粉丝经济背景下偶像对全民公益的拉动作用研究

查曹　伍晓蔓　毕名杨　王欣雨　梁滨

摘 要：新冠肺炎疫情展现了全民公益的庞大规模与广泛影响，兴起以粉丝经济为背景、以偶像为核心的全民公益模式。偶像以其动员力、行动力、捐助力、粉丝力作为该公益模式的核心力量。通过对偶像与全民公益的SWOT分析以及对韩红基金会的实例分析，不难发现偶像们基于一定的粉丝基础，利用自身优势对社会主流公益活动积极参与，为公益活动扩大了宣传渠道。粉丝也在偶像的公益引领下广泛参与，由此实现偶像对全民公益的拉动作用。在新冠肺炎疫情的特殊时期，公益事业得到质的飞跃。

关键词：粉丝经济;偶像公益;粉丝公益;全民公益;新冠肺炎

一、引言

2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，这既是一次引发国际广泛关注的大型突发公共卫生事件，也是一次体现社会大众如何应对危机的良好契机。以发展的眼光来看，疫情是一次短期事件，但我们能从中发现并探究社会多方对公益的拉动作用，例如以韩红基金会成员为代表的明星们积极捐款捐物，以个人影响力在网络媒体转发受灾信息，传播救济渠道，带动粉丝及全社会关注其中，从而为抗击疫情做出了不可忽视的重大贡献。

“偶像带头呐喊、粉丝接力助威”的公益模式说到底是粉丝经济的产物。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本[1]。随着娱乐产业的蓬勃发展，偶像对粉丝的行为具有越来越明显的导向作用，粉丝们热衷跟随偶像的脚步、效仿偶像的行为[2]。在粉丝经济趋向成熟的背景下，正能量偶像的公益行为将带动其粉丝参与公益，从而拉动全民公益的发展。

二、新冠肺炎时期基本情況

（一）社会疫情基本情况

从全国疫情现存趋势图（图1）可看出，中国凭借着高效的指挥体系和严密的防控体系，在经历疫情肆虐、确诊人数激增等恶劣情况之后，目前已有效遏制疫情蔓延势头，进入常态化疫情防控阶段，聚焦无症状感染病例和境外输入病例。

（二）全民公益基本情况

1. 公益规模庞大

新冠疫情爆发以来，“公益”一直存在于人们视野之中，以各地红十字会为代表的公益组织扮演着社会救助的重要角色。湖北省红十字会官网显示，截至2020年8月5日24时，湖北省红十字会（含湖北省红十字基金会）接受社会捐赠款物共计203，782.56万元。官网还专门设立捐赠信息平台，实时公布捐赠人（或单位）姓名与捐赠金额。不仅如此，社会各界通过自发与集中组织相结合的动员宣传，通过各渠道直接向受灾地区及医院捐款捐物，积少成多的公益规模已无法用精确的参与人数计算。

2. 公益形式多样

新冠肺炎时期的公益形式可分为物质层面与精神层面两种。在物质层面，以捐款捐物最为常见;在精神层面，有《新冠战役》等疫情公益歌曲、致敬最美“逆行者”等疫情公益广告、留学生新冠疫情公益讲座等，体现了公益形式向精神层面的丰富扩展。

3. 公益影响广泛

湖北作为新冠疫情爆发的首个重灾区，公益受到的关注度和资源投入度史无前例，志愿精神与公益行动不断被激发，2020年已成为湖北公益发展元年。

三、偶像对全民公益的拉动作用研究

新冠肺炎时期的公益行为可分为三个方面：偶像公益、粉丝公益和全民公益。前两者属于全民公益的范畴，但特指偶像及其粉丝团体的公益行为，包括偶像及其粉丝的捐款、防护物资的捐赠等。偶像公益拉动粉丝公益，并对全民公益有着无法忽视的拉动作用。灾难将全民公益推向高潮，偶像带动粉丝为全民公益作出重大贡献。通过对粉丝经济背景下偶像与全民公益的SWOT分析，并在分析中结合实际案例，充分论证了研究结果的可行性。而结合现有成熟案例“韩红基金会”分析以偶像为核心的全民公益模式，直接且充分地支撑了项目的研究主题“粉丝经济背景下偶像对全民公益的拉动作用”。因而本研究分为以下三个方面进行：

