国潮品牌的跨界营销策略研究*

文/施然 高云（1.江苏科技大学；.江苏科技大学苏州理工学院）

一、研究背景

“国潮”是由“国家”与“潮牌”两个词组合而来，可以理解为体现中国文化和设计特色的风尚品牌。国潮品牌较多地集中在美妆、服饰、饮食等领域，老品牌有百雀羚、回力、李宁等，新品牌有完美日记、瑞幸咖啡、全棉时代等。新国货品牌的涌现和老字号品牌的复兴在同一个时间轴上推动着“国潮”的发展和壮大。随着互联网的发展，消费环境、消费者结构、消费习惯及消费趋势都发生了巨大变化。品牌发展在面临几重变化下，需要探索新的出路。在“互联网+”环境下，跨界营销打破了原来单一的品牌营销方式，实现了“1+1>2”的效果，品牌的发展之路进一步拓展。

大白兔奶糖作为几代人的童年回忆，是当之无愧的老字号品牌。近些年不断尝试跨界营销，寻找适合其发展并融入新时代的品牌之路。2018年，大白兔与另一国货品牌美加净推出限量版大白兔奶糖味润唇膏，一经推出就售罄。2019年，大白兔扩大跨界合作，授权更多产品；与香水品牌气味图书馆跨界联名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳、身体乳及护手霜；与饮品零售品牌快乐柠檬跨界联名推出大白兔奶糖风味奶茶；与主打年轻女孩风格的服装品牌乐町打造印有大白兔LOGO的服装以及与光明乳业共同推出大白兔奶糖风味牛奶等。通过一系列的跨界营销，大白兔奶糖逐渐进入年轻人的消费视野，发挥了品牌多样化的跨界价值，让其更加年轻、有活力。

完美日记作为新国货美妆品牌，通过跨行业、平台、用户圈层，等方式践行着其“美不设限”的品牌理念。完美日记联合Discovery探索频道，推出了十二色动物眼影盘；联合中国国家地理杂志，推出联名限定地理眼影盘；联合大都会艺术博物馆，推出限定小金钻口红；2020年联合中国航天推出古代与现代融合的“玉兔”眼影盘；联合中国女排联合打造宣传片，推出专属女排口红色号；联合奥利奥，推出完美日记×[奥利奥]气垫；联合迪士尼推出大白限定系列的产品等等。

完美日记深深抓住年轻女性消费群体追逐个性化和高级感的特点，通过跨界联名不断推出更新潮的产品与设计，圈粉众多年轻消费者，在新国潮品牌中站稳脚跟。

目前跨界营销已然成为当今品牌营销的重点，虽万物皆可联名跨界，但如何选择跨界对象、跨界形式以及获取品牌优势还是一个待解决的难题，优质的跨界不是简单地强强联合就能实现，也不是优势互补就能“大爆”，对于品牌发展而言这是一道需要跨越的关卡。研究国货品牌如何在国潮兴起的热潮中有效开展跨界营销无疑具有一定的现实意义。

二、理论研究

（一）跨界营销

1999年，德国运动品牌彪马与高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋，诞生了“品牌跨界合作”概念，即跨界（crossover），之后又曾在2003年与宝马mini联手设计了一款黑色的驾驶用鞋，跨界联名的热潮就此开启。跨界营销是品牌跨界联名合作的营销方式，也是品牌基于相互之间的共性，整合各类资源，将毫无关联的要素进行渗透融合的新型合作方式。合作的形式包括文化跨界、产品跨界以及IP（知识品牌）跨界。文化跨界是国潮品牌最常用的跨界形式，不管是中国传统文化、二次元文化还是其他文化，对应的都是不同的受众群体，品牌的文化跨界既是开发用户的一种手段也是丰富自身企业文化的一种手段。产品跨界，顾名思义就是双方产品的联合，除此以外产品的附加属性也是联合的热门，如大白兔形象，自带“甜蜜”的味道。作为一个知识品牌，IP的联名是近年来热门跨界形式，联合大热门IP如电视剧《陈情令》、故宫IP等，能够使得品牌带有一定话题度。

跨界营销既满足了大众对“情怀”的追逐，也满足了年轻群体追求个性的消费追求。老字号国货品牌依靠跨界带来的红利，实现了流量的收割与品牌形象的转变。同时，新国货品牌随着文化自信不断涌现，带着传承和创新的使命快速发展，在吸引更多年轻受众的同时也实现了文化价值的传递。

（二）顾客感知价值

顾客感知价值是从顾客的视角看待企业的产品或服务，以顾客的收益和感受为基准，衡量产品的价值。企业应从理性范式和非理性成分出发，寻求顾客生理及心理需求的感知差异，为改善产品或服务提供具体方向。

