在促进国际经贸合作和交流”、“进博会体现了开放、包容与合作的理念”、“进博会规模宏大”、“进博会展品品类众多”，说明这四个节事形象的描述是参展商对进博会最主要、最高的评价。均值在4.00-4.50之间的是“进博会充分体现了“新时代，共享未来”这一主题”、“进博会有重要的国际影响力”、“进博会是一个互利共赢的盛会”、“进博会有多方面的影响（如经济、政治、文化等）”、“进博会展品科技含量高”、“进博会安排了众多配套活动（如推介会、论坛等）”、“国家展展示了参展国贸易投资领域的重大成就”、“进博会展台设计视觉效果好”、“进博会现场的服务设施充足（如厕所、休息区等）”、“进博会展馆环境令人舒适”、“进博会展台空间布局合理”、“进博会提供了关于展会和相关服务的充分信息”、“进博会提供了良好的广告服务”，说明这13个节事形象的描述是参展商对进博会做出的较高的评价。均值在3.50-4.00之间的是“进博会提供了良好的住宿服务”、“进博会提供了良好的餐饮服务”、“进博会提供了良好的商旅服务”、“进博会提供了良好的货运服务”、“进博会提供了良好的翻译服务”、“进博会提供了良好的交通服务”、“进博会提供了良好的保险服务”。均值最低的是“进博会提供了良好的交通服务”，说明参展商认为在进博会举办期间周边交通便捷没有得到较多体现。

2.3 进博会节事形象因子分析

通过对节事认知形象量表数据进行主成分分析和正交旋转，发现“进博会规模宏大”、“进博会展台设计视觉效果好”的因子负荷值小于0.5，删除两个题项后再次对节事形象进行因子分析，从剩余的22个项目中抽取四个公因子，共解释方差61.565%。这四个公因子分别被命名为展会服务、主旨/影响、展品和活动、展览环境和设施。各项因子负荷较高，说明各个项目因子具有较强的相关性。根据Cronbachɑ的值至少大于0.5，最好能大于0.7的信度标准，本文量表的信度为0.92，说明量表信度很好。因子分析结果显示，主旨/影响是进博会参展商最主要的节事形象评价，其后依次为展品和活动、展览环境和设施、展会服务（见表3）。

2.4 进博会节事形象的差异分析

2.4.1 国籍对进博会节事形象感知的影响

通过独立样本T检验，以“国籍”为分组变量，以展会服务、主旨/影响、展品和活动、展览环境与设施为检验变量分析国内外参展商在节事形象感知上的均值差异，如表4所示。国内外参展商在对节事形象的感知上的得分均值均大于3.5，说明国内外参展商对进博会的节事形象感知较好。进一步分析，发现国内参展商的得分均值都高于国外参展商，二者在主旨/影响与展品和活动上存在显著差异（p<0.05），而在展会服务和展览环境和设施上无显著差异（p>0.05）。综上，不同国籍的参展商在节事形象感知中的展会服务和展览环境和设施两方面差异不显著，在节事形象感知中的主旨/影响与展品和活动两方面差异显著。

2.4.2 参展商职务对进博会节事形象感知的影响

如表5所示，计算出主旨/影响F统计量的观测值为3.584，P值为0.014，P<0.05，说明参展商因职务不同而在主旨/影响的感知上存在显著差异;展品和活动F统计量的观测值为6.656，P值为0.000，P<0.05，说明参展商因职务不同而在展品和活动的感知上存在显著差异。本文使用LSD方法对不同职务的参展商在主旨/影响、展品和活动的感知上进行多重比较检验，结果如表6所示。高层管理者仅与基层管理者、一般员工在主旨/影响的感知上存在显著性差异。进一步分析表示，高层管理者、基层管理者与一般员工均对进博会主旨/影响的节事形象的感知较好，但基层管理者、一般員工相较于高层管理者来说，对主旨/影响的感知有更高的评价。展品和活动感知的结果如表7所示。高层管理者、中层管理者分别与基层管理者、一般员工在展品和活动的感知上存在显著性差异。进一步分析表示高、中、基层管理者与一般员工均对进博会展品和活动的节事形象感知较好，但基层管理者、一般员工相较于高层管理者、中层管理者来说，对展品和活动的感知有更高的评价。