（一）偶像公益与粉丝公益

1. 偶像公益

由于偶像公益行为包括直接或间接向疫区捐款捐物、发布公益歌曲、录制公益视频等多种方式，涉及众多偶像明星，本研究将采取在相关基金会网站搜集官方数据、在相关平台统计公益歌曲数量及公益视频明星数量相结合的方式，分析在此次新冠肺炎时期的偶像公益行为及其对粉丝公益的号召力影响。偶像明星公益影响力主要分为以下几个方面：

（1）公益动员力

公益动员力的关键词为公益大使、公益宣传片、慈善夜、公益晚会等等，众多明星以公益歌曲、公益视频等形式为公益助力（部分数据如图2所示）。

公益动员力特征主要在以下四个方面：第一，录制宣传视频成为明星公益动员的主要方式;第二，明星公益动员主要以新浪微博为宣传平台;第三，明星担任多类公益宣传大使;第四，环保和扶贫是明星公益动员的两大主题。

（2）公益行动力

公益行动力的关键词为扶贫、支教、环保、植树、保护动物、救灾、国际和平等，其特征主要表现在以下三个方面：首先，部分明星成为公益行动的带头人;第二，主题公益行动凝聚明星众力;第三，综艺节目开掘自身社会价值，助力明星践行公益。此次新冠肺炎疫情也充分体现了明星的公益行动力，许多明星以实际行动为公益助力，如韩红基金会众多明星构成的海外采购组、国内采购组、信息收集组、谈判组等驰援武汉工作小组，他们以实际行动为武汉加油，为中国加油。

（3）公益捐助力

公益捐助力的关键词为捐款、慈善基金会、赞助、捐物、捐助、资助、助学、公益项目、公益基金等，其特征主要表现在以下三个方面：首先，公益基金会或特定公益项目成为明星捐款的主要渠道;第二，明星公益捐助常与个人演艺工作相结合;第三，儿童成为明星公益捐助的主要对象。而在新冠肺炎时期，偶像的公益捐助力也有着实际的体现：很多偶像明星在第一时间为疫情爆发中心地武汉捐款捐物，其主要捐助方式是将物资善款捐给一线医院、慈善基金会、红十字会等单位机构。

（4）公益粉丝力

公益粉丝力的关键词为粉丝公益、公益应援等等，其特征主要表现在以下四个方面：第一，年轻明星公益示范效应强，公益粉丝力排名领先;第二，粉丝公益类型多样化，助力明星公益理念的传播与落地;第三，粉丝公益运作系统化，提升明星公益影响力;第四，明星生日前后成为粉丝公益网络传播集中期。而在新冠肺炎时期，偶像的公益粉丝力也有着实际的体现：多家偶像明星的粉丝在偶像的号召下积极组织公益捐助，体现了强大的组织能力与集结能力。粉丝组织援助的优势是凝聚力强、组织性好、透明度高，能够快速集聚每一位粉丝的力量，大家共同助力推动公益，分工明确保障高效率，必要的公示实现了透明度。据不完全统计，仅在2020年1月24日-2月18日不到一个月的时间里，响应偶像号召积极进行公益的粉丝组织超过400家（涉及300多位偶像艺人），累计捐款金额超过一千万，召集人数超过一百万人，体现了强大的公益粉丝力。

2. 粉丝公益

粉丝受自家偶像的正能量影响，效仿偶像的行为，为全民公益作出了巨大贡献。粉丝组织向疫区捐财物方式分为直接捐赠和间接捐赠两种，直接捐赠大多将财物直接交给疫区一线医院，少部分将相关物资捐给社区、铁路局等疫区相关单位;间接捐赠的主要接收机构为各地基金会、慈善总会、红十字会等。除单独组织捐赠活动外，有百余家粉丝群体组成百家粉丝团公益联盟（图3）进行捐赠行动。

