“隆顺居”老字号麻饼品牌视觉形象再设计

2021-09-03刘汉巧四川农业大学

品牌研究 2021年11期

文/刘汉巧（四川农业大学）

一、课题研究背景及意义

（一）研究背景

由于老字号品牌自身所具有的脆弱性以及现代文明的强烈冲击，使得它在当今社会中若隐若现、摇摇欲坠；老字号的传统手工糕点的品牌设计的共性大多都是不成体系的，没有顺应新时代发展的趋势，没有走向“时尚化”“年轻化”“趣味化”的道路，只遵从简单的纸包装以及不统一的视觉识别系统。随着时代的不断变迁以及人们物质生活水平的提高，人们的思想觉悟与素养也逐渐提高，对于食品的要求不再局限于饱腹，对产品品质、品牌视觉形象设计给予了更大的关注与要求。

“隆顺居”麻饼是四川成都彭州磁峰（旅游地）的一种百年传承的全手工打造的老字号特色糕点，磁峰麻饼承载着磁峰厚重的历史，是当地美食文化的情感寄托，是当地风土人情的体现，是对传统手工艺的守望，也是磁峰新时代文明发展的象征。因此它吸引了相当一部分本地食客，也吸引了许多到彭州旅行的游客驻足品尝，并带回家赠予亲友。麻饼现目前可分为五种类型：椒盐麻饼、罗汉墩子、鲜花饼、冰橘口味麻饼、苏麻红糖饼。可以说“隆顺居”麻饼就是磁峰麻饼的代表。但是“隆顺居”麻饼目前的品牌形象相对老化，没有区别于同类产品其他品牌的品牌特色与个性，品牌创新意识较为薄弱，不能够很好地体现产品本身所独有的品牌文化和品牌理念，缺乏视觉吸引力。因此对“隆顺居”麻饼的品牌进行“继承和创新”，扬弃固有元素，立足时代特点，重塑品牌形象，传承品牌文化已迫在眉睫。

（二）研究意义

通过研究“隆顺居”麻饼品牌形象设计面临的问题，可对品牌的形象进行改造,重新树立品牌形象及品牌的定位等问题提供一些创新的形式。依据磁峰“隆顺居”老字号麻饼的具体情况，在传承文化底蕴的同时发扬出品牌个性，对品牌进行创新设计，打造独特的品牌视觉识别系统，设计出具有磁峰地域特色的品牌形象，使得品牌深入人心。

对企业来说，可以提升“隆顺居”老字号麻饼的吸引力和传播力，帮助企业有更好的发展；对产业来说，会产品品牌形象对消费者产生吸引力，能够实现和维护产品的价值，提高产品的销售量，从而在市场中占有一席之地；对当地来说，推动传统地方特色手工艺糕点的复兴，促进了当地经济和旅游业的发展。

二、课题研究现状分析

“隆顺居”麻饼作为老字号品牌，老少皆宜，消费群体分布广。本文结合磁峰本地及周边多个旅游景点，分别对本地人以及游客进行综合分析，发现游客对这一品牌几乎没有品牌识别，只会局限于“我到了磁峰，要品尝磁峰麻饼”这一想法，没有对于磁峰麻饼某一品牌的定向选择。而本地人对于“隆顺居”麻饼这一老字号品牌却有着品牌记忆，当提到磁峰麻饼时，他们在不被提供其品牌名称、标记、图案色彩的情况下，能够迅速地说出品牌名称（见表1）。

表1 “隆顺居”老字号麻饼消费者需求分析表

“隆顺居”老字号麻饼品牌建设还停留在设计的初级阶段，仍有很多不足与可改进之处。该品牌在进行线下销售的同时在努力地向线上电商销售平台进发，但是没有完整且成体系的品牌视觉形象作为支撑。其现有的品牌标志设计在色彩上以黑色的纯色作为标准色，与市面上传统老字号品牌标志相比而言同质化严重，不够吸睛；图形上利用三角形以及简单的线条设计出类似房顶及旗帜的元素，不具有产品元素，缺乏产品特色，从而与产品关联性差；在包装设计设计方面，还存在模式化、雷同化，相较于同类产品其他品牌来说没有鲜明的特色，设计粗糙简陋，视觉元素小、杂、散、乱，视觉中心不够突出，不符合现代审美观念；分种类包装为圆柱体式纸包装，密封性差，包装上没有品牌标志，直接将品牌名放在包装上，不具视觉吸引力，不符合年轻消费者群体审美，其设计也难以引起消费者情感共鸣；礼盒包装以传统瓦楞纸手提礼盒为载体，结构上没有创新，采用的是实物图加品牌名的形式，毫无设计感；文字字体运用不统一、不规范，排版混乱，视觉上没有带给消费者整体全面、成体系的展示效果。

市面上也存在着很多老字号传统糕点品牌，搜集部分现有市面上的老字号传统糕点品牌标志并对其视觉形象要素设计进行对比，从中得出老字号传统糕点品牌几乎无图形特征，大多是直接以品牌名字作为logo，区分仅有字体上的差异，少数logo提取了中国传统文化的一些元素，例如“仁昌顺”的元宝、“徐福记”的龙纹、“潘祥记”的令牌，但是却没有将糕点或是所用原材料的元素进行提取运用，特征不够明显，整体不具有视觉冲击力；在色彩上多采用纯黑、纯白、大红色、深红色、金黄色，色彩单调乏味，同质化现象严重；从标准字体来看，大多只采取了中文字，少部分采取中英文结合方式，字体单一，缺乏创意，整体性不足。整体来说最大的问题是“完全遵循传统”，不具创新观念，品牌视觉形象整体落后，品牌形象塑造仍有很多值得深思熟虑的问题。