如何应对海啸般的负面评论

沈度

数字化媒体时代为企业的传播工作带来了根本性的范式转换，过去习以为常的观念需要面临重新审视，否则会在瞬息万变的商业和舆情环境中产生误判。

负面评论在过去的传播范式中往往被看做是“主旋律”之外的“杂音”，社交媒体在放大公众话语权的同时，也因其匿名性带来了非理智与情绪化的网络蜂鸣，在近两年的一系列消费者投诉维权热点事件中，突如其来的负面舆论如海啸般快速爆发，迅速推高舆情热度，将一个企业性质的用户投诉事件上升为行业性质的公众事件，造成对品牌形象甚至企业商誉的实质损害。此类自下而上引发的舆论危机，正像是数字媒体的一体两面，成为当下企业舆情环境的常态，如何短时期内进行舆情判断与应对，成为数字媒体时代的舆情管理难题。

数字媒体是去媒体化的现场媒体（Present Media）。信息的传播链永远是现在进行时，没有信息中转和再加工，每个人都是在场。同时，传播者与受众的边界也逐渐模糊。受众也可以是传播者，转发、点赞等扩散行为加剧了二次传播的信息裂变;传播者也是受众，评论、弹幕等实时互动也把信息反馈给传播者，再次扩充了信息量。德国哲学家韩炳哲认为：“广泛的去媒体化终结了代言的时代。现在，每一个人都想亲身参与，他们不希望自己的言论经过任何中间人的阐释。”受这种变化的驱动，企业也从幕后被推至台前，过去通过媒体的代言反而会被理解为不透明和不高效。企业同样需要成为信息的参与者，争取更大的参与度与透明度。

扩散是数字媒体的冲动。一条信息，或者一个内容，即使没有特别重要的含义，也能在网络上像病毒般大范围扩散，这种扩散本身构成了数字媒体的意义，即大规模的在场。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中预言：“我们正在步入的时代实际上将是一个大众的时代”。企业不得不面对一种新的权力，即大众的权力，而数字媒体因其无可比拟的扩散性，正在替代其他媒介，成為大众权力得以形成的关键工具。如今，每位网络居民都“在群中”，小至共同阅读的同一篇内容，大至聊天群、APP构成的兴趣圈层，都把人们汇集在一起，并且不断扩散、裂变。不论从媒体形态还是从媒体功能来看，数字媒体的演化正是朝向扩散能力更高的方向行进。数字化媒体无法与扩散彻底剥离，而传统危机公关的应对思路往往缺乏处理扩散的有效应对手段，甚至加剧了负面话题的热度。但是在一些案例中，扩散的趋势一旦形成便很难缓解，特别是现在舆情监测还存在不少技术盲区，实际的扩散面很可能大于监测数据。企业与其等待热度褪去，不如主动释放一些信息影响舆论关注的内容。归根到底重要的是，企业本身要熟悉数字媒体的扩散能力与扩散规律，才能更好地掌握舆情应对的节奏。

尊重是舆情应对的基石。韩炳哲认为，“尊重是与姓名相联系的，匿名与尊重相互排斥。尊重被削弱的地方正是喧嚣的网络暴力产生的地方。”网络负面评论的破坏力来自于匿名性，因为姓名是认可的基础，匿名性也就意味着失去交流的敬意。而企业与品牌所言所行都展现出价值观的倾向，因此消费者往往是基于尊重来感受到企业的责任，进而产生信赖关系。在传统危机公关中，企业只有通过媒体做出“澄清”和“改正”，相关事实才可能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。而在数字媒体环境下进行危机公关，用合适的方式表达对消费者的尊重成为了危机应对的第一要务。失去了传统媒体的中介，企业与消费者同时在场，企业单向度的话语权被消减、抹平，尊重是重构秩序的唯一路径。

数字媒体的发展意味着危机变成常态化，企业在追求高曝光、高流量的同时，舆论危机也会如影随形，突如其来。传统危机公关更侧重于渠道管理，也就是更加关注对媒体的沟通。但是在数字媒体环境中，媒体所代表的的中心化的话语权面临消解，海啸般负面评论所带来的扩散面与影响面更加深远，议程设置不再单方面取决于媒体，同样还受到网民解读的影响。在这种拓扑式的传播链路中，企业本身的所作所为也成为了传播的关键一环。解决问题的机遇正蕴藏在危机中，只有正视危机，理解危机，真正解决暴露的问题，才有可能得到消费者的尊重与敬意，而这也正是通往正向沟通的关键钥匙。