蒲莉莉、朱伟明[1]运用顾客感知价值理论研究服装品牌的跨界营销，提出顾客感知价值的四方面因素：基础性要素，指产品都必须具备的价值要素；竞争性要素，指对于顾客而言是比较重要的要素；支持性要素，指支持顾客感知价值的要素；附加性要素，是指与顾客生活水平、学历等情况密切相关的要素。

（三）研究模型

基于对国潮跨界的理解，这里将四要素重新定义。基础性要素，指品牌产品所必须具备的价值；竞争性要素，是指促使顾客购买品牌产品的因素；支持性要素，指顾客接收到品牌传播的因素；附加性要素，则为与顾客的精神世界密切联系的因素。四要素共设置九个因子，如图1所示。

图1 顾客对国潮品牌跨界的感知价值模型

产品的质量、设计以及店铺的服务是品牌产品的基础性要素，品牌只有满足顾客对于产品的最基本需求，消费者才会考虑其他要素，从而影响其购买选择。在竞争性要素中，国潮品牌的价格相较于国外大牌高昂的价格是个绝对优势；同时品牌要紧跟时代及消费者审美的变化打造不一样的品牌形象，使得顾客受到吸引；感官体验体现在国潮品牌的快闪店以及快闪活动，年轻消费者对这一形式十分感兴趣也愿意参与其中。信息、渠道因子代表了顾客接收、购买的来源，也就是支持品牌在大众中传播的要素。近年来国潮品牌的跨界领域涉及多种圈层，多个平台，因此本文将信息、渠道两个因子作为支持性要素进行系统研究。文化和情感因子体现了消费者对“国潮”的态度，赋予产品情感价值。跨界不仅仅影响产品本身，更会对品牌形象产生影响，与产品、不同文化、IP（知识品牌）的联合都是跨界的形式，会为国潮品牌带来不同的影响。

三、研究设计

（一）问卷设计

本文使用问卷调查收集数据信息，问卷包含两个部分内容。第一部分为被测者的基本信息，包含是否购买过国潮品牌、性别、年龄、在购买国货潮流品牌上花费多少。第二部分为顾客对品牌跨界前后的感知问卷，针对4要素9因子设置16道题目，采用李克特五级量表进行测量，具体量表内容如表1。（填表说明：1表示非常不赞同；2表示不赞同；3表示一般；4表示赞同；5表示非常赞同）

表1 顾客对品牌跨界前后的感知问卷

（二）调研对象

目前90后已成为互联网时代的消费主力军，消费群体呈现出年轻化趋势，他们对依靠网络引发的“国潮”更加了解和感兴趣。同时，90后、00后已成为国货消费担当，在总消费中占比超过50%[2]。

因此在研究国潮品牌的跨界中将以90后为主要研究对象，同时在开展调查中发现95后及00后的大学生对其感兴趣程度更为突出，因此在调查中更为倾向研究95后以及00后大学生群体对国潮品牌跨界的看法。

（三）数据收集

本文采用问卷星App制作问卷，借助QQ、微信等渠道发放问卷收集数据。为保证数据的准确性，根据设置的筛选项将不符合的问卷进行删除。

本次研究共发放网络问卷261份，回收有效网络问卷为255份，研究对象基本情况如表2所示。

表2 被测对象基本信息表

四、数据分析

（一）信效度检验

从表3可以看出，基础性要素的克隆巴赫系数为0.829，竞争性要素为0.867，支持性要素为0.877，附加性要素为0.860，总体顾客感知价值要素的克隆巴赫系数为0.946，根据Cronbach's α系数＞0.8，代表该测验或量表的信度非常好。综上所述，说明本研究数据信度高，具有很高的内在一致性。

表3 信度分析的Cronbach α系数

本文结构效度使用KMO检验和巴特利球体检验，总体问卷效度检验结果如下表4所示，KMO值为0.943，大于0.6，说明本文数据效度高。

表4 总体问卷效度检验结果

（二）均值分析

本文运用统计软件SPSS statistics version 25 对所收集的数据进行统计分析，如表5，关于国潮品牌跨界感知价值的四要素均值在3.7-4.0范围内，明显大于中间值3，说明大众对国潮品牌在跨界后的各方面发展较为认可。4个要素中，支持性要素的均值为4.0510，在4个要素中得分最高，竞争性要素的均值为3.7510，在4个要素中得分最低。说明大众对国潮品牌跨界后接受信息和渠道的发展满意度最高；同时对于国潮品牌跨界后的品牌形象、价格以及体验方面的满意度这三方面较为薄弱，大众对其的满意度最低，需要在之后的发展中不断进行改善。除此以外，附加性要素的离散程度为20.24%，在4个要素中最高，这说明顾客对附加性要素的感知差异较大，在这一部分顾客的态度分化明显，需要进一步具体分析。