3. 两者联系

（1）偶像公益拉动粉丝公益

据研究表明，我国粉丝公益目前仍处于初级发展阶段，激励公益慈善行为需要发动各方面的力量。近两年来，随着国内粉丝应援文化的逐渐成熟、公众对公益慈善理解度的加深，粉丝公益已然成为一支庞大、富有力量的群体，互联网+明星/公益/粉丝作用在互联网时代已经不容忽视。

（2）粉丝公益反促偶像公益

相比于“明星公益”，那些由于粉丝对偶像的崇拜，自发开展的公益慈善活动，属于“粉丝公益”，它的大众参与度更高，覆盖面更广。在粉丝公益的作用下，偶像会更加注重个人形象的塑造，积极投身公益活动。

（二）粉丝经济背景下偶像与全民公益的SWOT分析

1. 优势分析（Strength）

（1）偶像对粉丝的行为具有明显的导向作用

从粉丝经济的视角看，偶像对粉丝的行为具有明显的导向作用。偶像参与公益，粉丝们往往会追随偶像的脚步，自发地组织粉丝公益。此次新冠肺炎疫情期间，众多偶像的粉丝受到偶像的影响，有序地为疫区捐款捐物，为抗击疫情作出了不可忽视的重大贡献。

（2）粉丝具有较强的凝聚力，筹资能力强

由于粉丝对偶像有着独特的情感因素，粉丝相对于一般组织而言，具有忠诚度高、凝聚力强等特点，粉丝基于对偶像的支持和自身的社会责任感，更积极投身于公益事业。粉丝团体凝聚力强，影响力大，其资金、财物筹集能力也十分强大[3]。例如，新冠肺炎疫情期间，王一博公益站召集5万余人，筹款140余万;华晨宇粉丝6分钟筹款10万元……众多数据显示，粉丝具有较强的凝聚力，筹资能力强。

（3）参与人数多，社会影响力大

由微博小秘书联合微博明星、微公益、微博媒体、微博美食等多个领域于2020年7月31日发起的“爱豆V力量”活动，截至8月19日活动进程过半，主题阅读量已超100亿，超230位明星、400多家粉丝团加入公益队伍，参与开展近130个公益话题，全网优质讨论超1520万条，粉丝话题累计阅读量9.5亿。其中“跟着王俊凯益起来”阅读量5066.1万，“李现粉丝的公益故事”阅读量2980.8万。数据表明偶像公益及粉丝公益参与人数多，社会影响力大。

2. 劣势分析（Weakness）

（1）粉丝公益的钱款筹集和流向使用存在隐患

首先，从出资方角度来看。粉丝对偶像的支持大多是比较狂热的，他们愿意花钱做公益为偶像宣传，但其参与公益应援时，处于一种较盲目的状态，不会仔细去思考汇款方和汇款渠道的可靠性。这种心理往往会被不法分子利用，从而造成粉丝的损失。其次，从筹款方角度来看，粉丝群体的构成复杂，流动性大，且大多数公益应援是自发组织的，所以在募捐的时候，很难达到统一的标准，难以进行严格的监管。最后，从钱款的利用来看，不可避免的是一些粉头存有私心，卷款跑路，导致钱款并未用于实处。

（2）粉丝公益缺乏可持续性

一方面，粉丝公益往往追求的是及时性的应援，他们想通过粉丝公益的方式来快速提升偶像的社会影响力，这种行为将宣传目的置于实务操作之上，而忽视了对公益本身的持续关注;另一方面，粉丝是明星追随者的同时，更是一个普通的个体，他们有自己的生活，无法将时间、精力、金钱完全投入粉丝公益，无法持续跟进某个项目。

（3）粉丝公益的专业度不够高

一方面，粉丝公益组织者大多数是粉丝，他们基于对偶像的支持开展公益活动，相对于从事公益事业的团体或个人，缺乏专业的知识、经验和方法，因此常常会力不从心，有想法却难以实施;另一方面，粉丝公益主要目的是宣传、应援，其次的目的才是公益本身，所以难以花费精力去思索公益活动是否适合受益主體等深层次问题。

