北京同仁堂品牌IP化形象设计策略研究*

文/刘芊 徐梦 陈晓环（北京工商大学传媒与设计学院）

中华老字号有着悠久的发展历史，其产品、技能和服务代代相传，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，是有着良好信誉和颇具影响力的品牌。但随着社会改革的不断推进，消费市场以及消费者审美等不断变化，老字号的发展因为各种因素受到阻碍，愈发举步维艰。于是，越来越多的老字号企业开始与时俱进，在探索企业传播策略的过程中，意识到近年来“IP”概念逐渐成为当下人们所关注的热点，设计高度一体的IP形象，使其品牌形象“活起来”得到了更多人的共识和青睐，也成为当下品牌活化亟待解决的问题。

一、同仁堂IP化形象设计的必要性

同仁堂作为全国中医药行业的著名老字号，至今已有三百余年的风雨历程，同时也是中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。随着人们消费审美和消费需求的变化，同仁堂虽有悠久的发展历史、深厚的文化底蕴和国家政策的扶持，但同样面临着品牌距受众市场渐行渐远、品牌老化、经营理念落后、缺乏品牌创新和品牌传播意识等问题，其发展现状仍不容乐观，所以加强老字号品牌IP化形象设计不失为促进当前发展的一个良策。

（一）鲜明IP形象促进品牌长久发展

IP形象是一个品牌形象与性格的具象化体现，它代表了品牌的特色与内涵。鲜明的IP形象需要符合同仁堂自身的调性，IP形象的设计需要体现品牌自身的文化底蕴，而进行可视化发展，还需要同仁堂具有敏锐的洞察能力，了解当下时代潮流趋势，与自身文化要素相融合，以此适应市场，实现可持续发展。

（二）IP设计推动品牌差异化传播

品牌IP化更像是一种文化，它的强大之处在于一旦接触到对其世界观、价值观相近的受众群体，便会迅速凝聚发展成一种文化，这种文化是会不断进步、发展和传承的。[1]这种不断进步、发展和传承的文化通过IP这一载体向消费者提供了一种特有的情感精神寄托，能够产生一定的精神共鸣。在同质化严重的大环境下，同仁堂应该发掘属于自己独特的品牌IP文化，与其他老字号品牌形成鲜明对比，牢牢抓住消费者的精神情感需求，最终实现其商业价值。

二、IP化形象设计策略分析

（一）精准定位

正确的定位是品牌发展成功的一半。IP是储存人类情感的文化符号，所以想要对IP化形象进行精准定位，最有效的方法就是找到IP和消费者之间的情感共振点。同仁堂作为中华老字号，具有上百年历史和文化的沉淀，凝聚了千百年来中医药技术和文化内涵，它既是经济实体，又是文化载体，是中华医药文化的重要体现。作为第一批中华老字号企业，同仁堂始终坚持走经济和文化协同发展的道路，认真履行国有企业经济、政治、社会和文化传承的责任，不断致力于推动中医药文化的发展。所以弘扬和发展中华医药文化，推动老字号不断向前发展则成为同仁堂的重要使命。由此可见，同仁堂的IP设计离不开它的核心竞争力，即使业务拓展、跨界联名、征得年轻群体的认同，其与消费者的基本情感共振点从未改变，以不变应万变，稳稳立足于中医药消费市场。

（二）独特的品牌视觉形象

每个品牌都具有独特性，而IP形象就可以非常好地诠释出品牌 的 独 一 无 二。IP（Intellectual Property）意为知识产权。[2]现如今IP形象的定义十分广泛，它可以是一种拟人化的形象，也可以是一个故事、一首歌曲、一件艺术品、一种流行文化等。

