探究自拟品牌“谷萝记”凤梨酥包装设计的创新与表现*

文/张杨杨 刘秀伟（北京印刷学院）

一、引言

每一种传统的糕点都凝聚着几代人的智慧，因为糕点的制作过程和文化传播都需要精湛的工艺和品质的流传。中式糕点又分为不同种类，不同的种类代表作就有所不同。例如在糕点类食品中，凤梨酥是深受喜爱的一种伴手礼之一，其原型外观精巧，是一种口感独特的香酥，加之出众的甜醇味，受到众多游客的青睐与消费者的追捧。对于这类糕点精神的传承人来说，凤梨酥传承着一种美好的寓意。传统凤梨酥作为喜饼中的一种糕点，不仅具备伴手礼的功能用以贺喜馈赠，同时还传递了一种关怀和温情。

如今中式糕点产业在中国有着非常广阔的发展前景，消费市场空间也处在向好的方向。但由于现代食品市场竞争日益激烈，像凤梨酥一类的糕点产品的品牌形象和定位设定更是举足轻重，若使糕点品牌别具一格，需要的不仅是良好的产品口碑，也应该在品牌文化及产品包装设计上不同凡响。在调研凤梨酥包装设计的过程中发现，市面上的像凤梨酥这种糕点类包装设计大多样式陈旧过时、没有独特的卖点和识别度，目前市场上有些凤梨酥包装直接用凤梨食物图片来直白地表达产品属性，包装视觉不够系列化，甚至没有主题倾向，盲目跟风做小清新路线，反而给产品品类的区分增加了障碍，包装材料和结构上也不够精致，更没有注重产品文化的表现。以“谷萝记”为自拟品牌的凤梨酥包装设计以宣传产品文化气质为主要方向定位品牌调性，以全新的视角展开，结合部分凤梨酥糕点传统工艺，创作符合现代包装设计审美的视觉，插图设计也更具识别度，兼顾凤梨酥产品古朴的文化气质与美感。

二、关于凤梨酥包装设计的市场调研和分析

（一）凤梨酥包装设计的市场调研

在初期市场调研的过程中，笔者首先对市面上常见的凤梨酥包装进行了采集，可归纳为两种现状。其中一种是市面上大多的凤梨酥包装色彩饱和度较高，包装版式编排杂乱无序，插图方面都是较为过时的摄影图片填充，不能够充分表现当今时代人们的审美习惯和要求。这就导致了不同品牌之间的调性相差无几，没有形成各自品牌独特的设计风格，并且包装视觉大同小异。这类产品包装在缺乏美观的同时在市场上也不具备竞争优势，更未涉及产品文化气质的表现，品牌调性显得相对逊色。这类包装中的字体部分大多选用古风手写字体来衬托文化底蕴的表达，却缺乏对设计的思考（如图1）。另一种包装设计则盲目贴合年轻人审美需求的小清新风格，受众不够广泛。这类包装视觉部分多采用文艺风格的扁平插画，表达产品属性不清晰，与其他糕点类产品的包装设计易于混淆。颜色讨喜，吸引了部分消费者购买欲，但不足以传播凤梨酥产品的文化气质（如图2）。

图1 市场部分凤梨酥包装

图2 市场部分凤梨酥包装

（二）探索凤梨酥包装设计的发展趋势

探索凤梨酥包装的发展趋势，需要从现代传统糕点包装设计的整体发展趋势开始，从宏观到微观。今日社会物质水平极大提高，经济发展加速进行。人们的物质消费多种多样，消费环境也随之更加优化，消费者开始注重产品的设计、体验感、创新性等因素。在这种消费要求下，市场上传统食品包装设计面对着毋庸置疑的迭代压力。因此，随着现代消费人群对产品设计审美和趣味性追求的不断深入，为传统食品的包装设计带来了更多可能，同时也为兼顾美学与功能性、适用性与情感交互性的包装设计创造了机会。其次，市场上传统食品包装还存在着向便捷小巧的包装，及结构多样化的包装方向发展。纵观传统食品现代化包装的整体发展趋势，加之代表地域性文化特点的食品包装所存在的设计问题，凤梨酥包装将会呈现出以下趋势：不同食品品牌间视觉设计的独特性以形成独自品牌调性，增强各自品牌的识别度；追求增进消费者情感交互性的精致包装结构；更多涉及传统文化的元素以宣传产品背后的文化特点。在如今消费时代中，消费者在消费过程中容易因视觉因素和品牌共鸣而产生强烈的消费欲望，因此，在传统食品的现代化包装设计中，将美学设计与功能性设计融为一体可以更加有效地促进消费，也能更为广泛地起到传播产品文化的作用。