3. 机会分析（Opportunity）

（1）粉丝经济的研究深度与关注度不断提升

对于粉丝经济的研究不再只停留在经济层面，更多应结合新媒体环境、社会化网络时代等社会层面。例如新媒体环境下的粉丝经济成了新的经济增长活力：粉丝经济的发展特色主要表现为运作模式丰富多元、产品生态日益完善、整体发展势头强劲;角色担当主要表现为身份认同建构者、经济增长新动能、社会治理新触点;发展趋势主要变现为粉丝获得更大主导权、资源整合形成合力、行业发展更加规范[4]。由此可见，对于粉丝经济的研究深度在不断提升，并开始挖掘粉丝经济所蕴含的社会意义。

（2）追星人数不断上升

根据前期线上问卷调查结果显示，来自不同年龄阶段、不同收入水平的174位被调查者中，有大约83%的被调查者表示追过星。据2019年7月28日央视财经报道数据显示，中国的追星族超过5亿人，其中36%的人表示愿意每月为“爱豆”花100-500元，年市场规模高达900亿。有统计表明，在2020年，中国偶像市场总规模将突破1000亿元[5]。

（3）粉丝及大众跟随偶像明星参与公益的意愿不断增强

据线上问卷调查结果显示，约68%的人表示看到明星公益动态会产生跟随他们一起做公益的冲动，约85%的人表示愿意参加以偶像名义组织的公益活动。无论是粉丝群体还是普通大众，跟随明星做公益的意愿都在不断增强。粉丝跟随偶像做公益，其目的无论是帮助传播偶像正能量、提升偶像声誉，还是帮助他人、为社会做贡献，其本质上都是粉丝群体受偶像公益行为所触发的行为，达到了一个双赢的局面。

（4）互联网技术的发展

在互联网崛起之后，追星变成一件非常简单的事情，也带来了追星组织的加速建立。追星组织有纪律、有共同目标与信仰，很容易起到一呼百应的效果，从而使得公益变成了一件更加便捷的事情。以新冠肺炎时期为例，粉丝通过互联网了解到具体情况，响应偶像号召，第一时间有组织、有纪律、有条理地以各种形式进行募捐，再以偶像粉丝群体的名义进行集体捐款，整个过程十分快捷且有效。

4. 威胁分析（Threat）

（1）追星群体在大众中仍占少数

虽然根据前期线上调研显示，大多数被调查者表示追过星，但是选择“以前有，现在也有喜欢并密切关注其动态的偶像明星”选项的人群仅占50%，且线上调研的被调查者中不涉及不会使用手机填写问卷的老年人和儿童。因此，追星群体在大众中仍占少数，尽管大多数人在生活中都会偶然间关注到偶像明星的动态，但提升到全民的范围难度较大。

（2）具有强大消费能力的粉丝群体仍占少数

根据前期线上问卷调查显示，追星方面花费的金钱数额达到500元以上的仅占10%，且追星族大多数都是消费能力有限的学生党，只能利用节省生活费、零花钱等方式用来追星，具有经济独立能力的粉丝群体仅占少数。

（3）普通大众更愿意以个人名义进行捐款

根据前期线上问卷调查显示，新冠肺炎疫情期间以个人名义捐款的被调查者约占78%，相对于偶像的粉丝群体，普通大众会更愿意直接以个人名义通过社会渠道捐款。例如湖北慈善总会等机构都在疫情期间开通了专门的捐款通道，普通大众基于方便、可信赖等原因会直接在通道进行捐款，而很少会以粉丝群体名义捐款，其原因可能是普通大众对于粉丝组织内部结构不了解，因此不够信赖。

（三）以偶像为核心的全民公益模式——以韩红基金会为例

韩红爱心慈善基金会由韩红女士发起，于2012年5月9日注册成立。赵薇、苗圃、林建岳、王启春等演艺界和企业界名人担任理事。基金会得到社会各界的爱心人士参与，加上韩红本人自身的知名度，获得了大量的关注，扩大了公益活动参与人员数量。多年来，韩红基金会关注偏远地区医疗卫生建设和重大自然灾害应急救援。在2020抗擊疫情的战斗中，韩红爱心慈善基金会可谓贡献良多。