老字号与IP塑造是天生的“CP”。老字号包含着历史沿传下来的思想文化、道德风俗和艺术、制度，蕴含典型的民族个性与智慧，在国内有强烈认同感，在国外有极高辨识度。这对 IP 而言，有得天独厚的开发优势。[3]同仁堂有着百年的文化底蕴、发展历史和商业价值，其自身就已经是一个很好的IP形象。在IP化形象设计中，同仁堂并没有采用常见的拟人化人物作为IP形象，反而从品牌VIS视觉、产品包装、专柜、连锁店面SI形象等各个方面入手进行全新的设计改造，加强自身品牌IP化情景升级，形成属于同仁堂自己独特的风格。从视觉上来看其打破了传统中医药的厚重、沉闷、传统的感觉，让品牌看起来更为清新、淡雅、时尚，在保留了品牌传统文化的基础上，兼顾到了更多年轻消费者的审美时尚，焕发出了新的生命活力。同仁堂全新的改造为其打造了鲜明的品牌形象，进一步提升了品牌的知名度、注意度、认识度和传播度。

（三）跨界中的视觉碰撞

近几年来，跨界合作已经成为营销界的风尚。跨界营销是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销红利[4]。同仁堂为了拥抱时代、追赶潮流，满足当代消费者的多样化需求，也开始与其他品牌进行跨界合作。同仁堂品牌IP跨界合作打破了消费者原有的认知，借助其自身上百年的发展历史、良好的口碑和影响力，把自身品牌扩展到其他领域，增加了品牌的新颖度，巧妙地弘扬和发展了中医药文化，为消费者健康赋能。

1.同仁堂×伊利欣活：同欣好礼 健康团圆

2021年1月15日，百年老字号同仁堂携手中老年奶粉品牌伊利欣活举行了以“同欣好礼 健康团圆”为主题的战略合作签约仪式，并联合推出了“同欣好礼”春节主题礼盒与礼卡，双方将共同弘扬中式养生文化，守护国民健康，为国民健康赋能。礼盒（图1）采用中国红的颜色，有着浓浓的春节气息，上面的图案将中式养生食材和经典花纹相结合，体现了两个品牌对膳食养生的深度理解，也展现出国风之美并传递出春节美好祝愿。产品外包装图案采用了近两年来大受欢迎的平面插画，图案既有中华传统建筑、灯笼等元素，也有现代科技机器人等元素，体现出了传统与现代的碰撞和交流，也让更多的年轻消费者对中式养生、中医药文化的IP印象有所加深。

图1 伊利欣活礼盒包装

2.同仁堂×VOSS：国民好养品×挪威天然泉水

2021年春节，同仁堂联合挪威天然水VOSS品牌推出跨年特饮。跨年特饮采用传统天然营养的材料，配以清冽纯净的泉水，纯手工制作，打造出口感特异的大吉大利、大山楂冷萃、罗汉果美式及红参暖寒茶四款饮品。饮品采用VOSS现代感强烈的极简风瓶子并搭配上满满中国元素贴纸，使宫廷风与极简风相撞。海报设计将传统养生与现代时尚进行结合，让传统的医药文化巧妙地走进消费者的眼中，让越来越多的人了解和喜爱医药文化，也再次加强了同仁堂的中式养生、中医药文化的IP印象。

（四）多元化视觉设计

1.线上互动：借助“互联网＋”，创新品牌传播方式

信息技术的飞速发展，使我们进入了“互联网 +”时代，同时也给众多传统企业带来了新的传播途径——电商模式。2015年起，同仁堂利用互联网思维进行改造创新，并获得了跨越式发展。

“互联网+”官方网站（图2）中，同仁堂开设了“同仁堂健康”网站，该网站将古典雅致和现代简约两种不同视觉的美感相结合，更符合当下的视觉审美。

进入官网首页，第一眼就能看到实物与白描相结合的图片，整个界面运用古典和雅致的色彩，同时还配有十二时辰的解释，让消费者在浏览页面的同时也学习到了我国的传统文化。网站主页分为五大模块：健康资讯、健康产品、健康门店、健康专家、同仁堂健康，在视觉上更加清晰简洁，便于消费者的浏览和查找。

