品牌出圈，三大门派面面观

宋观

随着数字化时代的到来，品牌与消费者之间形成了新的共生关系。打造品牌知名度，不再仅仅是市场层面“卡位”，而是面向更广泛意义的利益关系人（例如消费者、生态伙伴、投资者）时，要实现更有原则、更有耐心、更有策略的心智层面“上位”或者“复位”——传统意义上的“品牌人性化”，在数字时代充满新的机会与挑战，犹如一场没有终点的“真心话，大冒险”。

直觉派：“鸿星尔克”的野性光环能打多久？

在精细化管理大行其道的数字化时代，品牌宣传是否仍然可以粗放率直，甚至“跟着感觉走”？鸿星尔克5000万捐助引发的野性消费热，或许是一种答案。

IPO募资4700新加坡元（2005年在新加坡上市）、曾经的“亚洲500强品牌”，二十年间被李宁、安踏、特步等品牌在声量和销量上远远超越，鸿星尔克2020年决定渠道下沉（“做强县级，做优地级”），开始前景未知的艰难“转战”。然而，一场灾情中显现的企业责任，改变了一切——起初是7月21日鸿星尔克捐助当晚，其官微下出现“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了那么多”、“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”等高赞点评。7月22日晚8时，“鸿星尔克的微博评论好心酸”意外登上微博热搜首位，晚9时，“鸿星尔克捐5000萬驰援河南”登上抖音热榜第二位，鸿星尔克直播间，涌现超过同期上百倍的200万观看人次（次日，这个数字又翻了三倍）——推动“鸿星尔克鞋服”直播销量，实现超过5000万的惊人数字。

这让我想起，2008年曾经为汶川捐款一个亿而走红网络的加多宝，但两者又有着显著不同。相比曾经推出《公益白皮书》、与多个基金会持续形成深度战略合作的加多宝，鸿星尔克面对诈捐质疑显得非常被动——虽然获得壹基金、郑州慈善总会相继背书，但“5000万物资”不等于5000万现金（未能及时澄清两者不同，为品牌声誉带来不必要的负面声音），同时，未能提前公示捐助进度，也体现出鸿星尔克在企业CSR体系上的不成熟，以及与基金会之间的协同有待深化。当然，这一责任不仅仅是鸿星尔克单方面的。

但在本次舆情中值得肯定的是，当部分网友冲击其他品牌直播间，掀起鸿星尔克与其他友商之间不必要的对立时，鸿星尔克第一时间倡导网友理性消费、呼吁网友不要对其他品牌进行非理性攻击，凸显了品牌“三观正”的形象，无疑进一步加深了舆论好感度，“野性消费”随之进入高潮。与此同时，品牌界对于鸿星尔克的品牌出圈，呈现两极分化的点评——一方是从社会责任上高度肯定，一方则对鸿星尔克品牌网络美誉远远大于产品实力以及供应链体系的数字化能力，表现出一定程度的忧心甚至质疑。

基于上述种种，品牌社会责任，已然成为品牌出圈的重要“蓄水池”之一，电商直播则成为这类舆情驱动型品牌美誉转化为产品销量的快速且重要的出口，甚至巨型抽水泵——网友在直播间实现消费与交流的同频共振，进一步驱动“野性消费”。这对于多数营销机制、CSR机制尚不健全的大型企业，是一个重要的品牌“上位”抑或“复位”机遇。但是，企业要想品牌继续正向出圈，单纯拥有“野性消费”这个标签是难以预知周期和规模的。

一言概之，鸿星尔克目前的成功，有迹可循但难以复制。品牌出圈该做什么，不该做什么，只有从品牌到产品、从公益事件到CSR建设形成更为长足的保障机制。

顺势派：蜜雪冰城不是新一代“凡客体”

同样在2021年，均价只有5元、深耕三四线城市、全国拥有超过7000多家门店（其中2000家以上在县级地区）的蜜雪冰城突然爆红抖音，热度超过包括喜茶、奈雪在内的行业30余万家企业（根据企查查数据，包括个体商家），前往郑州面试加盟商资质的商人络绎不绝。蜜雪冰城诞生于2019年11月22日的品牌歌词“蜜雪冰城甜甜蜜”，同步成为现象级网络热词，诞生于2018年的品牌形象“雪王”亦成为热门网络符号。

回溯相关时间线，驱动“蜜雪冰城”品牌网络声量激增的并非是直觉、野性，而是顺势而为。蜜雪冰城品牌形象“雪王”诞生次年，其广告歌曲在11月22日发布，2020年5月歌曲视频上线，2020年下半年，全国各地门店开启这首广告歌的宣推。然后，上述种种努力，都只是加深了公司内部宣导“雪王”的肌肉记忆，并没有形成外界共鸣。