从运营角度看，韩红基金会主要运营环节可以划分为四个阶段（图4）：获取公益活动参与人员、公益活动参与人员转化、公益活动参与人员留存、公益活动参与人员自扩展，对应着吸引、消费、留存、推荐四大环节。

获取公益活动参与人员主要目标是获得大量关注，将关注者转变为公益活动参与者，扩大公益活动参与人员数量，提高基金会知名度，提升自身商业价值。公益活动参与人员转化指的是通过培养参与人员的忠诚度和责任感，来触发一系列参与人员的自发行为。如此次疫情期间，韩红基金会带动众多偶像明星及粉丝展开自发的捐款捐物，以及线下支援活动。在整整一个月援助工作中，韩红爱心慈善基金会总共运送了31批医用物资，筹集善款达到3亿多。韩红基金会实现了将公益活动参与人员转化为愿意付出情感、时间、精力、钱财的更加热衷于公益活动的参与人员。

公益活动参与人员留存目的是防止公益活动参与人员的流失，保证参与人员数量、质量等的稳定性。防止流失包括两个方面，一方面是防止参与人员数量的流失，另一方面是防止参与人员活跃度的流失。

公益活动参与人员自扩展是指参与人员自发的扩大群体的行为，也可以说是参与人员自发的拉新行为——由参与人员发起，向非参与人员进行推荐，并获得一定比例的有效新增参与人员。韩红慈善基金的理事会成员里有很多文艺界名人，因为明星效应的作用，带动大量粉丝参与慈善基金会的公益活动，获得一定的有效新增参与人员，从而实现公益活动参与人员自扩展。同时，这些社会大众熟知的名人，会让更多的人了解韩红慈善基金，这不仅仅是对该基金会，更是对整个慈善事业的良好宣传。爱心慈善活动，不单单从资金上帮助困难群众，更是通过偶像的力量将爱和温暖传播到社会中去。

此外，在新旧媒体的融合之势下，韩红爱心慈善基金会作为全民公益的引导者角色，借助大众媒体与社会化媒体的传播，正逐步形成一种“发散—聚合”效应。韩红以明星的身份创办慈善基金会，在不同的媒介平台进行传播，开展跨界行动，并号召公益合伙人，很好地利用明星效应及粉丝经济运营做到了偶像与全民公益之间的良性互动。随着社会化媒体成为主流传播渠道，粉丝不再是传统意义上的普通消费者，而是在社会化网络中拥有更大主动权和辐射力的公益活动参与人员[6]。当然，公益活动参与人员还包括普通大众，即非粉丝群体。这就是“发散”效应，利用媒体传播将基金会公益活动发散出去，吸引更多人的关注及参与。

粉丝群体借助微博等社会化媒体即时掌握偶像公益动态，并全方位、持续性地以各种形式声援偶像，进行公益捐助与公益应援。比如在新冠肺炎疫情期间，韩红在感谢信上特别提到明星志愿者易烊千玺，那么易烊千玺的粉丝群体则会更多地关注韩红慈善基金会的公益活动，跟随偶像的步伐传播爱与正能量，成为韩红基金会的忠实公益活动参与人员。这就是“聚合”效应，将粉丝聚合成为公益活动参与人员的中流砥柱。

通过对韩红基金会的一系列了解，普通大众会选择相信其公益的真实性以及公益影响力，从而在力所能及的范围内以及社会责任感的驱使下，成为韩红基金会公益活动的参与人员，贡献出自己的一份力量。比如当新冠肺炎在武汉爆发之初，韩红基金会第一时间开展“韩红爱心驰援武汉”项目，当时正是很多普通大众想捐款却找不到可信渠道的时期。而“韩红爱心驰援武汉”项目每天在官方微博更新实时进展，其透明度及公开原则获得了普通大众的信任，吸引他们参与到项目中捐款捐物，并实时关注其动态。

借助社会化媒体将公益活动发散，借助明星、公益将粉丝群体及普通大众等公益活动参与人员聚合，从而形成以偶像为核心的全民公益模式，粉丝经济背景下偶像对全民公益的拉动作用也就显而易见了。