2.线下互动：沉浸式体验

在线下互动中，同仁堂向大健康产业不断升级，打造出全新的知嘛健康超级IP概念店，致力于通过技术赋能服务，打造大健康无忧生态平台，并开设线下实体店——零号店。该店共有三层，首层为“食”，分别设有膳食坊、烘焙坊、红酒坊和中西茶饮坊；二层为“养”亚健康解决方案长廊，主要通过数据监测追踪，提供准确健康全周期一体化的解决方案；三层为“医”，是开放、专业的现代医馆，深灰色的吧台围绕着古膳食堂，水磨石、老实木搭配柔和的灯光营造出休闲舒适的空间，开放、舒适的中药调剂袖台，从模式、技术、生态、服务等方面为消费者提供了多场景、全方位的服务，以更年轻、更时髦、更包容的方式，让消费者有了全新的沉浸式体验感。从整体设计上看，无论是灵感来自传统药柜榫卯结构的门头艺术装置还是16800支药盒起伏绵延覆盖的天花设计，都很好地诠释了同仁堂作为中华医药的一块金字招牌（图3）。

图3 同仁堂—零号店

三、老字号品牌IP化形象设计策略建议

帮助老字号解决当下发展困境这一问题已刻不容缓。本文通过对同仁堂品牌IP化形象设计策略案例的分析，总结出以下几点建议，期望对中华老字号的品牌设计提供借鉴与帮助：

（一）打造个性化的视觉IP形象

现阶段我国的消费主力军主要为“95后”“00后”的年轻人，所以老字号在打造IP形象设计时，可以选择年轻化的视觉设计风格，根据当下的审美流行趋势和老字号自身所独有的文化特性相结合，形成较高的品牌识别度，如打造拟人化形象、情景化场景、产品情景化等，创造出独特且具有影响力的IP形象。

（二）巧妙运用品牌IP跨界合作

品牌IP跨界合作已成为品牌发展的吸睛利器。跨界合作是品牌IP化形象设计的有效方法之一，它追求的是两个品牌强强联合提升各自的品牌力，实现双向赋能，从而达到1+1>2的理想效益。同仁堂根据其自身发展需求，巧妙选择与其理念相吻合的品牌进行合作，如同仁堂和伊利欣活，双方都有着共同的中式养生理念，守护国民健康，为国民健康赋能；同仁堂与R.JOU 森田药妆都有着严苛的质量管控理念，从内外双角度，打造全新健康养肤体验。因此，跨界合作有助于IP形象的传播与推广，加强自身与消费者的联系。

（三）多元化视觉互动

在互联网信息高速发展的时代下，老字号可以通过线上线下多元互动加强IP形象的推广。一方面可以运用社交媒体传播，如微信、微博、抖音、快手、B站等社交平台进行宣传，也可以采用线上电商模式，多渠道宣传发展，打开老字号 IP 的知名度；另一方面，可开设线下体验活动，通过线下沉浸式体验这种极具趣味的互动所带来的参与感让消费者充满新鲜感和好奇心，有利于消费者更好地了解老字号的文化内涵和发展理念。除此之外，参加公益活动也能够在一定程度上打动消费者，可以深入宣传老字号所具有的深厚历史文化，取得社会广泛认同，形成良好的声誉。

四、结语

中华老字号一般都拥有上百年的发展历史，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，是中华优秀文化的重要体现和代表。针对现阶段发展所面临的困境，中华老字号可以从品牌IP化形象设计进行突破，打造拥有独特文化内涵的老字号IP形象。而IP化设计作为一种强大的精神文化载体，其通过一定手段的内容生产，一定能够吸引消费者参与，增强与消费者的接触点，让消费者与老字号产生精神共鸣，弘扬其背后的文化内涵，让老字号“活”起来，从而实现商业价值。