表5 描述性统计

在此基础上本文根据顾客的年龄段进行具体分析，衡量不同年龄段的顾客对国潮跨界感知要素的评价，得出表6的结论。但因样本年龄集中在18-25岁，其他年龄段样本量少，得出的结论可能较为片面，仅做参考。18岁以下的顾客对国潮品牌跨界4要素的感知评分普遍偏低，尤其体现在附加性要素方面。25-30岁的顾客对各方面感知评价较高，对国潮品牌的期待值最高。其他年龄段对国潮品牌的感知保持在较高的评价分值，说明这些顾客对国潮品牌的发展持支持态度但对品牌仍存在的一些问题保持观望。

表6 不同年龄段要素平均值统计

根据顾客的性别进行具体分析，衡量不同性别的顾客对国潮跨界感知要素的评价，得出表7的结论。可以看出，4要素在性别上的评价得分基本无差异。

表7 不同性别要素平均值统计

（三）频率分析

本文从4个要素9个因子分析顾客对国潮品牌跨界的感知价值。产品、服务2个因子为基础性要素，量表问项如表8所示；价格、品牌形象、体验3个因子是竞争性要素，量表问项如表9所示；信息、渠道2个因子是支持性要素，量表问项如表10所示；文化、情感2个因子属于附加性要素，量表设计问项如表11所示。可以看出在包装、设计以及质量上，分别有70.9%、79.5%、53.6%的消费者的态度是赞同的，说明在这一方面国潮品牌的跨界产品大众认可度较高，跨界后的产品充满新意，包装更为吸人眼球，最基本的品质质量也得到了一定保证。在服务态度上，40.2%的消费者认为跨界后品牌销售人员的态度一般，51.4%的消费者的态度表示赞同的，这表明虽然品牌服务未达到消费者所期望的高度，仍存在人员服务意识不到位等问题，但消费者对比基本满意。

表8 跨界对顾客感知价值基础性要素的影响频率统计分析%

表10 跨界对顾客感知价值支持性要素的影响频率统计分析%

表11 跨界对顾客感知价值附加性要素的影响频率统计分析%

从表9得知，39.8%的消费者认为跨界后的国潮产品价格较为亲民，47.9%的消费者认为品牌跨界后性价比较高，但在这两个问项上消费者的选择较为分散，可以看出消费者对国潮品牌跨界后的价格感知衡量标准是不一致的，影响了价格感知的一致性。P7、P8、P9问项指向品牌形象因子，其中超过70%的消费者赞同跨界后品牌形象焕发出活力和时尚感，吸引年轻消费者的目光。56.7%的消费者对国潮品牌跨界后线下体验店接受程度高，这一类形式得到了大众的喜爱。

表9 跨界对顾客感知价值竞争性要素的影响频率统计分析%

从表10发现，跨界后75.9%的消费者更加青睐品牌广告的内容和宣传的表现，说明消费者能够接受带有新潮风格的联名广告以及宣传。在信息传播中，70%以上的消费者认为跨界后信息传播速度更快，接收面扩大，“国货”风潮不断涌动。77.8%的消费者非常赞同跨界后接触到的圈层更多，去带来不一样的跨界感受，这说明国潮品牌跨界后售卖渠道不断增多，受众圈层也更广。

可以看到62%的消费者赞同穿着成使用该品牌产品更加自信，这说明大环境下消费者对国潮品牌具有深厚的感情基础。59.8%的消费者认为跨界后品牌更加符合自身个性，可以看出国潮品牌跨界的发展不拘泥于地域、文化形式的界限，更加贴合年轻消费者的个性，打造了多样化的国潮品牌。64.3%的消费者对品牌跨界后的产品感到亲切，这说明国潮品牌基于中国文化以及年代特色打造“文化”潮牌能够唤起消费者的亲切感，品牌也更加具有文化底蕴。

（四）小结

由均值分析的结果可知，国潮品牌跨界感知价值要素得分都在4分左右。这说明在此次调查过程中，消费者对国潮品牌在跨界后4要素的发展表示认可。在此基础上，分析各年龄段、性别对国潮品牌跨界后4要素的感知差异，从而得出不同层次的消费者对国潮跨界的态度。其次，对4要素9因子的问项进行具体统计分析，根据各问项的频率对问项代表的因子进行测算，得出顾客对各因子的感知评价，从而得出国潮品牌在哪些方面需要进行优化。综上所述，本文的研究结果为国潮品牌跨界在4个要素方面最突出的是支持性要素，在基础性要素、竞争性要素以及附加性要素上还需不断改善和加强。结合描述性统计分析的结果，基础性要素、竞争性要素、附加性要素的平均分都在3.8分左右，在4个要素中平均分较低。一方面产品和服务作为品牌发展的最根本因素是消费者考虑购买品牌的前提条件也是最基本条件，因此国潮品牌跨界要更加注重产品本身的发展，打好品牌发展的硬基础；另一方面文化和情感因子对消费者而言是精神上的表达，具有特殊意义，因此国潮品牌的跨界营销要注重对文化的传承和创造，打造品牌厚重的文化底蕴，但也不拘泥于中国文化，致力于打造多样化的国货潮流品牌；同时在国潮品牌形象的打造、体验的升级方面要进一步加强，展现新的精神风貌。在支持性要素上高达4分，说明国潮品牌的跨界发展在信息的传播上具有一定优势，要在优势基础上更加合理运用资源，创造新的亮点，推动国潮品牌发展。