三、“谷萝记”凤梨酥包装设计的设计思路

（一）“谷萝记”凤梨酥包装设计的命题定位

根据前期市场调研情况分析，有不少消费者在进行食品类产品的消费时，一般都不会过多注重品牌与文化的因素，这样就使得传统食品在市场上的品牌性处于较为逊色的位置，对于促进产品之间的竞争并不具备优势。市面上现有的凤梨酥品牌调性几乎相差无几，很难给消费者传达深刻而独特的品牌意识，且审美观念探索得不够深入，文化寓意的表达较为浅薄，消费群体的针对性并非全面，覆盖不到各年龄段的消费人群，导致此类产品的消费群体难以扩大。“谷萝记”意在塑造一种具有独特品牌调性，结合产品特点的产品包装，其定位兼顾审美需求和适用性，视觉完整并且达到系列化，能给消费者留下深刻印象，在拓展消费群体的同时，将凤梨酥产品的文化调性得到潜移默化的传播。

（二）“谷萝记”凤梨酥包装设计的风格定位

“谷萝记”凤梨酥包装设计的主要风格定位，旨在传递给消费者以温情的品牌气质和古朴的产品特点，增加消费者与产品间情感上的交互性，使得期包装不仅能够带给消费者视觉的舒适度，还可给予人们些许创意与温度。对于传统文化的表现方面，包装主要运用线面结合的图形方式以统一风格，部分图形将传统纹饰特点与现代几何图形特点相结合，并进行提取与再创造；以部分辅助图形的设计表达凤梨酥产品的吉祥美好的传统寓意；此外，系列化视觉插图重点根据凤梨酥产地的人文地理环境的归纳和概括进行设计，让画面充裕着温润雅致的调性。抽拉式包装盒内设置信息卡片，以传统农具为元素的图形设计呈现出来，并对凤梨酥产品的历史由来和制作成分进行相关介绍，传播文化属性。在包装结构、工艺方面，部分包装结构富有创意，卡口处采用镂空方式，使包装整体视觉更为严谨精致。材质选择方面采用绿色环保纸品，体现绿色设计观念。

“谷萝记”凤梨酥包装设计整体以温和的色彩和平面化插图的视觉形象呈现，与市面上众多凤梨酥包装视觉风格区分开来，与众不同，让“谷萝记”凤梨酥包装设计在现代市场中极具特色，拥有较高的识别度，在相同产品中别具一格。

四、“谷萝记”凤梨酥包装设计的设计过程

（一）“谷萝记”标志设计的创作

“谷萝记”标志设计采用图文结合的方式，分为两种版本，一种为横版应用，另一种为竖版应用(如图3)。首先从产品文化背景出发，“谷萝记”作为一个传统糕点品牌，标志应非常清晰地传达品牌及产品信息，因此标志用细线的组合形成“萝”字的繁体字，外圆寓意圆满、美好、吉祥、整体倾向于古风气息。标志字体的设计根据产品敦实厚重、酥而不散的气质而来，字形整体厚实有力、内方外圆，使得字体更加含蓄稳重。三个字以恰当的间隙左右排列，组合起来空间足够通透。标志和标志字体中间用细线分开，层次过渡较清晰。右上角用深色酥字图形点缀，准确地传达出产品属性，同时代表着品牌所拥有的品质感，展现品牌理念，秉承温情与古朴的情怀，传承匠心工艺。标志与标志字体的排版形式为居中式，传统而富有现代感。色彩选择上，横版标志以暖棕色为主，将竖版标志反白应用。暖棕色搭配米黄色，温暖柔和，并具备质朴典雅的美感，配色符合品牌调性。“谷萝记”标志的设计以塑造独特的品牌形象为导向，传播品牌传统文化理念，已达到提高品牌知名度的目标。

图3 “谷萝记”标志设计

（二）“谷萝记”凤梨酥包装设计的结构

对于任何一个品牌而言，产品包装的结构设计都是举足轻重的一部分。出彩的包装结构会产生一些有趣的交互体验，可以促进消费者对产品加深印象，增进人们对品牌的情感依赖。然而只为形式而设计的过度包装是得不到持续性发展的。包装结构的设计依然应保持环保性、适度性、功能性等基本原则。在依据理性设计的基础上，适当添加感性设计的内容，才足以让品牌在市场上更为出众。“谷萝记”凤梨酥包装的结构设计，以传统食品的现代化设计为出发点，注重实用问题的同时，适度添加盒形的细节设计，使得包装结构更加富有趣味。

