社交媒体下的博物馆发展与思考

摘 要：近几年，社交媒体的发展为博物馆与公众之间的交流协作带来了很多新的改变，如互动式的传播模式，发展博物馆营销，建立完善的反馈机制，使公众参与博物馆的运行管理等。社交媒体在辅助博物馆发挥功能时，既有其潜力空间，也有资源投入增多、不利于文物保护、娱乐化倾向等方面的局限。

关键词：社交媒体;博物馆;发展

1 社交媒体在我国的发展

社交媒体一般是指人们之间用来分享和传播彼此的意见、经验、观点和资讯的工具或平台，在互联网中，人们以各种软件或平台作为社交媒介，以文字或者图像为表达方式，在互联网中表达观点、传递信息。自社交媒体出现以来，社交媒体作为现实生活的延伸，参与人数多、传播快，且发展非常迅猛。中国的社交媒体发展先后经历了早期的BBS、休闲娱乐、微信息和垂直社交网络应用四个主要时代。

目前，对我国影响最大的是微信息社交网络，如微博、微信等，短视频、直播类的视频社交也在异军突起。2020年，我国网民规模已经达到9.89亿，社交网站覆盖率超过50%，而2018年微博和微信的第一季財报数据则显示，微博和微信（含WeChat）的月活跃用户分别已经达到5.50亿和12.025亿。手机、微信息传播对传统的信息传播模式和形态带来了冲击和改变，改变了人们的行为习惯和思维方式，也促进了人与机构之间的交流和互动，日益成为影响机构或企业发展的重要因素。

在目前多元文化发展和人们文化需求差异化更加明显的背景下，博物馆要想获得持续长久的发展，必然要建立在不断满足观众持续增长且口味越来越“挑剔”的文化需求之上。博物馆越来越需要且想要拉近与观众的距离，并不断借助新的传播技术和方式来实现这一诉求。早在十年前，皮尤研究中心发布了一份“新媒体与博物馆观众参与”报告，报告表明在美国1224个享受国家艺术基金会补助的艺术机构中，几乎所有的机构都在社交媒体平台上建有主页，他们中的大部分每天会更新自己的网页内容，而他们的员工大多数也会以机构成员的身份开通个人的社交媒体账号，从多个方面实现博物馆在社交媒体上的信息覆盖，网络与社交媒体现已渗透到博物馆的策展、展览、教育、慈善活动等方方面面，成为美国艺术领域不可或缺的组成部分。

2011年是我国博物馆界的“微博元年”，社交媒体越来越频繁地出现在我国的博物馆领域内，以其强大的互动性、参与性和即时性吸引着博物馆和观众的目光。迄今为止，在微博上认证的博物馆（院）、纪念馆共有1300余家（2021年3月数据），占博物馆总数5481（2018年国家文物局公布数据）的20%之多。越来越多的博物馆开通微博和微信平台，发布实物和展览信息，分享馆内资源。同时，越来越多的公众也使用社交媒体了解博物馆的相关信息，发表参观体验或上传照片，与大家分享讨论。对以博物馆为代表的文化传播、公众服务机构而言，社交媒体的广泛应用，使公众之间、博物馆之间、公众与博物馆之间实时互动交流成为可能和现实，很大程度上带来了从公众理解博物馆、到公众参与博物馆的“参与互动式文化传播模式”的转变。

2 社交媒体在我国博物馆的应用

2.1 借助社交网络，建立用户与博物馆资源间的联系枢纽

目前我国有近四分之一的博物馆在微信、微博等社交平台上建有本馆的账号，用来发布文物信息、展览信息、教育活动及学术活动资讯等。观众通过这些渠道获取自己所需要的信息，如开放时间、门票、交通、电话、展览、讲座等资讯，也可以根据自己的喜好搜寻或在线参观博物馆。2011年广东省博物馆推出了国内首家的“微信导览”服务，将微信功能与博物馆自身业务相结合，用手机添加“广东省博物馆”的官方微信账号后，就能看到相关展览的导览平台。按照指引发送编号，就可以获取展厅内对应藏品的介绍信息，总共包括37段微信语音、24张藏品图片和两段展览视频。