2021年5月到6月间，官方抖音团队、B站团队根据UGC流量动态，联动UP主进行共创，最终导致品牌造势运动的主导权渐渐“失控”，各种“鬼畜恶搞”视频推动蜜雪冰城主题在网上积累了初步的衍生内容，实现了“去中心化”——“你不嫌我穷，我不嫌你LOW”、“蜜雪冰城社死现场”等热门梗被网友创造出来。

在同期缺乏热门“玩梗”话题的历史机遇下，渐有声量的“蜜雪冰城”共创话题逐渐被一些营销、品牌号进行解读，甚至进入“造神”阶段，与单纯的网友“去中心”狂欢形成合力。蜜雪冰城没有放过这个机遇，也没有像当年“凡客体”一样贪天之功，而是在营销端发力响应，进一步加强各类宣推活动，让“蜜雪冰城”主题曲一跃形成网络神曲，联动产品热卖。

我们从“蜜雪冰城”走红史可以进一步发现，企业在数字化时代形成品牌主场的机会越来越难，而顺势而为接受“去中心化”的现实，化“敌”为友、化友为盟，反而能为品牌出圈形成爆款迎来契机。

然而，与鸿星尔克一样的挑战仍然是产品力。越来越多的媒体在解读过“蜜雪冰城”走红之后，将视角放在其过度低廉的产品材质上——在品牌网络声誉高涨的5月中旬，中国质量新闻网报道，蜜雪冰城部分店面出现篡改食材有限期、使用隔夜茶汤奶浆等食品安全问题——5月15日，蜜雪冰城官方微博致歉冲上微博热搜第一。

趋势派：中百集团正在跑赢大盘

在国家“十四五”数字化经济发展规划下，打造数字化企业、提升企业运营效率是当前时代的风向，也是提升企业发展质量的基础。这不得不提及零售连锁超市为主业的中百集团，其业态涵盖大卖场、社区超市、便利店、购物中心、电器专卖店等，经营网点近1500家，是湖北地区超市企业龙头。随着湖北经济在疫情中复苏，中百响应趋势扛起数字化大旗。

中百集团把打造“数智中百”作为“十四五”开局年的首要战略任务，以建设“三大中心，一链五端系统”为目标，投资1亿元成立集科研开发、销售、服务于一体的“数智云科技公司”。面对这一行业瞩目的数字化改革信号，光大证券曾在7月初发布研究报告称，认为中百集团业绩符合预期，并认为中百集团正不断提升管理效率，布局数字化发展转型，维持“增持”评级。7月29日，中百集团、业内知名的数据智能平台与技术服务提供商数势科技，正式签署战略合作协议，旋即让中百品牌在创投、科技媒体形成破圈效应。

与业内较为传统的数字化迭代方案不同，中百集团和数势科技一致认为大数据是数字化升级的基础，打造企业经营的数字大脑将是公司数字化升级的必经之路。针对中百集团目前阶段的零售数字化升级需求，数势科技旗下的解决方案、大数据、供应链团队形成联合项目组，从解决业务痛点、降低技术管理颗粒度的角度出发，综合运用统计学、机器学习、深度学习、运筹优化和仿真优化等方法，深挖中百系统覆盖的关键业务场景及背后逻辑体系。

中百集团总经理汪梅方指出：数势科技作为行业领先的企业数字化技术服务商，有丰富的零售消费和零售金融领域的深厚经验和技术优势，深耕行业，聚焦产品价值交付，与众多零售、品牌及金融行业头部客户建立战略合作，致力于推动企业数字化转型，创造新的生长动力，实现数据价值的普惠化。

与此同时，不久前每日优鲜、叮咚买菜在美国IPO，让“讲故事”一度挤占各类创投、品牌媒体的首页。然而，大潮褪去，这类网红零售企业并没有在资本市场的考验中“站直了别趴下”。“前置仓双子星座”在股市上一蹶不振，每日优鲜，上市即破发，两天便跌去34%，叮咚买菜也徘徊在破发边缘。

由此可见，传统行业在资本市场的品牌破圈，“讲故事”也不再是主流，真金白金发力数字化建设、拥有更为专业的数字化解决方案伙伴，才能在资本市场形成“护城河”。

回到最初的话题，我们从消费者、生态、资本层面梳理了品牌出圈的话题，虽然各自语境、热度不可一概而论，但“真心话、大冒险”绝不是品牌出圈的代词。品牌出圈固然有舆情、政策层面的机遇，但是年复一年的形成机制保障，中国品牌才能跑出“苏炳添一样的速度”。