新媒体时代的电影营销策略

方嘉欣

摘要：近年来，我国的电影产业得到了飞速的发展，这其中有政府的关注重视并提出了扶持政策的原因，也有电影人及团队共同努力的结果，且当前正处于互联网信息化时代，新媒体的存在为电影产业的发展提供了巨大的优势条件。由此，本文以新媒体背景境下《你好，李焕英》电影的营销策略研究课题为例，首先，对新媒体时代电影营销策略的现状进行分析;并结合现状探究了在新媒体背景境下电影营销存在的问题，最后，针对这些问题对《你好，李焕英》影片进行案例分析，总结出《你好，李焕英》电影成功营销的策略，以此为我国电影产业的发展提供参考借鉴。

关键词：新媒体;电影营销;电影行业

1 引言

近年来，随着我国国民经济的快速发展和国家对文化产业投资的不断加大，电影市场也呈现出持续增长的态势。从2002年开始，中国电影市场进入了高速发展阶段，经过8年多的努力，到2010年，全国全年电影票房突破100亿元大关，鼓舞了电影产业，也给了电影人信心。以100多亿的规模增长速度来说，也是相当惊人的。尽管由于疫情原因，2020年年初电影院几乎全部歇业，但从2020年底开始，贺岁档电影市场呈现回暖趋势，观众对于优秀的电影作品热情不减，传统的商业大片保持了市场号召力，文艺片、纪录片等主流商业影片之外的类型也出现了新的突破，打造电影品牌收获成绩，青年电影人以强烈的现实主义关怀和工业化的制作方式推出了一批精品影片。新年档从2021年1月1日起至1月3日止。今年元旦，全国电影票房已突破6亿元，刷新了新年第一天单日票房纪录，三天元旦档总票房近13亿元，显示出观众对电影市场的旺盛需求。春节档从2021年2月11日（除夕）开始播出，至2月17日（新年初六）结束。2月29日，春节档7部影片在大年初一上映14天前同步开启预售，当日预售票房32小时破亿，显示出广大观众对春节档电影的热烈期待。

中国电影业发展迅速，市场前景十分广阔。但一部电影要想在电影票房中占据一席之地，其实并不容易。伴随着互联网技术的快速发展，新媒体平台和众多移动客户端的普及，社交媒体以一种强势的姿态进入了我们的生活。传统电视，纸媒，门户不再是流量中心，媒体变得更加垂直和碎片化，观众的注意力越来越难以吸引。同时，社交媒体所形成的新媒体语境更是在潜移默化中影响着人们的行为习惯。面临这一变化，电影产品要想获得可观的票房收入，就必须紧跟时代发展的步伐，充分发挥其优势，抓住新媒体平台带来的机遇，以符合行业背景的营销理论为理论基础，有效地营销电影产品。

2 新媒体时代电影营销策略现状分析——以电影《你好，李焕英》为例

贾玲自编自导自演的喜剧《你好，李焕英》是这次春节档的票房黑马。起先影片排在后面，这一部以贾玲和妈妈的故事改编的影片，因更具说服力的口碑和真挚的情感表达赢得了观众的喜爱，在春节档后更赢得了更多的排片权，成功实现了票房大丰收。电影共二次延期，延长至5月12日，直接从春节档延至五一档。根据猫眼实时数据，直至下映，《你好，李焕英》的票房为54.13亿元，上映至今已超过了《流浪地球》，一口气冲上中国电影票房第二位，也是目前中国第2部杀入全球票房前一百名的电影，巨大的商业成功，也让贾玲一战封“神”。

2.1上映前营销

广告海报积极地造势：三个主演眼带笑容，喜气洋洋，一家亲。它的宣传语“大年初一欢笑顺父母”，创作者对此寄予厚望：让爸妈们由衷地笑出来其实很简单，你的出现、陪伴是他们最好的礼物，让人眼前一亮;一月份“挂历”海报发布，四位主演置身盛开的百花丛中，热闹喜庆，性格迥异的主演形象跃然纸上，让人不禁好奇他们会有怎样的事情发生。

MV宣传造势：宣传曲《街灯下的小女孩》首次发布，賈玲、沈腾、张小斐一袭八十年代经典造型亮相，跳起了魔性舞蹈，掀起了全网“街灯舞”的热潮;1月29日贾玲、方磊主演的《依兰爱情故事》 MV发布，催泪剧情直击泪点;2月12日发行的《世上最好的祈祷》是大张伟特别为电影创作的音乐作品，也是大张伟首次为电影写歌。曲调婉转动听，风格抒情，节奏缓慢，与歌词内容相得益彰，妙笔生花，尽显亲民之心，尽显真情。

2.2上映后营销

宣传画渲染：2月15日穿越版海报发布，穿越贾晓玲亲眼目睹了妈妈李焕英拉扯自己长大的一幕，岁月流逝，女儿逐渐长大，妈妈也一天天变成了中年人;26日相逢版海报26日发布，镜子里的李焕英是满面春风，笑脸如花，年轻的脸庞，白发的母亲容颜，年迈的李焕英竟然相聚在一起;三月十八日珍藏版海报发布，主题“慈母手中线，游子身上衣”。画面胖嘟嘟的贾玲在空中翱翔，衣服上的针线好似风筝线，一头牵着她，一头牵着妈妈手打卡通补丁图案。