2.2 建立以社交媒体为渠道的博物馆营销

在信息与网络技术的冲击下，博物馆自身定位与未来服务都在走向全面的革新，博物馆的中心观念开始从“物”到“人”，社交媒体的迅猛发展和广泛应用，也在社交媒体上为博物馆宣传和用户经营提供了便捷的渠道。当下我国各大博物馆也在积极探索如何利用社交媒体来推广、营销博物馆，构建自己的粉丝团体，在公众的时间线上占有一席之地。无论是故宫博物院的“卖萌”文创产品，还是三星堆博物馆在微博上自称“堆堆”，都是在努力地与用户建立平等友好的互动，从而吸引粉丝。

博物馆及时发布各项活动信息，积极关注新媒体上公众对博物馆的各方面需求信息，用对文物、特色文化、展览等博物馆核心内容的把握，帮助人们了解博物馆业务，或者将博物馆自身的资源和相关主题活动结合起来，开展以兴趣为主导的博物馆线下传播活动，让人们与博物馆工作者在网络交流之外，也有面对面直接交流的机会，加强人际间情感纽带，扩大自己的铁杆粉丝团体。把每一个粉丝都当成潜在营销对象，通过内容更新、粉丝互动等方式，传播博物馆信息、历史文化知识，让人们喜爱博物馆，走进博物馆，进而信任、支持博物馆，最终达到知识传播和促进博物馆发展的目的。

2.3 结合传统媒体与社交媒体，提高博物馆服务品质

在博物馆的传统传播模式中，博物馆一般将实物或陈列展览作为仅有的传播媒介，即使借用大众传播媒介或开展教育拓展活动作为宣传辅助，活动效果也会因时间和空间上难以突破而有所局限。社交媒体的引入可以使公众随时随地地从博物馆的相关平台上获取相对丰富的信息。

一方面，博物馆引入了社交媒体，突破了博物馆传统传播活动的时空限制，用丰富的信息传播形式，形成博物馆与观众之间信息相互交流的“互动传播”。如2017年洛阳博物馆就开展了一场特别的“展览”，对举办的“谁调清管度新声—丝绸之路沿线音乐文物展”进行了网络直播，6000多名互联网用户通过手机直播，聆听悠扬的古琴声，欣赏这些难得一见的音乐文物，了解丝绸之路上从新石器时代到唐代音乐文化的交流、发展与演变，也在直播平台上实时参与对这场“展览”的评论互动与推广。

另一方面，通过社交媒体，也增加了观众对博物馆反馈渠道，有助于博物馆建立起自身最优的传播模式。在傳统上，观众实地参观博物馆的过程中，与博物馆讲解人员、博物馆内实物或展览等传统传播媒介形成互动，通过讲解员或者留言簿将自己的意见反馈给博物馆，博物馆将这些反馈信息整理后，根据自身情况再优化服务内容和质量。借助社交媒体，观众在离开博物馆后依然可以在社交媒体上与博物馆人员或者其他观众进行互动交流，最大限度地发挥自己的主动性，博物馆与观众之间多元的沟通渠道也会进一步地促进博物馆完善自身的反馈机制，广泛地获取和吸收观众信息，有助于提高博物馆传播活动的有序性和有效性，从而进一步改善自身的服务品质。

2.4 拓宽公众参与博物馆管理渠道，吸纳社会资源发展博物馆

当代博物馆实现其组织目标的一项重要条件和社会资源便是公众的关注，公众既是博物馆服务产品的享受者、欣赏者，也是博物馆工作的支持者和保护者。在国外，已有博物馆将公众视为“市民策展人”，比如在进行博物馆自己的主题展览时，鼓励民众参与互动，在公开平台上发表与主题展览相关的作品。我国博物馆目前多以博物馆志愿者、博物馆之友的形式让公众介入到博物馆事务中来，博物馆通过传统途径与社交媒体和公众交流沟通，寻求共同的目标，将社会发展、公众诉求与博物馆特质结合起来，构建公众参与的博物馆环境。如举办博物馆之友开放日、博物馆之友专项活动，与不同的群体进行直接交流，博物馆将一些程序性、规范性和技术性的工作信息告知公众，让公众在博物馆环境中增进对博物馆的了解。通过多种社会组织形式，使处于博物馆之外的如资金、智慧等资源转化为博物馆的可持续发展资源。

3 社交媒体给博物馆发展带来的启示和思考

3.1 建立以公众参与和互动为主的信息传播机制

在网络时代，博物馆应努力扩大自身的外延，吸引那些无法上门参观的潜在观众群。在深度了解自身资源优势的基础上，充分了解不同社交网络平台的用户群体、特性，紧跟技术的发展，搭载各种移动技术平台，有针对性地在不同的平台建立不同的兴趣群体，开展相关活动，使博物馆资源和服务也能无处不在。