2.4.3 参展人数对进博会节事形象感知的影响

如表8所示，展品和活动F统计量的观测值为3.434，P值为0.017，P<0.05，公司参展人数不同在展品和活动的感知上存在显著性差异。本文使用LSD方法对不同层次的参展人数在展品和活动的感知上进行多重比较检验，对展品和活动感知的结果如表9所示。参展人数在小于4人、4-10人与大于20人在展品和活动的感知上存在显著性差异。进一步分析表示参展人数小于4人、4～10人与大于20人的参展商们均对进博会展品和活动的节事形象感知较好，但参展人数大于20人相较于小于4人、4～10人来说，对展品和活动的感知有更高的评价。

3 总结和讨论

本研究旨在以2019中国国际进口博览会为例，了解国内外参展商对节事形象感知的差异。从项目的得分次序来看，进博会规模宏大是参展商对进博会的最高评价，其次是进博会展品品类众多、进博会旨在促进国际经贸合作和交流、进博会体现了开放、包容与合作的理念、进博会有重要的国际影响力、进博会有多方面的影响（如经济、政治、文化等）。对24个节事形象感知项目进行正交旋转因子分析得出4个因子，即展会服务、主旨/影响、展品和活动、展览环境与设施。从因子均值来看，主旨/影响是参展商对进博会节事形象做出的最主要评价，其后依次为展品和活动、展览环境与设施、展会服务。可见，要吸引国内外的参展商前来参展，影响力是至关重要的，进博会作为一个文化交流、合作交易的平台不仅为参展商提供更多的产品宣传、客户流增加等，而且也为促进各国加强经贸合作、促进全球贸易和世界经济增长带来了长远的影响与推动。

对国籍进行独立样本T检验发现，国内外参展商对于节事形象主旨/影响、展品和活动的感知存在显著性差异，但对于展会服务、展览环境与设施的感知不存在显著差异。国内参展商比国外参展商对节事形象主旨/影响、展品和活动的评价更高，从研究结论来看，国内参展商的节事形象感知带有明显的情感倾向，在感知进博会形象上会自带民族自豪感，而国外参展商在看待事物上往往比较客观，基本是以核心吸引物为中心。并且对国外参展商来说，他们大多关注的是进博会参展期间的形象，离开上海后对进博会的影响感知相对较低，因而国内参展商对进博会节事形象的评价会更高。

对参展商职务、参展人数进行单因素方差分析发现，参展商职务的不同在主旨/影响、展品和活动的感知上存在显著性差异，高层管理者与基层管理者、一般员工在主旨/影响的感知上存在显著性差异，他们都对进博会主旨/影响的节事形象有较好的感知，但基层管理者、一般员工对主旨/影响的感知有更高的评价;高层管理者、中层管理者分别与基层管理者、一般员工在展品和活动的感知上存在显著性差异，他们都对进博会展品和活动的节事形象有较好的感知，但基层管理者、一般员工对展品和活动的感知有更高的评价。高层管理者位居最高领导层，起着决定性作用。中层管理者是企业的中间层，有着承上启下的作用。基层管理者与一般员工是企业内部行为的执行者。由于工作经验、阅历、工作内容不同，他们在对进博会节事形象的感知上有着显著的差异，较高层次的管理者往往有更加丰富的经验及阅历，见的世面广。并且基层管理者与员工经历了交易的全过程，相较于做决策的高层的领导者，他们更能感知到进博会所带来的效益，因而对进博会形象感知的评价更高。

参展人数的不同只在展品和活动的感知上存在显著差异，参展人数在小于4人、4～10人之间与大于20人在展品和活动的感知上存在显著性差异，他们均对进博会展品和活动的节事形象感知较好，但参展人数大于20人的参展商们对展品和活动的感知有更高的评价。与首届进博会相比，第二届参展企业的质量、人数也在不断地提升，这也反映了展会给企业带来了实效，企业参展商人数越多说明他们越把进博会当作绝佳的进入中国的平台，体现了他们对进博会的重视与期待。

此外，进博会展品品类、展品科技含量、配套活动（如推介会、论坛等）以及参展国贸易投资领域的重大成就都吸引着企业前来参展，他们不仅想要更加全面、快速的了解行业及竞争对手的发展，也想在进博会这一大平台实现自我发展。参展商的积极参与，更加坚定了他们进入中国市场的决心，这也表明了他们对进博会的评价更高，感知到的节事形象更好。这些发现为之后进博会的举办、国内外参展商参展、促进经贸合作交流、经济增长具有重要的指导意义。进博会要想吸引更多國内外参展商前来参展，其主旨/影响和展品和活动的宣传应该加大力度，让世界各地更多的企业前来参展，推动世界经济增长。

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