四、结论及对策建议

（一）结论

大疫如大考，如何应对，值得深思。在此次新冠疫情期间，多家明星的粉丝受偶像的正能量影响，有序地为疫区积极应援、捐款捐物。在这么一场声势浩大的“空中”爱心接力中，偶像基于一定的粉丝基础，利用社交平台及其强大的号召力对社会主流公益活动进行了参与和宣传。而“粉丝”作为一种特殊的社会群体，它具备一致的群体意识和规范、有一定的分工协作和一致行动的能力[7]，在众多偶像的公益引领下，庞大的粉丝群体纷纷加入这场爱的传递，使得公益事业迅猛发展。

我们可以看到，在粉丝经济的背景下公益事业发展有着强大势头和无限可能，但同时也因粉丝群体的多样化、自发性和组织成熟度不高等问题，使得在公益事业发展中有效利用这一经济主体的难度加大。如何加强正确引导和规范粉丝公益群体內部制度是需要深入思考的问题。

（二）促进粉丝经济与全民公益良性互动的对策建议

1. 完善粉丝群体内部以及互联网监督举报机制

随着互联网技术的普及，互联网平台的受众面日趋广泛，粉丝逐渐低龄化已然成为趋势。这些粉丝群体普遍不具备经济独立的能力及缺乏判断是非的能力，容易受网络上其他粉丝的影响，做出不理智的行为甚至上当受骗。因此，粉丝集体在进行公益活动时需要加强内部成员的甄别，同时做好信息的透明化，以及在平台和渠道的选择上保有慎重严谨的态度。

除此之外，互联网作为当代社会信息交换和流通的主要手段，有必要向社会传达粉丝经济积极向上的正面内容[8]，也有责任过滤与摒弃网络上对社会稳定有威胁的信息。故互联网应该重视信息的筛选，维护社会主流价值。监管部门也应逐步完善相关政策来加强网络信息的监管，对违法行为进行严厉的打击。同时也应该落实网络用户实名制，为增强粉丝的责任意识而助力，减少网络暴力现象的产生。

2. 增强粉丝黏性，形成社群营销

粉丝的感受是粉丝经济的核心，促进粉丝经济的发展就要以粉丝的感受作为商业基础。公益团体和偶像公关部门应该注重体察粉丝的情绪，关注粉丝群体的立场。在合理利用粉丝情绪的基础上筛选具有代表性的粉丝团体，给予适当和不定期的回报来强化粉丝对自己的支持从而增强粉丝黏性。通过对粉丝群体的鼓励，从而达到粉丝经济的社群营销[8]。

（三）本文的研究不足及进一步要研究的问题

本文透过此次新冠疫情，通过研究偶像对全民公益的拉动作用及相关理论，以期促进粉丝经济与全民公益发展的良性互动，为未来全民公益的可持续发展提供新思路与新对策。只是此次疫情，程度之深、波及面之广，无法罔顾整个慈善事业的创新。投入这场创新，需要从多角度、多维度来共同参与。偶像的公益带动是社会自发行为，需要社会服务体系的完善建立，需要慈善、养老和大健康产业的深度融合。在全球化背景下，疫情不分国界，病毒无须签证，需要进一步思考如何促成慈善事业的国际化功能提升。在思考如何进一步使公益事业发酵壮大的同时，更要关注慈善事业的法治化、精准化的管理与治理。

参考文献：

[1] 张嫱.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2] 展梦雪.偶像崇拜亚文化对旅游意向的影响研究[D].南京：南京师范大学，2017.

[3] 黄茂，王骞敏，崔茗惠，等.粉丝公益与精准扶贫对接机制可行性探究——以西部少数民族贫困地区红原县为例[J].现代商贸工业，2019，40（18）：81-83.

[4] 黄楚新.粉丝经济：新媒体环境下新的经济增长活力[N].中国青年报，2019-08-19（002）.

[5] 刘爽.浅析视频平台布局偶像产业的优势与问题——以爱奇艺为例[J].青年时代，2019，（13）：137-138.

[6] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：5-11.

[7] 张馨忆.时尚类粉丝社群成员情感资本投入研究[D].广州：暨南大学，2016.

[8] 张凯欣，谭玲玲.互联网时代“粉丝经济”存在的问题及对策[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2019，38（3）：51-58.