在“谷萝记”凤梨酥包装的结构上，设计了系列盒型与不同的打开方式以增加包装的交互性，体现环保意识，一纸成型，尽可能地减少拼贴。包装主要分为五种不同的包装结构，包括长形礼盒、大号礼盒、便捷式小礼盒，六边形天地盖式礼盒，以及手提袋。系列盒内包装有独立的小包装，可根据不同需求的消费者设计搭配盒形。礼盒装分为三种，主推手提式组合礼盒包装与较有互动感的长形礼盒。手提式组合礼盒用抽拉的打开方式，拆装便捷，占用空间小，封口处适当面积的镂空图形凸显设计的别致；长形礼盒的创新点在于盒子的打开方式，开口处设置拉线式拆封纽扣，打开过程会给受众一种惊喜感，并且适合作为礼物赠送亲朋。其次，还将盒子外封设计为正反印刷，外观呈系列主展面，产品文化和文字信息等组合在盒封里层印刷，以图文结合的表现方式主要介绍有关凤梨酥的来源、寓意，伴随打开过程一一呈现；除此之外，小型包装盒盒身精致小巧，以便携功能为主。开口处用图形镂空图形与结构的有趣结合使得小型包装的用途和受众更加广泛，宜用于宴后礼物的馈赠，也可用于户外旅途，让消费者愈加感受品牌设计的力量及温度，产生与产品在心理上的互动感，强化品牌调性。礼盒内独立小包装整齐排列其中，棉质纸皮质感古朴雅致，简洁环保，内部置入透明拖壳，以防凤梨酥受到外力挤压破坏，便于运输。用于礼盒外部的手提包装，硬度适中，柔韧性能较高，结构及尺寸贴合礼盒轮廓，视觉效果与整套包装设计调性融洽，色彩搭配也极为和谐，使整套包装视觉效果脱颖而出。“谷萝记”凤梨酥包装设计中大小包装层次清晰，迎合了不同需求的消费者，同时增加了整套包装设计的实用性。包装结构上注重细节的表现与品牌文化的传达，体现了谷萝记品牌以古朴的气息传递温情和以人为本的价值观，加深了消费者内心对品牌及产品的深刻印象，在设计过程中探索到强化消费者内心互动感的新型结构。

（三）“谷萝记”凤梨酥包装设计的插图

整体上，“谷萝记”凤梨酥包装设计意在塑造一种古朴、温润雅致的调性，因而对于主展面的视觉插图设计过程中归纳出不少的中国古代版画、传统纹饰等图形特点，并可查阅传统糕点相关历史故事。依据这种方法逐步定位插图的整体风格和各个元素的表现方法，从中采集了一些传统花纹以及吉祥纹饰与现代图形进行高度结合，既保持了现代感，又蕴含着传统气息，让整个画面无论在色彩上还是在图形上都充满着诙谐和舒适度。

在整套包装中，主展面以两种插图为主，第一种是手提袋和抽拉式礼盒主展的插图，表现的是一幅凤梨酥产地人文和地貌的场景，传达的是凤梨酥产品诞生在环境天然、原料精选的概念中。插图中的地貌以山丘为主，借鉴传统版画的特点来表现。人物部分用线面结合的方式表达质朴、勤劳的人物特点，使得插图倍感温暖亲切（如图4）。

图4 手提袋和抽拉式礼盒的主展插图

第二种是六边形天地盖盒主展面上的插图，以凤梨酥的传统故事来展开。插图故事以一对夫妻对拜的图形来叙述凤梨酥最初是一种喜饼，蕴含吉祥美好的寓意。插图外围用圆形加以修饰，传递着团聚圆满的美好愿望，人物相对扁平有趣。其次，人物服装的纹饰均是结合现代图形而创造设计出的凤梨肌理的美感，构成独特有趣的图形用以装饰人物服装，让插图中每一元素都能达到强化品牌的作用（如图5）。

图5 六边形天地盖盒主展插图

除了两种主展插图之外，延展产品设计中的图案是利用满版式四方连续的手法绘制。将凤梨外皮的肌理经几何化设计，再将凤梨茎部特点与中国传统花纹结合起来排列构成四方连续的新图形，既符合现代审美，又包含传统韵味的气息（如图6）。

