公关如何打通底层知识体系？

王兵

公關知识体系有4个主要部分：系统认知区、通用知识区、专业技能区和破界延展区

“毛泽东思想的三大法宝是什么？”这是我最近给南昌大学公关专业学生分享时的开场提问。公关专业为什么要上来谈毛泽东思想呢？公关如何打通底层知识体系？

经过近20年职业生涯的持续观察和思考，我逐步提炼了公关知识体系的4个主要部分，即系统认知区、通用知识区、专业技能区和破界延展区。

前文的开场，属于系统认知区。其意义在于帮助我们塑造基本的价值取向。正是在相应的系统认知指引下，我把公关思维的价值取向界定为以公共秩序和公众利益优先的一种素养与行为习惯，具体落到利益相关方沟通上，则是首先要精细分解某一公关主体的利益相关方力量分布，区分不同力量在公关沟通中的角色，进而策划公关议题。这个过程，要尽可能避免孤立和对立。

但是诸多企业或组织在公关上犯的错误，恰恰是陷入与利益相关方的对立，甚至置身于孤立境地。具体来说，有三种较典型的表现，一是违背法律法规;二是不愿承担应负的责任;三是缺乏对人本身的尊重。我将其总结为公关赋能的三支柱，它属于通用知识区。通用知识在公关方面的应用，是帮助我们更准确地将价值取向输出到日常公关行为中。需要特别注意的是，必须得和经营行为紧密结合，而且最好有足够的前瞻判断，尤其是对潜在风险的审查。比如前段时间牵涉“倒奶”事件的爱奇艺和蒙牛，就是较明显地对反食品浪费相关法律法规缺乏敏感和风险预判。在我看来，如果企业具备足够的通用知识输出意识与机制，完全可以事先防范。我们会经常见识到各种危机处置中的“火上浇油”，其症结往往就是通用知识的不足或应用不当，大部分也是可以避免的。

我曾经看过一部医疗剧，某医院一位患者的病情信息被病友传出引发了质疑，医院负责人面对媒体求证时说，“我们不会在公众面前讨论任何涉及患者隐私的问题，这不符合规定，也不道德。”这个情节非常具体地呈现了保护隐私相关法律法规在公关沟通具体场景中的准确应用，同时，它也反映了公关专业技能的重要性。不过，存在强烈反差的是，现实中，公关沟通“翻车”案例屡屡发生，很大程度上是专业技能的欠缺。比如刚辞职的永辉超市董秘，之前该超市多个门店被有关部门抽检出售卖的食品不合格，他接受媒体采访时反问：“（我们）每天自测量达3000多批次，一个季度90天、基本上近30万次的检测中，出现15批次的不合格，你说多不多？”此种回应不一定导致他辞职，但有一点是可以肯定的：他更应该告诉媒体，企业将会采取哪些整改举措来确保食品安全。另一个“翻车”案例是上汽集团的董事长陈虹在一个公开场合被问及“上汽是否会考虑在自动驾驶方面与华为等第三方公司合作”时，称“不能接受，要把灵魂掌握在自己手中”。其实，他只需要对华为表达一下敬佩，并强调上汽的战略，也不至于招致众多批评。

公关的破界延展知识，顾名思义，是要适当打破边界储备知识，并主动延展应用。近几年，我遇到过两种比较有代表性的情形：

一是公关与技术的深度结合。2006年第一次接触二维码以后我就一直关注它的发展。2015年，我有机会在一个项目上尝试用公关的内容实现了传播的营销转化，其中二维码就起到了关键作用。

二是公关在一些新兴行业的有效性问题。比如对金融科技、电子烟、无人零售、智能汽车等行业来说，组织的风险管理从何处入手，才能前置应对业务的瑕疵甚至合规挑战。我提炼了一个小方法：快速准确摸透一个新行业，在研判上就多次发挥了实效。