3.2 挖掘自身优势资源，激发公众博物馆责任

馆藏资源是博物馆开展一切活动和服务的根本，高新的技术如果没有充实的内容做支撑也只会是昙花一现。博物馆可以在社交媒体上关注普通观众有关博物馆的言论和诉求，收集真实的事实信息，坦诚地回应质疑，开拓由用户驱动、关联和协同的资源建设新模式，打造自身成为集知识性、人文性、趣味性于一体的知识体系，同时可以激发社会责任，引导公众参与博物馆的发展，发挥公共监督作用，建立多元化的服务模式。

3.3 积极应对资源投入问题

尽管目前社交媒体的很多服务和功能都是免费的，但博物馆要将其充分运用起来，并不是一件容易的事情。对于博物馆而言，不推行社交媒体也不会影响其目前的运营状态，而使用则意味着更多的投入和风险。

在社交媒体时代，公众不仅要从博物馆获取信息，更在意自己付出的行动是否得到了反馈。确保博物馆在社交媒体上发布内容的真实性、合法性、权威性，并对公众的诉求进行及时恰当地回应，对一些不实流言及时澄清或阻止，都需要投入大量的人力、时间和金钱。目前博物馆普遍面临经费紧张、人手有限等困境，及时吸纳对博物馆工作感兴趣且有一定专业知识的志愿者十分必要，设立专人负责在线社区用户的服务和工作，或者对社交媒体管理者给予合理授权，在馆内专业人士的帮助下运营本馆的社交媒体平台，充分发挥社交媒体操作灵活对场地要求不高的运营特点，降低日常管理难度，减少人员、资金等方面的投入。

3.4 促进馆际间的良好竞争与合作

我国的博物馆从10年前的2000多个发展到现在的5000多个，并继续以每年100个左右的建馆速度稳步增长。如何吸引公众，成为摆在博物馆面前的难题。有的博物馆通过在各大社交平台的频繁“刷脸”完成“营销指标”，有的博物馆希望通过抽奖方式提高观众的参与度，但这种忽略与公众沟通目的的做法显然并不能形成良好的社会效果，甚至会引发大家的反感。社交媒体使各馆的竞争更加激烈的同时，也给博物馆带来了更多合作的可能性。

2017年国家文物局在政府网站公开346.13万件（合235.43万件/套）全国博物馆馆藏文物信息，正逐步建立国家文物资源总目录和数据资源库，实现跨地域、跨系统、跨部门资源共享，利用社交媒体可以不受时间和地域的限制，为实现线上藏品及展览的共享互惠提供了可能和保障。

3.5 正确发挥博物馆价值，防止过度娱乐

毋庸置疑，社交媒体的应用对博物馆吸引新公众、丰富博物馆体验、推广博物馆研究成果、形成良好传播环境、扩大博物馆开放空间等方面都产生了重要影响，观众在欣赏展览时也会自发地进行搜索查询、考证以及与友邻的互动等，为自身对博物馆信息的获取与消化理解带来了很多帮助，越来越多的博物馆投身于社交媒体。但我国目前主流的社交媒体、经营模式都是通过销售广告而获得收入，由于所有的广告商都希望得到好的反馈信息，“点赞”是被鼓励的，而“不喜欢”按键根本不存在。在“短平快”的社交媒体大环境下，探讨变得简短而稀少，深度讨论也成了不可能的任务。同时，如今社交媒体形式多样，除了已有的微博、微信等平台，大量的短视频平台、直播平台也受到越来越多的关注和欢迎。

视频的直观性和即时性让不在现场的人也能通过网络平台参与博物馆内现有的一切，让深藏在博物馆中的文物“活起来”。文物是不可再生的宝贵资源，拍摄、直播时使用的灯光、无人机、自拍杆等工具，都有可能成为对文物产生危害的潜在因素。利用社交媒体将博物馆和自身的运作开放给公众，传递文物的历史、艺术、科学价值和文物保护的正确理念，而不是作为炒作工具。为了提高关注度，应避免过度娱乐化、贬低博物馆空间的专业性知识，避免对博物馆的社会形象和公信力造成极大的损害。

参考文献

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[5]刘修兵.新媒体让文物不再“高冷”[N].中国文化报，2018-01-11（007）.

【作者简介】郑凡，女，文博馆员，现任职于西安事变纪念馆。