图6 六边形天地盖盒主展插图

（四）“谷萝记”凤梨酥包装设计的视觉元素处理

“谷萝记”凤梨酥包装设计的视觉元素，在形式上多用点线面的绘制方式来表现。在保留传统特征的同时赋予图形扁平化和几何化处理。元素在版式上的设计保留平静、雅致的风格，并力求各元素在版心里的位置合理，达到严谨理性的视觉感受。辅助图形的设计也多提取中国传统纹饰特点，再与现代化图形结合，创作出契合大众审美的新图形。主展面上的文字部分主要选用秀气纤细的字体，完美流露出古朴的品牌气质。

在图文的结合上，依据版心规范化原则，整体版式简约舒适，图文对比关系十分清晰。以图形填充的部分为重要视觉区域，文字部分的安排在整个版式中起到画龙点睛的作用，使得每一主展面上的视觉插图层次更加丰富，井井有条。

五、“谷萝记”凤梨酥包装设计的感悟

（一）“谷萝记”凤梨酥包装设计中遇到的问题以及解决方法

经过前期调研，对于包装风格的敲定有过多次思考，初衷曾想选择传统化的古风设计风格，但又意识到传统食品包装在市场上的受众问题。经过对传统食品的包装及销售情况调研之后，决定在保留传统韵味的基础上增加富有现代化感的设计。在整个设计程中遇到过不少结构以及工艺上的问题，初步想法和实际制作过程有不少冲突，由于对印刷过程中文件的规范了解得不够深入，一些设想效果没能最终得以实现，因此变通想法，在保证成品效果的情况下将一部分非必要设计进行删减和优化。突出细节的部分用镂空工艺加以表现，凸显精致与趣味。在印刷纸材质方面的考虑上，首选韧度较高，承重力较大的纸张。又出于对整体设计调性的思考，经过了几番筛选，最终选用了吸墨度尽可能小，色彩还原度尽可能高的白卡纸，既环保也便于运输。此次包装设计的整个流程更是一个系统的学习机会，这个过程不仅收获的是本专业的知识，更有很多对技术性问题的认识，从中得到了更珍贵的经验。

（二）“谷萝记”凤梨酥包装设计的心得体会

此次自拟品牌设计的创作过程，让我对于食品包装设计以及印刷工艺都有了更深刻的认识和思考。命题选定以及整个设计制作过程都从品牌整体出发，注重包装系列化的统一，对传统食品包装结构适宜性问题的考究也是至关重要的一部分。与此同时，品牌风格的设计不盲目跟风，脱离同类产品的设计定位，保持了品牌调性的独立性。微观上，在以拓展受众为目标的基础上通过包装视觉设计帮助受众提高审美，多一份购物选择因素；宏观上，改变市场上传统食品包装设计停滞不前的趋势。通过独立完成这次包装设计，我最大的感受是中国文化博大精深，源远流长，值得每一位设计者去深刻挖掘和再次创造，在中国文化中发现更多设计的可能性，从而为其带来更宝贵的利用价值，促进某一行业的高效发展。

“谷萝记”凤梨酥包装设计从初步定位到成品的制作，最终能够顺利完成，这个过程中遇到不少设想效果与现实困难的碰撞，一路下来在克服困难中成长是一份难忘而珍贵的经历，也是充满新鲜感的挑战。

六、结论

“谷萝记”凤梨酥包装设计从初步调研到风格的设计定位，以及后期成品制作，每一阶段都在以品牌调性为中心点出发，并将整套包装呈系列化设计，将传统与现代结合，涵盖现代美学与文化特点，深得受众喜爱。视觉设计中以产品文化及传统故事为方向，细微之处增加一些精心的细节以融入创意和温度的表现方式，希望能够通过设计赋予产品文化与故事，衬托品牌调性。

对于品牌识别度的强化，通过对包装色彩的精心推敲和插图风格的统一来实现，从而达到品牌的视觉差异性相对较高的结果；在传统文化的思考方面，提取传统版画的特点，附加点线面的处理方法，构成风格简约，淳朴的插图。其次，辅助图形部分保留传统纹饰特点，经几何化设计，将传统与现代的结合融入包装设计之中。

“谷萝记”凤梨酥包装设计方案为自拟品牌，从受众、品牌调性、绿色包装、文化等多因素综合考虑，旨在创造出符合现代审美，拥有更高文化传播价值的品牌形象，为传统食品包装设计市场引领新潮流，帮助企业获得竞争优势。