影星、微博大 V强力加持：黄晓明看完“笑带泪，好想抱我妈妈”;关晓彤发布手绘海报，称“这就是我跟她（贾玲）在一起的样子”，并祝电影大卖;华晨宇发声进入1981年的时光门已经打开，让我们一起回到爸妈最年轻的时候，感受他们的故事吧，诚邀影迷一块观看。罗永浩说，这部电影可能有无数个小问题，但相对于它所触及到的灵魂的真挚、温暖和感动，这些都可以忽略不计，必须要看;李纯发文说，去看前做了功课，看了小品，想着别在电影院哭得太惨，结果还是哭光了半包纸巾;主播薇娅以问答形式“如果给你一次穿越，你想做什么？”引出贾玲的回答“我想穿过过去，我妈结婚前！”

3 新媒体时代电影营销存在的问题分析

3.1电影市场的营销传播与回报方式单一

国内电影在新媒体运用营销传播方面，还没有多元化的模式，营销传播的新方式非常缺乏。由于手机和网络在国内的不断普及，电影制作者必须充分认识到新媒体对电影发展的促进作用，从而有效地提高电影的票房收入，因此，手机和网络是营销传播的必要手段。我们国家目前也在尝试丰富新媒体环境下电影营销传播模式，但效果并不理想。无论是哪一部电影作品，其在营销传播上基本上保持了一致，虽然电影作品有不同于其他类型电影作品的风格，而且主要观众群体也有所不同，但我国电影人没有针对性的创新营销传播方法，从整体上来看，我国电影人应该不断努力，深入挖掘新媒体在电影营销传播上的优势，让眼光更长远，思维更开阔，以科学的方式进行传播，从而实现电影营销目标，从而在不断发展的过程中看到新的电影发展市场。

3.2电影营销力度与实际质量脱节

目前，电影发行方开始有了电影商品属性的意识，开始有了电影相关的宣传策略，以此来迎合电影受众和电影市场的需求，大多数的电影商业片票房很可观，国产电影市场发展的越来越好。不过，虽然宣传的很多，但是观众并不能全部接受，相反情况，有许多票房很高的电影，但是观众的给出的评价却一致很低，这些在新媒体环境下，通过豆瓣评分就可以直接看懂。一些电影有很高的制作成本，在创作上也花了很大的功夫，但是没有实质内容，在情节方面也不够吸引人，因此造成影片整体价值不高，观看时也体会不到应有的文化内涵，这也让受众群体失望。电影不单只有商业电影性质，其最重要的是文化产品，应该传递文化内涵，让精神世界得到满足，但是我国的电影在该方面还是存在一定的欠缺，因此在营销传播方面也就缺少了实质性、文化性、内涵性的宣传推广内容。

4 新媒体时代电影电影营销的完善对策

4.1利用网络媒体的社会化营销传播

受众愿意转发是因为该故事能够激发其情感共鸣，正是这种情感共鸣使得《你好，李焕英》影片的病毒式传播有了裂变的“动力”。宣传片呈现的人性的力量在贺岁档合家欢的时间点会感染很多人的思想感情。而转发分享该视频能够表达自身对人性的思考、多情感的深思，丰富自己的朋友圈“形象”。同时，这也能够有效获得其他人的认同和情感共鸣，因而激发了他们的分享乐趣。正是在情感的作用下，这些粉丝成为主动宣传电影《你好，李焕英》的有效动力。在跨阶层和跨年龄的传播下，该片很快突破圈层，实现了更广泛的社会化传播，赢得更多的关注。

4.2弱化宣发，强化情感

创作高品质的宣传片电影内容营销的关键，即使当前“流量为王”，但其本质依然是“内容为王”，将优质内容与有创意的营销相结合，才能更好地发挥内容的营销价值。为此，在当前的环境下，要弱化电影宣传片的特点。打造爆款内容的前提是要从受众视角出发，他们希望接收的是打动人心的故事，而不是目的性很强的广告。《你好，李焕英》影片就弱化了电影营销的“目的性”，为此宣发团队放弃了很多商业元素，把短片打造成了一部有着起承转合、情节完整的剧情短片。同時，要传递产品的情感价值。《你好，李焕英》影片在春节档的特殊时间节点，集中引爆了人们的情绪，使受众产生情感共鸣。此外，要选择自媒体平台。自媒体时代优质内容的营销价值不断被认可，在信息爆炸的语境里，通过官方与社群的自媒体平台，能够提高受众关注度，激发受众的热情，以轻松娱乐的方式潜移默化地引导受众消费。最后是认知链打造。《你好，李焕英》影片通过故事化短视频，在社交网络上吸引了大量关注，提高了影片的关注度，树立了良好的品牌形象。

5 结论

电影的发展的离不开创作的本身，但是在新媒体背景境下，合理化、良好性的营销传播也是电影发展必不可少的要素。对新媒体背景境下《你好，李焕英》电影的营销策略进行研究，即证明了营销传播对影片宣传推广的重要性，还证明了良好的营销传播策略会带给电影提升性的发展。本文写作主要探究了我国电影在新媒体背景境下营销传播发展的现状，并在结合现状研究的基础上，再对当前存在的问题进行探究，得出其中还存在许多的不足之处，这些不足之处是制约我国电影营销传播的关键要素，因此，结合这些问题，本文通过探究借鉴《你好，李焕英》影片在新媒体背景境下营销传播的成功策略，促进我国电影产业进一步发展。

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