五、建议及对策

国潮品牌跨界作为品牌营销的新出路，使得新国货潮流品牌不断涌现，老字号品牌焕发“又一春”。从本文对国潮品牌跨界的研究中可以看出，国潮品牌跨界后的发展在4要素方面中的顾客感知评价得分较高，这说明跨界后国潮品牌的各方面发展得到了消费者的认同。跨界后，品牌的形象更加充满活力和时尚感，体验感更好；信息的传播速度更快，广告的宣发更加引人注目，跨越了圈层更多；在文化和情感上，承载消费者对传统文化焕然一新的期望和寄托。但同时在价格上，目前因“新疆棉”事件引发网友热议，一些国货潮流品牌被炒成“天价”，在这一方面国潮品牌跨界要对这一类“炒货”现象坚决杜绝，同时在产品和服务上要不断加强，带给消费者更好的购物体验。综合上述的分析结果，本文对国潮品牌的跨界营销发展提出了一些建议与对策。

（一）在跨界基础上升级品牌产品与服务

跨界的同时需升级产品与服务，这是跨界的基础。跨界联名要素要体现在产品上，通过独特的设计将联名因素巧妙地融合在一起，对产品的质量要进行严格把关，以高质量和独特设计打造跨界联名产品，为品牌跨界打牢基础的同时，产品的各方面价值应达到顾客的预期，让顾客对品牌产品产生强烈购买意愿。此外，要对品牌销售人员进行日常培训，加深其对业务的熟悉程度，并优化其服务的态度，以优质服务留住顾客，增加复购次数。

（二）建立具有竞争力的跨界品牌形象

1.跨界要关注价格，提升性价比

目前在市场上，对比价格高昂的外国品牌，国潮品牌在价格这一方面具备一定优势。因此在国潮跨界中要保持这一优势，杜绝“炒货”行为，维护品牌形象。同时对于跨界提升品牌产品价格的举措，要做到跨界后的产品价格与产品质量成正比，提升性价比，使得品牌名利双丰收。

2.跨界要创新，更要制造冲突和进行融合，建立跨界新形象

在跨界泛滥营销的现今，消费者激情逐渐退去，因此目前的跨界要大胆突破原定模式，以出乎意料的联名品牌，意想不到的新玩法，传统与现代的碰撞，意想不到的品类结合，脑洞大开的风格混搭，收割消费者的注意力和好感度。同时要以共通的品牌形象和消费市场为前提，在跨界中保持自身特质，在跨界中将国潮品牌拓展至更多品类场景，尝试出更多可能性，发展得更为立体丰富。

3.跨界要注重体验的互补性和品牌理念的一致性

在选择跨界对象时，面临多重选择但效果未知，因此在选择联名对象时要注重互补性。这不仅是产品、品牌的互补更是体验的互补，通过品牌间有效协调形成整体品牌形象可带给消费者综合消费体验。如别克与耐克：服装与车型的互补，体现出一个户外体验的用户形象。同时在互补中要坚持品牌理念的一致性，可以有效避免在联名中双方的目标消费者的特质发生冲突，造成大众对品牌印象的混乱。

（三）支持品牌跨界：以平台作渠道，信息为媒介

跨界可借助更多平台渠道，与消费者加强互动。在网络环境的影响下，可在各大平台上如抖音、微博等加强与消费者的互动，卷入消费者参与。如在微博上，制造一些品牌跨界话题让网友大胆提出跨界意见或想法；在抖音上，邀请更多网络红人以情景剧的形式带货推广跨界产品；在小红书上，整合明星、网红及素人的笔记为跨界产品打开市场。要使品牌跨界与消费者形成一定联系，增强消费者黏性。

（四）附加有温度、有内涵的国潮跨界

跨界要注重文化、情感以及个性的诠释。作为国潮品牌的跨界，要在传承的基础上焕发生机。国货老品牌要在“怀旧”情怀下积极与新要素跨界，如新老国货品牌的联合、二次元元素、新的消费热点等，有效解决困扰国货老品牌的消费者群体老龄化问题；新国货潮流品牌更注重年轻消费者个性的表达，选择不同的发展方向进行跨界，如艺术（各类博物馆文化、画展）、各类新潮文化（嘻哈说唱、二次元文化）等，通过跨界诠释国潮品牌的深厚文化底蕴和新个性。